家電行業(yè)是國內(nèi)市場競爭最激烈，也是在營銷上最成熟的行業(yè)之一。甚至可以說，它濃縮了中國30年的營銷史。在這片“紅海”中，吉德電器堅信產(chǎn)品是市場競爭的最終決定力量。它在這條著重點上默默堅持，并終獲成功。
有人說，家電業(yè)是中國市場競爭最激烈也最成熟的行業(yè)，也是市場競爭手段最層出不窮的行業(yè)。然而，隨著時間的推移，當(dāng)競爭的戰(zhàn)術(shù)手段開始日趨黔驢技窮時，我們突然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年那些風(fēng)起云涌的品牌似乎基本上都消失了，而只有那些看似愚笨卻執(zhí)著堅持于產(chǎn)品研發(fā)和制造的企業(yè)才依然活下來了。

而在這些幸存者中，卻有那么一家企業(yè)，30年如一日，追求著產(chǎn)品創(chuàng)新，執(zhí)著于品質(zhì)打造，此前幾乎不打廣告，不做宣傳，更不做那些短平快的飲鴆止渴的所謂市場炒作。正所謂，“只有當(dāng)所有的潮水開始退去時，我們才會知道誰在裸泳。”當(dāng)家電業(yè)面臨新一輪的競爭格局和拐點時，這家企業(yè)開始“被浮出水面”。這就是有著三十年家電研發(fā)和制造經(jīng)驗的吉德電器。

“被浮出水面”的一個顯著標志是——2009年，吉德與海爾、西門子、小天鵝、美的、博世、三洋等八家品牌一起，獲得代表中國最高水平的洗衣機6A新標準產(chǎn)品認證，是唯一的一家通過首批全自動洗衣機6A新標準產(chǎn)品認證的民營企業(yè)。

“被浮出水面”的另一個顯著標志是——根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，吉德電器僅洗衣機產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)在廣東、浙江、福建、江蘇等一線家電消費大省位居前列，在全國的部分區(qū)域甚至和松下、海爾等一線品牌一較上下。

誕生于1980年的吉德電器，在經(jīng)歷了10余年的專業(yè)模塑的制造經(jīng)驗積累、10余年的世界500強跨國家電OEM和ODM的沉淀后，在2002年水到渠成之時，開始啟動了自主品牌之路。正所謂，厚積才能薄發(fā)。10余年的專業(yè)模塑積累，讓吉德在開始自主品牌時擁有了一流的專業(yè)模具和塑料的生產(chǎn)制造裝備、人才和經(jīng)驗，10余年的世界500強跨國家電OEM和ODM，讓吉德?lián)碛辛说膶I(yè)的低成本高性能穩(wěn)品質(zhì)的研發(fā)制造品控能力和體系，在此基礎(chǔ)上，吉德用了8年抗戰(zhàn)的時間，以看似很慢但卻最高效的熱產(chǎn)品破局家電業(yè)紅海的手段締造了吉德的品牌傳奇。

讓消費者忘記產(chǎn)品還需要服務(wù)

任何企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)將無法面對整個行業(yè)激烈的競爭，從中國企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，有些企業(yè)品牌不顧消費者的利益，宣傳制造出不合實際的產(chǎn)品賣點，最終都被消費者拋棄，企業(yè)也隨著煙消云散。正所謂“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

企業(yè)只有回歸到了競爭的基本面，專心專注專業(yè)于產(chǎn)品研發(fā)制造時，產(chǎn)品才能夠暢銷長銷高價銷高利銷，并進而成為擁有卓絕的必殺技讓對手去哭的大賣熱賣的熱產(chǎn)品。

正如當(dāng)所有的空調(diào)企業(yè)紛紛打出服務(wù)牌和營銷牌時，卻有那么一家空調(diào)企業(yè)，反其道而行之，專注于產(chǎn)品研發(fā)和制造，成就了如今的世界空調(diào)大王——格力。

吉德是這樣想的，更是這樣做的。

到目前為止，企業(yè)的創(chuàng)始人從來不接受媒體采訪，甚至業(yè)內(nèi)也沒有多少人士知道他姓甚名誰，但一旦提起吉德的產(chǎn)品，沒有一個業(yè)內(nèi)人士，哪怕是競爭對手，不豎起大拇指稱贊的。

