全球最著名的兩家快餐連鎖店在內(nèi)地展開(kāi)你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)，雙方長(zhǎng)期如影隨形，相差不大。

　　從更多選擇，更多歡笑，到常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞(相關(guān)專題：麥當(dāng)勞加盟)，再到如今唱滿全球的我就喜歡，短短幾年，麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)不斷在人們心目中打榜流行。這位生于1955年，按中國(guó)算法幾近步入天命之年的麥當(dāng)勞大叔，在強(qiáng)勁的節(jié)奏中，愈加散發(fā)出酷味十足的感染力。

　?。ㄒ唬┒嗄暌詠?lái)，麥當(dāng)勞都是緊密圍繞家庭為主的目標(biāo)顧客群，并且成功地確立了家庭快餐的全球品牌形象，麥當(dāng)勞原本的家庭市場(chǎng)定位，是以兒童為核心的，但是這個(gè)市場(chǎng)的真正購(gòu)買(mǎi)行為卻是由家長(zhǎng)來(lái)實(shí)施。因此，溫馨家庭、歡樂(lè)生活的品牌形象已經(jīng)深入民心。

　?。ǘ湲?dāng)勞新品牌戰(zhàn)略拋開(kāi)家庭文化，轉(zhuǎn)向25－35歲的年輕人群，也是順應(yīng)市場(chǎng)變化的無(wú)奈之舉。新的品牌廣告形象代表的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過(guò)我就喜歡這句簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，麥當(dāng)勞希望把朝氣勃勃，充滿活力的感覺(jué)傳遞給顧客。從而重塑麥當(dāng)勞的品牌形象。麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司市場(chǎng)推廣部高級(jí)總監(jiān)黃麗敏女士介紹說(shuō)：麥當(dāng)勞將把‘我就喜歡’這一主題融入廣告、推廣、公關(guān)，餐廳推銷和全方位的品牌傳播推廣方案。

　?。ㄈ┒系禄谥袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁的最大殺手锏是本土化，不斷推出適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。從老北京雞肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯，去年全年肯德基推出了20多款中國(guó)特色的長(zhǎng)短線產(chǎn)品。

　　（四）、肯德基以立足中國(guó)，融入生活為理念向廣大中國(guó)消費(fèi)者作出鄭重承諾：將一如既往地為中國(guó)。當(dāng)家庭的溫馨和歡樂(lè)漸漸地成了新品牌戰(zhàn)略的附屬品，那些忠實(shí)的擁躉者可能會(huì)為了生活好滋味，而轉(zhuǎn)投肯德基等品牌的門(mén)下了。

　　麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)統(tǒng)一打出我就喜歡的旗號(hào)，以求形成一種餐飲新文化。在中國(guó)，麥當(dāng)勞正式推出全新電視廣告片，請(qǐng)來(lái)了歌星王力宏演唱品牌主題歌。麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司市場(chǎng)推廣部高級(jí)總監(jiān)黃麗敏說(shuō)，麥當(dāng)勞希望借此重燃雇員及顧客對(duì)麥當(dāng)勞的熱情。麥當(dāng)勞有關(guān)人士還透露，今年春季，即將在內(nèi)地上市的麥當(dāng)勞玩具、文具和童裝的授權(quán)生產(chǎn)商已經(jīng)確立，初步圈定的生產(chǎn)商包括生產(chǎn)芭比娃娃的馬特爾玩具公司，以及美泰兒、孩之寶等著名玩具廠商。今年第三季度前，麥當(dāng)勞將為漢堡、雞翅等換上全新包裝袋，所有包裝都本土生產(chǎn)，以此來(lái)加強(qiáng)麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化特色。

　　洋快餐的代表——麥當(dāng)勞和肯德基今年前9月以來(lái)，麥當(dāng)勞大叔和肯德基上校所繳納的地稅增長(zhǎng)了近四成。據(jù)了解，這兩家洋快餐都采取與大型零售企業(yè)相依存共發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛在新的商業(yè)中心設(shè)立分店。同時(shí)，其獨(dú)特的企業(yè)文化、嚴(yán)格的工業(yè)化流程和完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理也使它們深受喜愛(ài)。與中式快餐相比，洋快餐在我國(guó)成長(zhǎng)更迅速，過(guò)得挺甜美。

