喬春洋：網(wǎng)上品牌承諾和設(shè)計



（一）網(wǎng)上品牌承諾
網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上企業(yè)對顧客所能獲得某種利益的一種保證，或者是對顧客所提供的核心利益的簡要陳述。比如聯(lián)邦快遞承諾：“保證絕對兩天內(nèi)送達”；亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店承諾：“全球最大的精品店”；等等。網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的首要工作，承諾的目的在于展示品牌的內(nèi)涵、靈魂和精神。
面對激烈的市場競爭，企業(yè)若想贏得顧客忠誠，樹立品牌形象，就必須提出而且履行承諾。鳳凰公司品牌戰(zhàn)略總裁Alice Uniman 認為，品牌就是“承諾的標記”，一個品牌承諾滿足消費者一系列特別的期望。那么網(wǎng)上品牌承諾有哪些方面呢？一般認為，下面五項承諾是非常有效的：
（1）提出任務(wù)的網(wǎng)上品牌——更快、更好、更便宜地為消費者提供便利的承諾。美國西南航空公司通過開展網(wǎng)上的“搜索購買”業(yè)務(wù)，其著名的點對點線路安排、低廉的費用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了加強。在它的網(wǎng)站上，顧客一步就可以查尋到時間表及價格，此后只需點擊4次就可以完成一次訂購。事實上，旅客只要花不到2分鐘的時間就可在其網(wǎng)站上購買到一張機票，比在其他競爭對手的網(wǎng)站上完成相同的交易過程快了1分多鐘。
（2）為消費者提供成功的承諾。例如E*trade提供了許多有用的革新，如安全性追蹤和報警服務(wù)系統(tǒng)。
（3）為消費者提供趣味與冒險的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù)，開展一些活動。比如，讓馬拉松比賽的觀眾聽到一個參賽者的心跳聲。“雅寶”網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技術(shù)，舉辦過“一分錢買寶馬”的拍賣活動，新鮮、刺激而有趣。
（4）為消費者提供自我表現(xiàn)與認可的承諾。例如，GeoGites 公司幫助消費者建立、展現(xiàn)有關(guān)他們自己的網(wǎng)頁來展現(xiàn)自我；Raltston Purina Dog Chow 的網(wǎng)站讓消費者創(chuàng)建主頁，展現(xiàn)有關(guān)他們寵物的故事和圖片。
俱樂部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢的承諾。例如，女士們可以在Ivillage.com 網(wǎng)站交流她們的故事或秘密；Mercata.com 通過集中其社團用戶的購買力，為他們提供更加切實的利益好處，幫助他們獲得最優(yōu)價格的商品。
（二）網(wǎng)上品牌設(shè)計
1、名稱
好的名稱應該是一個獨特的、能使顧客產(chǎn)生共鳴、收起顧客美好聯(lián)想的“聲音符號。”品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，它奠定了未來顧客印象的基調(diào)。大體上說，網(wǎng)上品牌命名有3種情況：采用原品牌名稱，創(chuàng)建一個全新的網(wǎng)上品牌名稱，建立一個子品牌名稱。一個好的品牌名稱應該符合以下標準：
（1）簡明易懂。任何一個網(wǎng)站地址都應當簡潔、好聽、好拼、易于理解，這是最重要的一項標準。像“yahoo！”、“sina”、“eBay”、“8848”、等網(wǎng)址早已深深印在網(wǎng)民的腦海中。
（2）獨特新穎。要選擇那些能夠抓住品牌精髓、激發(fā)顧客想象的名稱，最好能體現(xiàn)科技前衛(wèi)，富有時代氣息。例如，“Infoseek”和“Compuserve”充滿著信息時代的氣息；發(fā)現(xiàn)者看守人（Finders Keepers）是佛羅里達一家珍玩收藏店；寶麗來（Polaroid）的Captive 相機顯現(xiàn)了拍立得相機“捕獲（hold captive)生活經(jīng)驗、留下令人神魂顛倒的影像”（captivating images）的獨特性能。