當(dāng)年，某世界500強的家電巨頭尋找OEM合作企業(yè)，在中國找了數(shù)家知名家電企業(yè)來戰(zhàn)略合作，而最后的結(jié)果是沒有一家能通過其嚴格的質(zhì)量體系要求。無意中，在中國家電協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)的推薦下，吉德進入了其合作視野，經(jīng)過數(shù)輪嚴格的檢測和認證，吉德憑借數(shù)十年積累起來的產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)，所有產(chǎn)品全部通過了嚴格的檢驗，合格率為99.89%。

2009年的盛夏，南部某省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)遭遇大面積停電，并且停電時間長達48小時以上，鎮(zhèn)上各居民家里的冰箱，里面冷凍的東西都已開始解凍，有的已融化了并開始變味，但有兩戶居民，家里買的是吉德冰箱，冰箱內(nèi)的溫度依舊保持的很好，沒有出現(xiàn)解凍的狀況。眾人就很奇怪，后來才了解到，原來是吉德冰箱的保溫層較厚且密封性好，這樣不僅具有節(jié)電的目的，也可以在斷電的情況下，保持冰箱內(nèi)較長時間的溫度不變。此事傳開后，該鎮(zhèn)的冰箱后來60%以上開始更新為吉德冰箱。

面對冰洗行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，吉德開發(fā)新產(chǎn)品從來不盲目跟從市場，更沒有采取簡單的跟隨策略，而是先調(diào)研重點區(qū)域市場的消費習(xí)慣，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來開發(fā)適應(yīng)消費者的需求的新機型及新功能，吉德的360度噴淋、全方位手搓、防菌殺菌、超靜音、6A變頻等超強功能型洗衣機就是這樣研發(fā)出來的。為了產(chǎn)品質(zhì)量上的可靠，吉德專門設(shè)立了家用電冰箱和洗衣機產(chǎn)品研發(fā)中心、模具設(shè)計中心及配套的具有國際標準的模具加工中心，這些中心的設(shè)置都達到了國家級的研發(fā)中心的水準。這些都為整個產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)打下了堅實的基礎(chǔ)。

依靠嚴謹精致的產(chǎn)品力，吉德不僅自主研發(fā)、制造、銷售吉德品牌的家用電冰箱和洗衣機產(chǎn)品，還為國內(nèi)外知名品牌提供OEM生產(chǎn)服務(wù)，并成為世界500強之4大家電集團在中國地區(qū)的合作伙伴，吉德電器的制造品質(zhì)已經(jīng)達到世界先進水平。

正是在這樣的情況下，當(dāng)其它品牌概念和炒作滿天飛的時候，吉德30年如一日地埋頭于產(chǎn)品品質(zhì)。在2008-2009年的經(jīng)濟危機之年，在其它品牌紛紛下滑之際，吉德的冰箱增長率達到了近40%，洗衣機增長率達到了18%，冰箱和洗衣機在全國家電重點主銷售銷區(qū)區(qū)域的同類市場和同類品牌已進入前三名。

讓渠道商無憂賺錢

家電業(yè)慘烈的競爭使得渠道不斷下沉和細化，渠道商的區(qū)域越來越小，利潤也越來越低，與此同時，隨著全國家電連鎖在全國的跑馬圈地、區(qū)域家電連鎖的封地為王，以及新興的家電網(wǎng)絡(luò)商城的不斷發(fā)展，使得渠道商開始越來越失去了生存之地，要么淪落為搬運工，要么則是開始破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。

面對困境，個別家電渠道商和家電企業(yè)則做起了投機型的生意。注冊個新公司，然后生產(chǎn)外包、渠道一腳踢、服務(wù)則是完全沒有，看似很高的單臺毛利，最后的結(jié)果是維修服務(wù)全部甩給了渠道商，遺留問題的處理讓很多的經(jīng)銷商不但沒有錢賺，還不得不吐出以前掙的錢。

