做營銷先要做産品

阿波：現(xiàn)在家電業(yè)的各種營銷戰(zhàn)真是五花八門，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂，不少企業(yè) 最重要的部門往往是市場部，營銷人員炙手可熱。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水。
李洪峰：這些所謂的各種戰(zhàn)法，實際上都屬於營銷戰(zhàn)術(shù)層面的競爭，當(dāng)前家電業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)手段過度使用是有局限性的。營銷戰(zhàn)術(shù)手段的優(yōu)勢在於，來得快，往往立竿見影，但營銷戰(zhàn)術(shù)手段一般不能建立起有效的阻止競爭對手跟進的“跟進壁壘”，你做我也可以做，只要一家?guī)ь^，其馀紛紛跟進效仿。促銷大戰(zhàn)，你贈一，我贈二，甚至贈到贈品價值超過産品價值。如果所有競爭者都把自己的競爭重點放在戰(zhàn)術(shù)層面上，必然導(dǎo)致：産品價格越來越低，甚至低於成本；營銷費用越來越高，企業(yè)最終難以承受；毛利空間越來越小，導(dǎo)致大面積虧損，資源過度耗費在流通領(lǐng)域，技術(shù)開發(fā)投入不足，産品創(chuàng)新滯後，導(dǎo)致産品同質(zhì)化，企業(yè)發(fā)展後勁不足。
阿波：我覺得，過度的概念戰(zhàn)簡直是增加消費者的選購成本，特別是過度的概念炒作，讓消費者反倒對産品産生不信任，像冰箱就有“殺菌冰箱”，“保健冰箱”、“養(yǎng)鮮冰箱”，感覺無所不能，快成“魔箱”了。

營銷升級尋出路

李洪峰：因此我認?，家電業(yè)迫切需要營銷升級，完成從戰(zhàn)術(shù)層面競爭向戰(zhàn)略層面競爭轉(zhuǎn)變。
阿波：什麼是營銷戰(zhàn)略？
李洪峰：就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據(jù)定位開發(fā)出個性化的好産品。所以，營銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在産品上。當(dāng)前影響企業(yè)銷售問題更突出的是産品同質(zhì)化，企業(yè)缺少個性化的好産品。許多企業(yè)經(jīng)營不好總是認?是銷售問題，實際上首先是産品問題，是産品同質(zhì)化，甚至明顯不如人家。因此，如何從消費者的需求出發(fā)不斷推出個性化的好産品才是關(guān)鍵，這正是營銷戰(zhàn)略的核心問題?，F(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在於：傳統(tǒng)銷售是先有了産品，營銷人員的任務(wù)就是把産品賣出去───這是一個“由內(nèi)向外”的過程；現(xiàn)代營銷是從消費者的需求出發(fā)，首先開發(fā)符合特定消費者需求的個性化的産品，然後才是整合傳播，把産品想辦法送到消費者手中───這是一個“由外向內(nèi)”的過程。
阿波：記得有人說過，營銷就是要想辦法讓一切銷售成?多馀。也就是說，傳統(tǒng)銷售沒有把需求和滿足這種需求的産品開發(fā)納入營銷的視野范圍。

不光技術(shù)人員做産品

李洪峰：營銷的秘訣就在於，讓銷售越來越容易，而不是越來越困難。做營銷首先要做産品，策劃出好産品首先是營銷人員的事。
阿波：營銷人員既要做營銷又要做産品，那還要技術(shù)人員作什麼？
李洪峰：營銷要首先做産品，是在強調(diào)需求。消費者需求，尤其是企業(yè)市場定位的目標(biāo)消費群體的需求是現(xiàn)代營銷的出發(fā)點和歸宿點。市場經(jīng)濟存在激烈的競爭，企業(yè)能否在競爭中取勝，歸根結(jié)底是看誰能給消費者提供更好的、更符合消費者需求的産品和服務(wù)。因此，企業(yè)必須研究消費者需求。而營銷人員正是企
業(yè)研究消費者需求的專業(yè)人員，他們應(yīng)當(dāng)最了解消費者需求，讓市場營銷人員叁與産品開發(fā)就是 ?了保證生産出來的産品能夠符合消費者的需求。
阿波：市場營銷人員叁與産品開發(fā)時，與技術(shù)人員往往意見不一致，怎麼辦？聽誰的？
李洪峰：市場人員與技術(shù)人員在産品開發(fā)問題上意見不一致是常有的。其原因首先往往是由於兩類人員的資訊占有不一樣引起的，也是一種資訊不對稱，技術(shù)人員掌握技術(shù)資訊多，市場人員掌握市場資訊多，因此，市場人員要學(xué)習(xí)技術(shù)，技術(shù)人員要了解市場，盡可能消除兩方的資訊不對稱，這對於解決意見分歧是非常重要的。另外，産品開發(fā)涉及到技術(shù)、營銷、財務(wù)、生産等各部門，是一項多功能的系統(tǒng)工程，科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計是保持良好溝通協(xié)調(diào)的必要保證。其設(shè)計原則，是組織結(jié)構(gòu)扁平化，盡可能減少中間環(huán)節(jié)的資訊傳遞，使各種資訊在盡可能短的時間內(nèi)到達目標(biāo)。

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