（3）寓意豐富。名稱要有對產(chǎn)品的提示作用，使顧客產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。一個好的名稱還應該具有情感上的震撼力。像“雅虎”(yahoo!)、“亞馬遜”（Amazon.com）等都能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引起人的情感回應。
（4）可以接受。品牌名稱對所有目標市場和潛在目標市場來說都是可以接受的，不與當?shù)氐奈幕L俗和語言習慣相抵觸。
（5）持久。名稱既要滿足現(xiàn)在的使用要求，又要適應品牌的未來發(fā)展，至少要適應10年以上的商業(yè)、文化活動。
（6）相稱。名稱要和網(wǎng)站的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)相配套。否則即使名稱再好，如果網(wǎng)站內(nèi)容或頁面設(shè)計令人失望，或者后繼服務(wù)未能跟上，也無濟于事。例如“日瑪”(Zima)是一個好網(wǎng)站的名稱，網(wǎng)站建立之初名聲大躁，但它行銷的卻是一項毫無特色的產(chǎn)品，很快就“門前冷落鞍馬稀”了。
（7）組合。創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性的名字對將來域名的有效性來說可能是最好的方法。按照詞的原意進行出乎意料的組合能立即激發(fā)人們的想象，為品牌的創(chuàng)建提供更堅實的基礎(chǔ)。對一般人而言，“51Job”沒有任何實際意義，但在因特網(wǎng)上，它意味著：“我要工作。”
2、圖形標識
圖形標識常常用來展示品牌特性，代表著質(zhì)量和承諾，也代表著信任和認同。它應用到因特網(wǎng)上，可以強化網(wǎng)站的視覺形象。因特網(wǎng)上的圖形標識要簡潔明快，特色鮮明，富有美感，能充分傳達品牌理念，符合各地區(qū)民族的文化習俗。另外，圖形標識拒絕時效性，應考慮到品牌將來的發(fā)展需要。
3、標語
網(wǎng)上品牌標語應簡短明快，易讀易記，寓意深刻，使人振奮，并有情感魅力和品牌聲音雙重含義。如可口可樂“享受自己”、西門子“源自靈感”、飛利浦“讓我們做得更好”、微軟“今天你想去哪里”等。標語也應該是既具體又令人難忘的，有助于讀者和網(wǎng)上沖浪者更好地理解品牌，這涉及企業(yè)的使命。如Comerce One 公司的 “眾多市場資源”、Agilent 公司的“改革人力”、Register.com公司的“邁向網(wǎng)絡(luò)第一步”等。
4、聲音
網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使品牌變得立體化。現(xiàn)在越來越多的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，也就越來越需要會發(fā)聲的品牌。
設(shè)計網(wǎng)上品牌聲音的要求主要是：要真實、清晰、優(yōu)美，要短，要新穎，要與品牌的其他聲音相協(xié)調(diào)，符合品牌發(fā)展目標和網(wǎng)站總的用途，能給人留下難忘的印象；不應該是突然闖入的或者令人感覺不舒服不愉快的聲音。
5、故事
故事以其引人的人物、事件或情節(jié)賦予品牌以生機和活力，增加了品牌人性化的感覺，使品牌融入顧客的生活，深深印在顧客的心中。網(wǎng)上名牌“雅虎”、“亞馬遜”、“美國在線”等都紛紛著書來講述自己的品牌故事。
每個品牌都有自己創(chuàng)業(yè)起家的故事，認真地加以梳理總結(jié)，會對顧客產(chǎn)生深刻影響，也具有很強的教育作用。聯(lián)邦快遞（FedEx）的創(chuàng)始人曾以“設(shè)計專業(yè)的隔夜遞送公司”作為本科畢業(yè)論文，教授僅給了他3分；“電子港灣”網(wǎng)站（eBay.com）的創(chuàng)始人曾在因特網(wǎng)上調(diào)查如何更好銷售PEZ 糖果盒。這些零零碎碎的小事表面看來無關(guān)緊要，但也正是這些微不足道的細節(jié)，可以發(fā)人深思，讓人動情，激起受眾的興趣，從而使他們牢記企業(yè)，牢記品牌。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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