用戶稀疏

現(xiàn)代商業(yè)的一大部分成本用于尋找用戶。

工業(yè)革命之后，企業(yè)生產(chǎn)商品的能力就變得十分強大，商業(yè)的競賽就成了尋找用戶的競賽。中國改革開放10年之后，由原來的產(chǎn)品短缺變成了生產(chǎn)過剩，企業(yè)競爭從生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ矣脩裟芰Φ母偁帯，F(xiàn)代最成功的公司都是能夠更有效地獲得用戶的公司，尋找用戶的效率成了取勝的關(guān)鍵。

能源危機是一個人們廣泛關(guān)注的老話題，有機物的尸體埋藏在地下，需要經(jīng)過數(shù)億年的地殼運動和儲藏才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭?，而人類消耗石油的速度卻在日益增長，據(jù)說按照現(xiàn)有的消耗速度，50年后世界石油將會枯竭。

但是，更廣泛的能源是不會枯竭的，比如太陽能，比如蘊藏在海水中的氚和氘儲存的核能。這些能源之所以難以利用是因為他們分布在地球上是非常均勻而稀疏的，采集這些能源的成本太高，以至于很難被規(guī)模應(yīng)用。

在地球上，鋁的含量大大高于鐵的含量。由于鋁比鐵更分散，所以它的可開采性就比較差，總體成本就比較高。

這是所有人都明白的道理。但是，在商業(yè)上類似的道理卻不被大多數(shù)人理解，用戶稀疏往往成為一個商業(yè)陷阱。參與其中的人會覺得“老虎吃天，無處下口”，尤其在新的產(chǎn)品和市場開發(fā)時，用戶稀疏經(jīng)常成為一個吞噬金錢的黑洞，很多人在進(jìn)行一項產(chǎn)品開發(fā)或者市場開發(fā)時經(jīng)常這樣假設(shè)：中國有10多億人口，只要有1%，或者萬分之一人購買我的產(chǎn)品就是一筆可觀的收入。中國有多少輛汽車，只要有1%汽車使用了我的配件，就可以贏利數(shù)百萬元。

以這種想法為基礎(chǔ)的開拓，多半都會成為商業(yè)領(lǐng)域的“先烈”，因為找到這1%或者萬分之一的人付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是你的企業(yè)能夠支付的。

盡管大多數(shù)的商業(yè)都存在用戶稀疏的問題，但不同行當(dāng)和不同商業(yè)階段的用戶稀疏表現(xiàn)還是有明顯差別的，用戶稀疏陷阱多發(fā)地區(qū)包括：

創(chuàng)新的產(chǎn)品；

創(chuàng)新的需求；

初期的商業(yè)模式遷移；

市場挑戰(zhàn)者。

從本質(zhì)說，貿(mào)易就是通過擴大產(chǎn)品的行銷范圍，解決“用戶稀疏”的問題。用戶稀疏不僅是賠錢的力量，它還降低了生產(chǎn)的整體效率。商業(yè)中的很多組合模式就是為了更有效地解決用戶稀疏逐步形成和優(yōu)化的。

渠道是整合用戶稀疏問題最常用的古老的組合，渠道的變種有代理、百貨、超市、小賣店等。當(dāng)一種整合方式的效率高于另外一種時，趨勢就形成了。進(jìn)而，商業(yè)利潤在不同的組合形式之間轉(zhuǎn)換。

通信和信息技術(shù)則是整合用戶稀疏模式的另外一個重要工具。姚明在美國打NBA，我們和現(xiàn)場的觀眾同時看到了姚明表現(xiàn)如何，他的形象迅速傳遍世界的許多角落。姚明的FANS盡管東一個西一個，但通過強大的傳媒，把這些人整合在一起就產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。于是姚明穿的服裝、用的東西都會被部分人采用，同時也提高了這種產(chǎn)品的形象，姚明成為廠商的代言人。

通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，解決用戶稀疏問題的成本非常低廉，而傳播速度又特別快，但是用互聯(lián)網(wǎng)這個工具整合用戶稀疏的障礙卻遠(yuǎn)不是這么簡單。

互聯(lián)網(wǎng)雖然解決了稀疏用戶購買的信息傳遞問題，但是貨物的稀疏傳遞缺陷卻凸現(xiàn)出來，解決這個問題需要付出高昂的成本。

還有一種解決用戶稀疏模式的常用工具，是通過公司的規(guī)模效應(yīng)采用地毯式的轟炸方式，迅速提升用戶的認(rèn)知度和購買率。

在中國這樣的案例俯拾皆是，中央電視臺廣告收入每年大幅度增長，其實質(zhì)就映射了商家對于利用規(guī)模效應(yīng)解決用戶稀疏問題的重視。

有的行業(yè)長期面臨著用戶稀疏的問題。家具作為一種消費品，并不是一個小行業(yè)，但是人們很多年才購買一次家具，這就使電視廣告轟炸始終維持在一個極低的命中率，所以你只是在電視上偶爾才能看到家具的廣告。如果電視廣告有效，家具這個規(guī)模巨大的行業(yè)，早就像白酒或者VCD廣告一樣爆發(fā)了。

同時，偌大的家具展場也要忍受較低的購買率。用戶稀疏極大地增加了家具行業(yè)的成本，盡管利潤率并不算低，在被銷售率攤薄之后，廠家還是難以獲得較高的利潤。缺乏行業(yè)整合的方式，使得中國家具行業(yè)長期分散，沒有一家廠商的市場占有率超過1%。

瑞典的宜家比較有效地解決了如何獲得用戶效率的問題，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)、注重品牌塑造、給目標(biāo)用戶免費發(fā)放廣告(高命中率的廣告)等手段，使宜家家具在全球的市場占有率超過了8%，在歐洲一些國家，宜家家具的市場占有率超過了50%。

瑞典的宜家比較有效地解決了如何獲得用戶效率的問題，使宜家家具在全球的市場占有率超過了8%。

用戶稀疏是一個巨大的商業(yè)陷阱，里面堆滿了那些不甘寂寞、勇于嘗試和商業(yè)創(chuàng)新者的“尸體”。解決用戶稀疏問題，要思考商業(yè)鏈條上的所有環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的脆弱都會導(dǎo)致全軍覆沒。在知名度方面的用戶稀疏問題解決了，在鋪貨上也要有比較好的方案，在資金儲備、應(yīng)急方案上也要有較好的解決方案才行。

時機也是解決用戶稀疏問題的重要工具。微軟幾乎沒有原創(chuàng)的作品，從操作系統(tǒng)、辦公軟件到瀏覽器基本上都是由其他公司充當(dāng)原創(chuàng)的開路先鋒，當(dāng)用戶使用率上升到一定程度后微軟再利用其綜合優(yōu)勢，迅速搶奪用戶，“追殺”先行者。

除了各種商業(yè)條件和手段外，微軟總是能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r機出擊，等到市場即將啟動，再用大規(guī)模的投入占領(lǐng)這個陣地。微軟的這種做法盡管不符合我們的商業(yè)道德，人們也會因此抱怨，但這絲毫不影響微軟的贏利能力，盡量利用商業(yè)工具、商業(yè)方法解決當(dāng)務(wù)之急才是真正重要的。

“后發(fā)優(yōu)勢”現(xiàn)在已經(jīng)成為大型公司常用的競爭手段。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，領(lǐng)先的大網(wǎng)站通常也不發(fā)明創(chuàng)造新鮮的東西，等到小網(wǎng)站把一個市場炒熱了，大網(wǎng)站再用同樣的內(nèi)容擊潰小網(wǎng)站。

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