近兩年，中國(guó)方便面銷(xiāo)量一直在下降，但銷(xiāo)售額卻在增長(zhǎng)，這一信號(hào)表明中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。對(duì)于一個(gè)集中度很高、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的行業(yè)，其創(chuàng)新之路何在？



方便面行業(yè)：戰(zhàn)略創(chuàng)新是出路



文/趙嚴(yán)冬



今年以來(lái)，以白象為首的以生產(chǎn)中低價(jià)產(chǎn)品為主的方便面生產(chǎn)企業(yè)，連續(xù)三次在行業(yè)內(nèi)部會(huì)議上公開(kāi)向康師傅發(fā)難，指責(zé)康師傅買(mǎi)斷貨架和特定銷(xiāo)售渠道，壟斷市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及通過(guò)“福滿(mǎn)多”的虧損經(jīng)營(yíng)，打擊中低價(jià)方便面企業(yè)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，康師傅公關(guān)部負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)：“康師傅的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額是多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的成果，我們并沒(méi)有壟斷市場(chǎng)，也不存在利用旗下‘福滿(mǎn)多’品牌搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情形。”除此正面回應(yīng)外，康師傅已經(jīng)悄無(wú)聲息地在運(yùn)作“非油炸”了，穩(wěn)坐方便面頭把交椅的康師傅涉足“非油炸”，使本已因競(jìng)爭(zhēng)激烈而變得“暗無(wú)天日”的方便面行業(yè)更令人琢磨不透。那么方便面行業(yè)的出路到底在哪里？



方便面行業(yè)路在何方？



毋庸置疑，戰(zhàn)略制勝是企業(yè)制勝的法寶。方便面行業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展應(yīng)站在更高的戰(zhàn)略高度上，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，品類(lèi)創(chuàng)新、管理升級(jí)、技術(shù)革新、細(xì)分市場(chǎng)等成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整和提升的突破口。

方便面作為一個(gè)市場(chǎng)集中度高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)，曾經(jīng)歷了輝煌的發(fā)展期，經(jīng)過(guò)多年的積累和運(yùn)作，各大品牌已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的價(jià)值主張，老百姓早已耳熟能詳：康師傅的“味”、今麥郎的“彈面、直面”、白象的“大骨”、統(tǒng)一的“創(chuàng)意才有味”、斯美特的“思圓圓面餅”、新錦豐的“味之家湯館”等。

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，各企業(yè)深知，過(guò)去的積累和榮譽(yù)只能代表過(guò)去，只有求破、求立、求新、求變，才能求得更大的發(fā)展。如果把方便面行業(yè)比做一輛汽車(chē)的話(huà)，行業(yè)環(huán)境就猶如路況，各企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)制猶如汽車(chē)的裝置。品類(lèi)創(chuàng)新是車(chē)的動(dòng)力，技術(shù)革新是車(chē)的左輪，管理升級(jí)是車(chē)的右輪，而細(xì)分市場(chǎng)是車(chē)的多媒體，企業(yè)決策者就是駕駛員，共同的路況，相同的裝置構(gòu)造，相同的駕駛位置；不同的裝置配件，不同的駕駛員，不同的駕駛心態(tài)，孰快孰慢？取決于各企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整效果。

近兩年，方便面各企業(yè)均在對(duì)自己的戰(zhàn)略作或大或小的調(diào)整，概括起來(lái)基本上有以下四大方面：



品類(lèi)創(chuàng)新是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的動(dòng)力裝置

方便面行業(yè)每一次創(chuàng)新的推動(dòng)主要是從品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)始的。

細(xì)細(xì)總結(jié)，目前各企業(yè)已經(jīng)積累和沉淀的行業(yè)創(chuàng)新均屬于品類(lèi)創(chuàng)新，康師傅的“味”、今麥郎的“彈面”、白象的“大骨”等。不難發(fā)現(xiàn)，方便面的核心價(jià)值均是通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)的挖掘才得以體現(xiàn)，筆者認(rèn)為，未來(lái)方便面各企業(yè)依然會(huì)從各個(gè)角度不斷地進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，下面對(duì)方便面的專(zhuān)有材料使用作如下總結(jié)，希望能夠給企業(yè)創(chuàng)新提供一些思路。（見(jiàn)圖1）

