從北京申辦第29屆奧運會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運，中國國民的環(huán)保意識大大增強，同時也極大地促進了中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對“環(huán)境負(fù)責(zé)”和“對自己負(fù)責(zé)”的原則，消費者也應(yīng)該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，從而支持綠色營銷的發(fā)展，促進綠色營銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。
　　
　　一、綠色營銷的界定
　　
　　綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益）有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
　　綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點著重于保護自然環(huán)境；肯定保護生態(tài)價值超過社會使用價值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
　　
　　二、實施綠色營銷的必然性
　　
　　綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費的發(fā)展趨勢，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
　　（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
　　俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團成功地進行綠色營銷的基礎(chǔ)。
　?。ǘ┚G色消費的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會。
　　綠色消費有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、 “生態(tài)化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
　?。ㄈ┚G色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實施綠色營銷。
　　綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
　　目前，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。運用科技開發(fā)出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。
　　除此之外，實施綠色營銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價中，除了考慮價格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。加入ＷＴＯ后，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護的支持和重視等，以擴大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進而增強企業(yè)的競爭力。
　　在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發(fā)展
　　
　　從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點。而近些年來，環(huán)境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應(yīng)。
　　麥當(dāng)勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。
　　雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標(biāo)識的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進一步強化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機構(gòu)也要開展綠色消費的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾G色需求和綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強與環(huán)保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到 “綠色消費”將是21世紀(jì)消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現(xiàn)實，采用綠色產(chǎn)品，較高定價，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！

擴展閱讀

版權(quán)聲明：