20世紀(jì)90年代中外學(xué)者開始重視和研究顧客價值，但對顧客價值究竟是什么的定義繁多。本文認(rèn)為顧客價值包含顧客價值效應(yīng)、顧客價值傳遞和顧客價值期望三個方面，并嘗試從巴納德組織理論中提供相應(yīng)的理論依據(jù)，提出基于動機(jī)——誘因說的顧客價值期望、基于有效性——效率論的顧客價值效應(yīng)和基于責(zé)任——權(quán)限說的顧客價值傳遞。 　　 【關(guān)鍵詞】 巴納德組織理論 顧客價值 顧客價值效應(yīng) 顧客價值傳遞 顧客價值期望 　　 　　巴納德作為杰出的企業(yè)管理實踐者受到世界管理界的普遍尊重?！督?jīng)理人員的職能》（1938）一書抽象地提出了企業(yè)的生存發(fā)展“管理者必須要做什么，如何行為，為什么行為”的管理理論。但正如巴納德又說到“但是不久我領(lǐng)悟到為了達(dá)到這一目的就必須闡述他們活動的本質(zhì)，也就是正式組織的本質(zhì)”。因此，組織理論作為管理理論的基礎(chǔ)理論，首先在書中得到了確立。顧客價值是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在，顧客價值的本質(zhì)之源正蘊(yùn)含在組織本質(zhì)之中。 　　 　　一、顧客價值定義分析 　　 　　中外學(xué)者從20世紀(jì)90年代以后開始從顧客角度認(rèn)識和研究顧客價值，但對于顧客價值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。據(jù)筆者收集的資料看，國外學(xué)者對顧客價值的研究主要集中在以下幾個方面。一是什么是顧客價值，也就是顧客價值的定義與內(nèi)涵問題。西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義，其中比較有代表性的如菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正確認(rèn)識顧客價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價值。在這方面，菲利普·科特勒、波特、伍德魯夫、車尼佛（Exander Chernev）和卡彭特（Gregory S.Carpenter）等人都相應(yīng)提出了自己的看法。此外，還有一些學(xué)者試圖對顧客價值做定量化研究，一些學(xué)者對當(dāng)前企業(yè)在實施顧客價值工程時存在的障礙問題進(jìn)行研究等等。 　　雖然顧客價值的定義繁多，但仔細(xì)研究，這些定義有以下幾個突出的共同特點(diǎn)：第一認(rèn)為顧客價值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值（效用）和產(chǎn)品購買成本，體現(xiàn)的是產(chǎn)品中心論，即將消費(fèi)者購買決策歸因于產(chǎn)品本身；第二認(rèn)為顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。感知價值是顧客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比較；第三認(rèn)為顧客價值由企業(yè)所提供。第一、三兩點(diǎn)體現(xiàn)的是企業(yè)視角的顧客價值觀點(diǎn)，第二點(diǎn)則是一種無法量化和把握的概念。這給企業(yè)實施基于顧客價值的發(fā)展戰(zhàn)略造成了困難，這也是西方顧客價值研究的一個缺陷，究其原因主要是企業(yè)視角的顧客價值識別偏離了顧客價值本質(zhì)。 　　因此，顧客價值應(yīng)包括三個方面，一是顧客對企業(yè)的價值，也就是顧客對企業(yè)的意義、重要性、必要性，即顧客價值效應(yīng)。二是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、創(chuàng)造、提供的價值，即顧客價值傳遞。三是顧客對價值的看法，也就是在顧客看來有什么意義，是否重要、是否必要，即顧客價值期望。因為企業(yè)要生存發(fā)展必須追求自己的組織效率，因此，必須要認(rèn)清顧客價值對企業(yè)的意義，其次要了解顧客需要什么、顧客眼中的價值是什么，然后集合自己的資源在對企業(yè)有意義的前提下把顧客需要的價值傳遞給他們。顧客價值不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在。 　　 　　二、顧客價值內(nèi)涵分析 　　 　　1、基于動機(jī)—誘因說的顧客價值期望 　　顧客價值的以上三層含義，其中顧客視角的價值即顧客價值期望是最為重要的，不僅在于它是顧客價值含義的集中體現(xiàn)，更在于其把握的不可確定性。因此，要正確把握顧客價值的內(nèi)涵，必須從其本質(zhì)開始，從顧客價值期望形成的原因開始分析。 　　基于顧客視角的顧客價值期望并非天然自生的，它來源于顧客的利益要求。顧客利益要求又始于顧客動機(jī)，即人的需求。對于人的動機(jī)，有多種說法，但大多把人的物質(zhì)需求作為第一動機(jī)。巴納德也把人的動機(jī)分為不同的層次，但他把經(jīng)濟(jì)利益的利已心放在第四位上，認(rèn)為人并沒有太強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)利益動機(jī)。巴納德提出的這個動機(jī)論，雖早在20世紀(jì)30年代，但現(xiàn)在看來依然能詮釋今天的需求現(xiàn)狀。人們對產(chǎn)品或服務(wù)的需求滿足已由最初的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值躍升到附著在產(chǎn)品或服務(wù)上的非物質(zhì)價值了。 　　巴納德根據(jù)人的動機(jī)，提出根據(jù)個人特征所給予的誘因有物質(zhì)誘因、個人的非物質(zhì)的機(jī)會、令人滿意的物質(zhì)條件和理想的恩惠。而作為普遍起作用的誘因有：與社會相聯(lián)系的魅力、對于周圍環(huán)境習(xí)慣性的做法和態(tài)度上的適應(yīng)、廣泛的參與機(jī)會和精神溝通。根據(jù)人們動機(jī)的層次和滿意度來講物質(zhì)誘因不可缺少，但比重和物質(zhì)需求提供的滿意度已大大降低。