近年來(lái)，行業(yè)中最典型的品類(lèi)創(chuàng)新案例，當(dāng)屬白象集團(tuán)的“大骨面”。自從康師傅的“紅燒牛肉面”紅遍大江南北之后，方便面各企業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，紅燒牛肉面幾乎成了方便面行業(yè)的代名詞，然而白象集團(tuán)在2004年尋找到“大骨面”品類(lèi)后，從而成就了白象“中價(jià)（一元面）為王”的戰(zhàn)略思想，使白象的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得以大幅度提升，從而讓白象坐穩(wěn)了行業(yè)第三把交椅。其實(shí)，華龍集團(tuán)推出的超值的“一元王”就是想打擊白象“中價(jià)（一元面）”的市場(chǎng)地位，但無(wú)論如何，華龍集團(tuán)的“一元王”只能算作一個(gè)策略產(chǎn)品，用“一元王”這個(gè)名稱(chēng)表達(dá)做到“一元為王”的心意，但是已很難撼動(dòng)因?yàn)槠奉?lèi)創(chuàng)新而制勝的“大骨面”。于是，曾經(jīng)給白象“大骨面”推廣上市最大阻力的小“今野拉面”又不得已浮出了水面。

有數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)方便面銷(xiāo)量每年都以4%的速度在下跌，但是銷(xiāo)售額卻保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。銷(xiāo)量下降，銷(xiāo)售額卻未降，從數(shù)字直觀來(lái)分析，下降的銷(xiāo)量是在低價(jià)領(lǐng)域，增量的部分是在中高價(jià)領(lǐng)域。升降數(shù)字的背后，是消費(fèi)者需求的升降。換言之，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求減少了，對(duì)中高價(jià)產(chǎn)品的需求增多了。

其實(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)水平也在同步提升，比如在2002年—2006年，每包零售0.5元的華龍“六丁目”和白象的“好好吃面”隨處可見(jiàn)，但現(xiàn)在幾乎見(jiàn)不到了?，F(xiàn)在我們?cè)谵r(nóng)村的小商店隨處可見(jiàn)康師傅的桶面和袋面。市場(chǎng)的進(jìn)與退都是與消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)的，最典型的就是山西市場(chǎng)，2008年之前，白象和斯美特最驕傲的樣板市場(chǎng)基本上都在山西，當(dāng)時(shí)兩大品牌銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品均為每包零售0.7～0.8元的產(chǎn)品，由于兩大品牌均未能因消費(fèi)者需求的改變而作好產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃和調(diào)整，目前，山西市場(chǎng)反而成了他們的傷心頭痛之地。

由此可見(jiàn)，方便面品類(lèi)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是挖掘消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，對(duì)于整個(gè)方便面行業(yè)而言，應(yīng)著力于推動(dòng)方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與升級(jí)。

方便面行業(yè)要共同挖掘市場(chǎng)需求，共同推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。誰(shuí)改善得及時(shí)，誰(shuí)改善得到位，誰(shuí)的收益就會(huì)大，河南國(guó)華方便面針對(duì)中國(guó)經(jīng)典面食進(jìn)行研發(fā)，首期推出的“河南燴面”、“蘭州拉面”、“武漢熱干面”，極力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無(wú)論從持續(xù)發(fā)展上還是利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，國(guó)華成了眾多中小企業(yè)中的贏家，國(guó)華表面上是贏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善上，其本質(zhì)是贏在了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求上，是品類(lèi)創(chuàng)新挖掘出了新的市場(chǎng)需求。



技術(shù)革新是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的左輪

技術(shù)革新越快，生產(chǎn)的工業(yè)化水平就越高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性就越強(qiáng)。方便面行業(yè)的技術(shù)革新有力地推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的快速進(jìn)步和發(fā)展。

讓消費(fèi)者最能直接感受到方便面行業(yè)技術(shù)革新進(jìn)步的有兩大項(xiàng)：一是自動(dòng)投包機(jī)技術(shù)革新，二是自動(dòng)封箱機(jī)技術(shù)革新。5年之前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面產(chǎn)品時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)所用的料包表面有人工操作的痕跡，甚至?xí)泻芏嗟娜卑倭犀F(xiàn)象。自動(dòng)投包機(jī)技術(shù)的革新，不但讓消費(fèi)者能夠更放心地消費(fèi)，對(duì)企業(yè)而言，更是極大地提高了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)效益。讓消費(fèi)者感受更直接的是紙箱包裝，之前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)整箱方便面，都是手工封箱，粗糙且不易保護(hù)產(chǎn)品，如今的自動(dòng)封箱不僅精致精美，同時(shí)也大大節(jié)約了生產(chǎn)成本。