　　麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的四大宗旨Q.S.C&V

　　對(duì)麥當(dāng)勞的工作伙伴（包括辦公室職員和餐廳管理人員）來(lái)說(shuō)：是麥當(dāng)勞的Q.S.C&V使得我們保持第一。

　　品質(zhì)、清潔和物有所值：QUALITY，SERVICE，CLEANLINESS&VALUE

　　Q：麥當(dāng)勞的品質(zhì)和聲譽(yù)是國(guó)際著名的。因?yàn)檫@是在合理價(jià)格的基礎(chǔ)上保持最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞采用最優(yōu)良的產(chǎn)品及經(jīng)過(guò)仔細(xì)開(kāi)發(fā)的食譜，但所有這一切如果沒(méi)有你的幫助，就會(huì)失去它的光澤。記住，要經(jīng)常地檢查你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品有問(wèn)題就不能提供給你們的顧客，并立即報(bào)告你的主管。

　　S：沒(méi)有快捷、禮貌的服務(wù)，品質(zhì)和清潔就會(huì)被浪費(fèi)。一個(gè)微笑就如同世界上最好的食品會(huì)吸引我們的顧客再次光臨，請(qǐng)記住在我們的經(jīng)營(yíng)中，顧客是唯一的也是最重要的因素，只要我們記住了這一黃金規(guī)則：禮貌不難做到，以自己希望別人對(duì)待自己的態(tài)度去對(duì)待每一個(gè)人尤其是顧客。顧客對(duì)禮貌會(huì)稱贊，同樣也會(huì)稱贊快捷的服務(wù)。有時(shí)同時(shí)為顧客提供快捷和禮貌會(huì)發(fā)生困難，但這是我們的工作。這也是麥當(dāng)勞與眾不同之處。

　　C：清潔象一快磁鐵將顧客吸引到麥當(dāng)勞來(lái)，我們的餐廳必須始終保持一塵不染，里外都應(yīng)如此，只有全體人員全力以赴才能做到這一點(diǎn)。

　　V：麥當(dāng)勞餐廳是在明亮、舒適宜人的環(huán)境中，為顧客提供了價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)秀的快餐。

　　我也喜歡吃麥當(dāng)勞，其實(shí)我喜歡麥當(dāng)勞食譜提供的肉、蛋、魚(yú)、面包、奶制品及土豆是良好的有營(yíng)養(yǎng)的食品，它為我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，是我們對(duì)顧客的唯一承諾。

　　一、麥當(dāng)勞在中國(guó)成功的主要原因是什么呢？

　　不能單說(shuō)哪一點(diǎn)，它進(jìn)來(lái)的時(shí)候是一個(gè)體系，這使得本土的餐飲業(yè)很難與之抗衡，比如上海的榮華雞和北京的紅高粱在競(jìng)爭(zhēng)中的失敗就是很好的例子。你不能說(shuō)它某一點(diǎn)特別強(qiáng)，就學(xué)這一點(diǎn)，比如它的統(tǒng)一制服、干凈的就餐環(huán)境以及職工訓(xùn)練等等，總之一個(gè)體系大于它各個(gè)部分的總和。這是參不透的，更重要的是它挾帶的是80年代以來(lái)越來(lái)越明顯的全球化趨勢(shì)，或者說(shuō)是借了全球化的東風(fēng)。

　　二、麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化策略。

　　我所強(qiáng)調(diào)的本土化是指跨文化消費(fèi)中，本土消費(fèi)者所起到的積極作用，他們會(huì)把外來(lái)的東西做一番轉(zhuǎn)化。譬如，美國(guó)的平均就餐時(shí)間是11分鐘，中國(guó)是33分鐘，這樣中國(guó)消費(fèi)者就會(huì)把快餐變成慢餐，把麥當(dāng)勞餐廳轉(zhuǎn)化為多功能的社會(huì)場(chǎng)所，是青年人談情說(shuō)愛(ài)的地方，是中學(xué)生做功課的地方，也是朋友聚會(huì)的地方，等等。

　　93、94年的時(shí)候，還有30％、40％的人自己將桌面垃圾清走，但慢慢地不再有人這樣，連謝謝您，幫我清理了餐盤(pán)的牌子都不見(jiàn)了?，F(xiàn)在更是要提倡微笑服務(wù)。

　　三、全球化不足以使得中國(guó)徹底的同質(zhì)化或者說(shuō)全盤(pán)西化？

　　外來(lái)的東西，不可能百分之百發(fā)生改變，抽象地來(lái)講，它永遠(yuǎn)是一個(gè)混合體。從更深的角度講，我們接受的是什么，拒斥的是什么，本土化將它改造的是哪些，多大比例是兩種東西經(jīng)過(guò)一番較量之后產(chǎn)生的混合體。換句話說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以分為兩個(gè)層次，受到西方文化的影響，中國(guó)人的生活方式和消費(fèi)模式是有變化的，但是在另一個(gè)更深的層次——生活價(jià)值觀方面，這20年來(lái)卻沒(méi)有發(fā)生多大的變化。

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