喬春洋：網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)品牌是對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)域名和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的總稱，它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至網(wǎng)上的企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)名稱，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)域名、個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，即純粹的e品牌。其實(shí)質(zhì)是一種承諾和保證，即為網(wǎng)民乃至社會(huì)各界提供細(xì)致周到的服務(wù)。
網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略就是借助于因特網(wǎng)宣傳品牌，推廣品牌，傳達(dá)品牌信息，塑造品牌形象。同時(shí)吸引訪問(wèn)者，以形成一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物群體，增加網(wǎng)上銷售，提高品牌效益，并通過(guò)法律、行政、經(jīng)濟(jì)等手段維護(hù)網(wǎng)上品牌權(quán)益?；蛘哒f(shuō)，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是企業(yè)制定的有關(guān)網(wǎng)上品牌發(fā)展的總體規(guī)劃及遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，是企業(yè)、政府、網(wǎng)民（消費(fèi)者）及社會(huì)團(tuán)體為創(chuàng)立和發(fā)展網(wǎng)上品牌這個(gè)中心目標(biāo)而展開的一系列工作的總稱。
因特網(wǎng)能使企業(yè)品牌夾中所有品牌的個(gè)性和特點(diǎn)融為一體，從而完整全面地反映品牌。制定和實(shí)施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是企業(yè)積累資產(chǎn)、開拓市場(chǎng)特別是未來(lái)占據(jù)更大的因特網(wǎng)市場(chǎng)份額的需要，是企業(yè)贏得人才的重要工具，也是企業(yè)解決消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上品牌缺乏信任的有效途徑，更是企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的必然選擇。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略一般包括以下幾個(gè)方面：
（一）網(wǎng)上用戶細(xì)分
一個(gè)強(qiáng)有力的品牌的創(chuàng)建，必須使目標(biāo)用戶群和網(wǎng)站之間相互協(xié)調(diào)。在建立和規(guī)劃一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，要搞清用戶在訪問(wèn)前、訪問(wèn)中和訪問(wèn)后分別有何要求和期望，了解他們的興趣，了解他們尋找的目標(biāo)及動(dòng)機(jī)。這就需要通過(guò)網(wǎng)站建立的對(duì)話充滿趣味且與用戶息息相關(guān)。想達(dá)到這一要求，就要實(shí)施用戶細(xì)分。細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有：人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別等；地理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，如省市、城鄉(xiāng)、東西部等；心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，如興趣、偏好等。
（二）網(wǎng)上品牌觀點(diǎn)創(chuàng)建
品牌觀點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的滿足特殊動(dòng)機(jī)能力的總的評(píng)價(jià)，常常是將產(chǎn)品（服務(wù)）與其競(jìng)爭(zhēng)品牌作比較，是一個(gè)相對(duì)因素。消費(fèi)者始終站在品牌觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行選擇。由于人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站總是以獲得產(chǎn)品、服務(wù)信息為動(dòng)機(jī)，因而要特別重視品牌觀點(diǎn)的建設(shè)。其工作包括：①建立觀點(diǎn)———使目標(biāo)用戶群知道品牌名、網(wǎng)址或商標(biāo)；②增強(qiáng)觀點(diǎn)——使目標(biāo)用戶群對(duì)品牌產(chǎn)生好感；③維持觀點(diǎn)——使目標(biāo)用戶群保持對(duì)品牌的好感；④修正觀點(diǎn)——改變產(chǎn)品在目標(biāo)用戶群中的位置；⑤改變品牌觀點(diǎn)——在品牌的消極價(jià)值大于積極價(jià)值的情況下，一般需要這樣做。
（三）網(wǎng)上品牌平臺(tái)開發(fā)
品牌作用、內(nèi)涵、個(gè)性、支撐等因素構(gòu)成了品牌的基本平臺(tái)，決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直覺和品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
（四）網(wǎng)上品牌吸引點(diǎn)和吸引力
為使網(wǎng)站更具吸引力，不僅要向訪問(wèn)者展示產(chǎn)品特性，還要讓他們體驗(yàn)該品牌的所有方面。因而必須有豐富精彩的節(jié)目，以加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。正如前邊的例子中芭比公司允許芭比迷們?cè)诰W(wǎng)站為他們的芭比娃娃設(shè)計(jì)場(chǎng)景小故事，等等。
（五）網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
不管哪一類網(wǎng)上品牌，都需要一個(gè)清楚的目標(biāo)系列，主要包括：①回訪次數(shù)；②訪問(wèn)者頁(yè)平均瀏覽時(shí)間和總體時(shí)間；③訪問(wèn)者用于瀏覽網(wǎng)站主要活動(dòng)的平均時(shí)間；④個(gè)人訪問(wèn)者數(shù)目；⑤用戶在網(wǎng)上的行為；⑥用戶最先想到的網(wǎng)站；⑦消費(fèi)者發(fā)給網(wǎng)站的電子郵件數(shù)目；⑧網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)及收人。
（六）網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略法則
美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師艾•里斯和他的女兒勞拉•里斯合著的《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》提出了企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)建立品牌的11條簡(jiǎn)要法則：①任一/或一法則；②交到法則；③通用名稱法則；④ 獨(dú)特名稱法則；⑤單一法則；⑥廣告法則；⑦全球觀念法則；⑧時(shí)間法則；⑨延伸法則；⑩超異法則； 變化法則。后來(lái)其他品牌研究者又提出了3條法則：人本法則、文化法則和創(chuàng)冷氣法則。
（七）網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略步驟
美國(guó)的賽奇在其《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌 》中將網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的實(shí)施劃分為5個(gè)階段：
（1）發(fā)現(xiàn)——花時(shí)間去全面了解企業(yè)有關(guān)網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面，它把品牌承諾、核心信息和企業(yè)商業(yè)計(jì)劃結(jié)合在一起，從而保證使創(chuàng)建品牌處于企業(yè)中的核心地位。
（2）構(gòu)思——品牌構(gòu)思決定了品牌整體結(jié)構(gòu)，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。構(gòu)思不用很多時(shí)間，但必須得到實(shí)質(zhì)性結(jié)果，提供清晰的、與品牌戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo)同步的品牌映射（以現(xiàn)有網(wǎng)站為基礎(chǔ)，為打造強(qiáng)大的品牌提出策略，稱為品牌映射）。
（3）文字表達(dá)——品牌的文字描述應(yīng)建立在品牌的結(jié)構(gòu)之上，能體現(xiàn)出品牌本身的形象，并能解釋它的聲音、個(gè)性和特點(diǎn)
（4）視覺、感覺及有形的表達(dá)——為打造真正具有個(gè)性化的網(wǎng)上品牌，企業(yè)必須綜合品牌的視覺、感覺要素，并將這些要素融入品牌的設(shè)計(jì)之中。
（5）執(zhí)行——網(wǎng)上品牌的執(zhí)行階段就是把創(chuàng)建的新品牌推出去，經(jīng)過(guò)各個(gè)階段最終回到再發(fā)現(xiàn)階段的過(guò)程，它實(shí)際上是一個(gè)完整的循環(huán)。

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