技術(shù)革新是產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的必要條件，康師傅的技術(shù)改造為整個(gè)行業(yè)設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)桿，恒溫和面技術(shù)、穩(wěn)定油炸系統(tǒng)、定量控制裝置、自動(dòng)投包裝置、自動(dòng)封箱裝置等，讓中國(guó)相對(duì)粗糙的制面技術(shù)得以大幅度地提升和改善，從而保證了“就是這個(gè)味兒”的自信，引發(fā)了眾多企業(yè)對(duì)技術(shù)改造的追求。后起新秀白象更是沿用康師傅的生產(chǎn)系統(tǒng)改善模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)改造的全面進(jìn)步與提升，才為不斷擴(kuò)充的市場(chǎng)作出了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障支持。

最近，今麥郎直面的廣告，引起了業(yè)內(nèi)不少的爭(zhēng)議，有人認(rèn)為：今麥郎彈面的概念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心智當(dāng)中，現(xiàn)在又訴求直面，有什么價(jià)值？姑且不論今麥郎彈面效應(yīng)，但“直面”的實(shí)質(zhì)是方便面制面技術(shù)的又一次升級(jí)，與其說(shuō)今麥郎是在向行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)直面進(jìn)行訴求，不如說(shuō)今麥郎在告訴整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者，它已經(jīng)擁有了直面的制造技術(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，今麥郎的中高價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)讓整個(gè)行業(yè)高度關(guān)注，今麥郎的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)用其直面系列很高的鋪市率印證了對(duì)直面技術(shù)制造的信心和決心。



管理升級(jí)是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的右輪

管理沒(méi)有先進(jìn)與落后之分，只有適合不適合之分，一成不變的管理模式是缺乏效率的。環(huán)境在變，需求在變，市場(chǎng)在變，企業(yè)必須要變，不變的是求變，變化的是管理。

管理出效益，管理升級(jí)是方便面行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要手段，方便面企業(yè)的管理升級(jí)是管理模式變革的號(hào)角。據(jù)悉，白象總部于最近將全面搬進(jìn)北京，拉響管理升級(jí)和戰(zhàn)略升級(jí)的號(hào)角。白象將總部入駐北京，直接來(lái)看，是信息升級(jí)、人力升級(jí)，更深層次的是管理升級(jí)，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。白象表示,將總部遷往北京主要是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略考慮。北京在人力資源、媒體資源、社會(huì)資源等方面都優(yōu)于其他省會(huì)城市。一個(gè)企業(yè)想做大,做到全國(guó)化甚至國(guó)際化,在北京的布局是至關(guān)重要的。

觀察方便面行業(yè)各企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，不論是規(guī)模化的集團(tuán)公司，還是地方品牌企業(yè)，都在探索和優(yōu)化適合自身的管理模式?？祹煾祻目蹈＃祹煾?、福滿(mǎn)多）一體、康福分離，又回歸到康福合并；今麥郎的直營(yíng)公司、營(yíng)銷(xiāo)公司，以及目前試點(diǎn)的產(chǎn)銷(xiāo)一體；白象集團(tuán)的事業(yè)部制，城市公司與傳統(tǒng)銷(xiāo)售公司的離與合，產(chǎn)銷(xiāo)分離及產(chǎn)銷(xiāo)一體……各企業(yè)均在依據(jù)企業(yè)資源和管理要求進(jìn)行管理模式的優(yōu)化和變革。對(duì)人、機(jī)、料、法、環(huán)等資源的優(yōu)化配置、效率發(fā)揮以及效益實(shí)現(xiàn)，是各企業(yè)探索自身管理模式的支點(diǎn)，誰(shuí)找到了支點(diǎn)，誰(shuí)就能撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)。



細(xì)分市場(chǎng)是行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的多媒體

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷成長(zhǎng)和成熟的階段，方便面行業(yè)正處在成熟階段，當(dāng)出現(xiàn)拐點(diǎn)現(xiàn)象的時(shí)候，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)有更好的延伸和拓展。

據(jù)悉，6月份康師傅將有一款“行家品位”非油炸面在北方市場(chǎng)上市，這是繼在南方試水“銀絲面”之后，康師傅的第二款非油炸面品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為市場(chǎng)龍頭的康師傅開(kāi)始加大對(duì)中高價(jià)面的投入，這意味著在非油炸面品市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前，康師傅、統(tǒng)一、五谷道場(chǎng)、白象、今麥郎五大巨頭已經(jīng)全部進(jìn)入該領(lǐng)域，角逐中高價(jià)面市場(chǎng)。