而吉德從決定做品牌的那一天開始，對自身品牌的開發(fā)和建設(shè)，就不遺余力，并深知渠道和終端的重要性，在與著名跨國公司的長期合作中，已建立了一支高素質(zhì)的技術(shù)和營銷管理團隊，吉德注重調(diào)研市場，致力于開發(fā)出市場需求的產(chǎn)品，再慢慢培育品牌，把基礎(chǔ)打好。吉德的電冰箱和洗衣機自投放市場以來，以渠道和終端的優(yōu)勢，迅速成為東南沿海區(qū)域三四級市場的強勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，現(xiàn)吉德冰洗產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國20個多個省市市場。

在渠道和終端的選擇下，吉德也曾走過一些彎路，憑借強大和雄厚的產(chǎn)品品質(zhì)，吉德認為城市市場應(yīng)該很容易打通接肥，但事實卻走不通，市場反應(yīng)并不理想。吉德很快意識到，雖然吉德與一流國際品牌合作多年，也具備了一流國際品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，但在發(fā)展初、中期，品牌知名度和影響力小，也沒有大力度的品牌傳播，也沒有資源來做大力度的品牌傳播，吉德沒辦法與國際國內(nèi)大品牌正面展開巷戰(zhàn)。

專業(yè)的市場調(diào)查后，吉德開始嘗試下鄉(xiāng)去。再加上2002年開始大面積實施的鄉(xiāng)改鎮(zhèn)等農(nóng)村城鎮(zhèn)建設(shè)和改造運動，為農(nóng)村消費打下了堅實的基礎(chǔ)和保障。

但農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也并非一帆風(fēng)順。渠道商也并不愿意也不敢冒風(fēng)險去和沒有知名度的品牌合作。

無奈之際，吉德用了一招最笨難度最高但卻最有效的招數(shù)，那就是經(jīng)銷商所銷售的吉德產(chǎn)品，如果有任何問題，全部無條件退貨，前提是必須現(xiàn)款，吉德相信好的產(chǎn)品只要消費者用過一次就會知道，而經(jīng)銷商只有靠質(zhì)量好的產(chǎn)品才能做強做大。

正是靠著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，靠著一年一年的消費者、經(jīng)銷商的口碑傳播，再加上國際國內(nèi)大牌由于多層級的渠道體系，高高在上的價格，根本無法下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。于是，吉德的產(chǎn)品陸續(xù)開始被經(jīng)銷商從南銷到北、從東銷到西。五年下來，吉德的那些根據(jù)地市場已漸漸地連成片。2008年以來，吉德已基本成為了一個一旦渠道商充分接受就不再放棄的“香餑餑”了。

與此同時，吉德為了幫助經(jīng)銷商打開市場局面，開始了市場終端攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)從壓貨到分庫的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和終端升級，聯(lián)合經(jīng)銷商動用了大批的導(dǎo)購員，并對終端話術(shù)進行了規(guī)范和培訓(xùn)，但從銷售終端傳來的信息仍然是賣掉一款吉德產(chǎn)品要比賣掉像海爾、松下等品牌的產(chǎn)品花費更多的時間和精力，且成交率也低很多。

從吉德終端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：賣掉一款吉德產(chǎn)品至少要花費半個小時以上，成交率只有一線品牌的一半。但吉德堅信，時間可以改變這一切，因為吉德每出去一款產(chǎn)品就是一個活廣告和活口碑，不管是對于經(jīng)銷商還是導(dǎo)購員或者是消費者。而從購買吉德產(chǎn)品消費者的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：高達95%的消費者對吉德的產(chǎn)品質(zhì)量都給予了很高的好評，高達78%的消費者在使用了吉德產(chǎn)品后都向其朋友、同事和親戚進行了推薦。

在營銷上，吉德發(fā)展性地提出了自己的渠道構(gòu)建原則，即堅持“四贏”原則：在保證工廠有微薄利潤的前提下，要讓渠道商、終端商有較豐厚的利潤，同時，要讓用戶買到貨真價實、質(zhì)量服務(wù)均良好的放心產(chǎn)品。在這個原則下，所有的區(qū)域營銷人員都在為渠道商、終端商、消費者解決問題、創(chuàng)造價值。2008年底吉德在統(tǒng)計分析渠道商的贏利狀況時，發(fā)現(xiàn)有一家經(jīng)銷商一年經(jīng)營下來，因為市場情況特殊幾乎沒有掙到錢，為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，還投入了一定量的沉淀資金。于是，在2009年的全國經(jīng)銷商大會上，對這家客戶，吉德一次性給予了現(xiàn)金補貼，沒有讓這家經(jīng)銷商白做一年。正是這樣的廠商的相互扶持，才有了現(xiàn)在的吉德電器。同時，吉德開始整合上下游的資源，保證從生產(chǎn)到消費整個供應(yīng)鏈的增值，并做好中間增值服務(wù)，這樣，供應(yīng)商、廠家、經(jīng)銷商和顧客都將從整個供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)中獲得各自的利益。