非油炸會(huì)不會(huì)給整個(gè)行業(yè)錦上添花？在國(guó)內(nèi),非油炸產(chǎn)品目前的市場(chǎng)份額雖然不是很大,但這是一個(gè)非常有潛力的細(xì)分市場(chǎng),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)、日本的非油炸市場(chǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá),占整體產(chǎn)品的六成以上。與其說(shuō)非油炸是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不如說(shuō)非油炸是更有潛力的市場(chǎng)需求，這一定會(huì)帶來(lái)更有前景的市場(chǎng)，關(guān)鍵是如何將此需求更深度地挖掘，如何更好地滿(mǎn)足和擴(kuò)大需求，這應(yīng)該是整個(gè)行業(yè)共同的話(huà)題。

在細(xì)分市場(chǎng)方面，我們不妨嘗試一下發(fā)散思維，其實(shí)中國(guó)的面點(diǎn)歷史悠久，中國(guó)面點(diǎn)的原料、制法、品種日益豐富，有許多大眾化的風(fēng)味小吃，如北方的餃子、面條、拉面、煎餅、湯圓等，南方的燒賣(mài)、春卷、粽子、元宵、油條等。此外，各地依其物產(chǎn)及民俗風(fēng)情，又演化出許多具有濃郁地方特色的風(fēng)味小吃。目前，作為方便食品的面類(lèi)主要有：方便面、方便水餃（速凍）、方便餛飩等。2009年在北京召開(kāi)的第九屆面制品大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示：方便水餃（速凍）等市場(chǎng)迅速上升，正在替代方便面行業(yè)的部分消費(fèi)，江浙一帶以顧大嫂公司為首的方便餛飩在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市依然有不俗的表現(xiàn)，據(jù)悉正在推出刀削面系列，其獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性有時(shí)也真的令方便面汗顏。



方便面行業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)



方便面行業(yè)其實(shí)已經(jīng)走出了很寬的道路，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：67.5％的中國(guó)人在過(guò)去一年中吃過(guò)方便面，事實(shí)上很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平。在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)現(xiàn)象會(huì)令方便面行業(yè)欣喜，同時(shí)也希望企業(yè)能對(duì)此作出更多的關(guān)注和思考。

1.春節(jié)期間一些人群手提著精美禮盒包裝的燴面走親串友，從他們微笑的臉龐可以讀出他們對(duì)手中所拿產(chǎn)品的自信以及由產(chǎn)品自信所帶來(lái)的滿(mǎn)足感和幸福感。方便面行業(yè)能否共同去打造真的很方便、真的很營(yíng)養(yǎng)、真的很環(huán)保的產(chǎn)品出來(lái)？

2.雙匯集團(tuán)推出的“泡面拍檔”在大江南北的終端店成為了一道亮麗的風(fēng)景，“泡面拍檔”中的面，直指方便面，這無(wú)疑說(shuō)明了開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)肉制品領(lǐng)導(dǎo)品牌的雙匯依然對(duì)龐大的方便面消費(fèi)市場(chǎng)“垂涎三尺”，雙匯沒(méi)有做面，但依然想與面“拍檔”。無(wú)獨(dú)有偶，浙江顧大嫂食品公司把江南美食迷你小餛飩做到了極致，做出了“奶茶拍檔”——方便迷你小餛飩，顧大嫂不做“奶茶”，卻用個(gè)性十足的“迷你小餛飩”與如日中天的“奶茶”進(jìn)行拍檔，令整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者眼前一亮。以上兩款“拍檔產(chǎn)品”，充分說(shuō)明了方便面一定是能夠與時(shí)俱進(jìn)的，整個(gè)行業(yè)如果同心同力，定能贏得更大的市場(chǎng)。

民以食為天，食以面為先。方便面行業(yè)已經(jīng)給人們帶來(lái)了巨大的方便和驚喜，從宏觀上更是拉動(dòng)了眾多關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。高速發(fā)展之下，必有發(fā)展的低谷，這本符合事物的發(fā)展規(guī)律，希望暫時(shí)的行業(yè)低迷會(huì)為整個(gè)行業(yè)積蓄更大的勢(shì)能。應(yīng)該相信，方便面企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整一定會(huì)使行業(yè)未來(lái)更值得期待。

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