正因為具有這些良好條件與堅實基礎(chǔ)，吉德才能與時俱進，才能得到持續(xù)、穩(wěn)健、高速地進步與發(fā)展，才有了創(chuàng)建和發(fā)展吉德品牌較大的優(yōu)勢。

讓戰(zhàn)略回歸競爭基本面

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)爭決定勝利的兩點是戰(zhàn)略和后勤。

吉德的階段性成功，可謂是戰(zhàn)略和后勤的有機結(jié)合。

對于戰(zhàn)略而言，則是抓住到家電業(yè)競爭的戰(zhàn)略基本面，那就是產(chǎn)品和渠道。有了高性價比且不太需要售后維修服務(wù)的產(chǎn)品品質(zhì)，那就是擁有了無數(shù)的免費義務(wù)口碑傳播者，尤其是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個“飯碗傳播模式”上，擁有了好的產(chǎn)品就擁有了一張無比強大的內(nèi)部封閉式的傳播平臺。同時，在渠道上，吉德緊緊抓住讓經(jīng)銷商動銷賺錢的準則，包括渠道兩級化、區(qū)域縱深化、終端專營化等。

吉德由此在產(chǎn)品力、渠道力、終端力這些前線-全球品牌網(wǎng)-問題上建立起了比較強的競爭力。但是如何長期保障這些優(yōu)勢的持續(xù)力就需要構(gòu)建新的后勤服務(wù)體系。這就是吉德的另一個戰(zhàn)略基點。

目前吉德已在各營銷區(qū)域建立了完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，任何有吉德產(chǎn)品的地方，都相應(yīng)建立了售后服務(wù)機構(gòu)，吉德對售后服務(wù)體系建設(shè)的重視程度甚至超過對銷售的重視，目前已發(fā)展了200多個區(qū)域服務(wù)商和2800多個服務(wù)網(wǎng)點；在吉德客戶服務(wù)體系建設(shè)中，公司不遺余力，先后投入大量資金建立了現(xiàn)代化的CRM系統(tǒng)和客戶呼叫中心，并專設(shè)“400/800”服務(wù)熱線，24小時全程為客戶提供滿意服務(wù)。具體售后服務(wù)措施包括：為客戶免費提供產(chǎn)品責(zé)任險，全天候熱線服務(wù)，享受免費電話咨詢，準時上門服務(wù)和親情回訪服務(wù)等。公司積極引入先進的現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，經(jīng)過近幾年不斷的創(chuàng)新與改革，已打破了原有的管理瓶頸，逐步建立和完善了公司的產(chǎn)品研發(fā)管理體系、質(zhì)量管理體系、營銷管理體系、行政監(jiān)督管理體系、生產(chǎn)制造管理體系和財務(wù)投資管理體系，并相繼通過了各種體系認證。

吉德不是平平淡淡的走了這三十年，在這三十年如一日的歲月中，吉德經(jīng)受住了太多的誘惑，看準了企業(yè)發(fā)展的立身之本，靠著高品質(zhì)的產(chǎn)品和準確的市場定位，依靠一大批優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)和渠道經(jīng)營人才，才有了今天的吉德電器。

固執(zhí)的追求優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，真心實意的幫扶渠道商解決銷售管理問題，吉德用這種對品質(zhì)孜孜不倦追求，對渠道商互惠互利的合作，對消費者售后的全面維護，用這種看似簡單而實際并不簡單的經(jīng)營哲學(xué)，堅守著產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷研發(fā)精致好冰洗，一步步從紅海飛向了藍天。

（本文原載于《銷售與市場》評論版2010年第6期，有刪節(jié)。劉艷梅、馬春：錦坤品牌研究院、上海錦坤品牌傳播有限公司，與之聯(lián)系，135-645-23456，jonkon@163.com。）

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