因此，對于顧客的誘因，要從質(zhì)量、給予顧客以信用、良好的交易環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、一慣性、參與機(jī)會和伙伴意識等幾方面考慮。 　　對應(yīng)于人的動機(jī)（需求），企業(yè)應(yīng)提供相應(yīng)的誘因，但給予什么樣的誘因，須先弄清組織的主要成員。企業(yè)作為提供產(chǎn)品的組織，包括生產(chǎn)產(chǎn)品、輸送產(chǎn)品到產(chǎn)品出售后根據(jù)市場的反饋進(jìn)行下一輪生產(chǎn)的過程。所以，組織成員包括企業(yè)生產(chǎn)管理成員、產(chǎn)品渠道成員和產(chǎn)品消費(fèi)成員，而產(chǎn)品終端的消費(fèi)是經(jīng)營全過程的目的，也是下個過程的開始，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的成員。 　　人們的動機(jī)會產(chǎn)生各種不同層次的需求和欲望，作為對組織有貢獻(xiàn)的人，組織就必須提供相對應(yīng)的各種誘因，然后分配給大家。組織運(yùn)作的責(zé)任者有必要將各種誘因按類識別，然后將其有效組合在一起提供給對組織有貢獻(xiàn)的人。只有對自己的成員提供充分的誘因，才能使組織獲得持續(xù)的發(fā)展。所謂經(jīng)營則是以商品以及服務(wù)的生產(chǎn)為目的的協(xié)作系統(tǒng)。要在“變化的環(huán)境中實現(xiàn)協(xié)作系統(tǒng)的目標(biāo)”必須“賦予其誘因并使那些系統(tǒng)的功臣們做出必要的貢獻(xiàn)”。實踐中相對于競爭對手，如果能夠使誘因大于貢獻(xiàn)的公式成立的話，顧客價值期望就是正的，那么顧客就會決定購買你的產(chǎn)品。 　　 2、基于有效性—效率說的顧客價值效應(yīng) 　　巴納德認(rèn)為，“組織是具有相互傳遞意向能力的人群為了達(dá)到共同的目標(biāo)，想到主動做出自己的貢獻(xiàn)的時候才會產(chǎn)生。因此組織的構(gòu)成要素是傳遞、貢獻(xiàn)意向（協(xié)作意向）、共同的目標(biāo)”。“組織的產(chǎn)生與當(dāng)時這三要素是否同外部情況相適應(yīng)地結(jié)合在一起有關(guān)，而組織的持續(xù)存在則要依賴于協(xié)作系統(tǒng)能否維持其平衡。這種平衡原本是內(nèi)在的，即各式各要素間平衡的問題。但是歸根到底它是協(xié)作系統(tǒng)與外部所有情況間的平衡問題。這一外部平衡必須滿足兩個條件：第一是組織的有效性，第二是組織的效率”。“不論是簡單的組織抑或是復(fù)雜的組織，都是一個將人的努力統(tǒng)括起來的非人格系統(tǒng)。在那里既要有作為控制、統(tǒng)一的原理目標(biāo)，也要有傳遞能力和人的（合作）意向，而為了實現(xiàn)目標(biāo)和使貢獻(xiàn)不斷地持續(xù)下去，有效性和效率則是必要的條件”。因此，完成組織目標(biāo)的是有效性，而滿足組織成員個人動機(jī)的則是效率。人為了滿足動機(jī)會向特定的目標(biāo)進(jìn)行某種行為，某種特定目標(biāo)的達(dá)成通常滿足了動機(jī)。但是根據(jù)行為的意想不到的結(jié)果，就有可能出現(xiàn)目標(biāo)雖然是有效的但卻沒有效率，或者目標(biāo)雖然沒有效但卻有效率的現(xiàn)象。 　　在協(xié)作行動中，個人以滿足動機(jī)為代價，將其行為委托給協(xié)作，而這時候?qū)τ趥€人來說，所關(guān)心的問題是效率，而有效性則是從協(xié)作這一整體的立場予以判斷的事情，因此某一行為是否有效，就不是個人所關(guān)心的事情了。從根本上講，有效性是作為完成協(xié)作目的指標(biāo)而與組織發(fā)生聯(lián)系，而效率則作為衡量個人動機(jī)滿足度的標(biāo)準(zhǔn)，成為與個人發(fā)生聯(lián)系的問題。因此對于組織和個人的綜合來說，在達(dá)成組織目的的同時還必須達(dá)成個人目的。這里的個人應(yīng)是組織的構(gòu)成成員，企業(yè)除了股東、員工，顧客也是組織成員，因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客的目的，便也是無效率的，組織便無法繼續(xù)存在。沒有有效性的組織通常不能繼續(xù)存在，這是因為人們將選擇其他更有利的機(jī)會予以貢獻(xiàn)，而減少對自己組織的貢獻(xiàn)。即顧客將會選擇其他對他更有利的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。 [1] [2] [] []在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體，如投資者、員工、政府、顧客等支持，而得到他們支持的前提是能夠為他們提供一定的利益，企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報，為購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價值，為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù)，為員工提供利益才能獲得持續(xù)發(fā)展。但是，顯而易見的是，在所有這些利益相關(guān)者中，顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個利益相關(guān)者。具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力，能夠向顧客提供一定的利益，是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)，在競爭市場上，企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢，不能向顧客提供理想的利益，就不可能從顧客那里得到理想的回報，從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎(chǔ)。因此，顧客是所有利益相關(guān)者中最重要的，顧客價值的實現(xiàn)是所有其它組織成員利益實現(xiàn)的源泉。 　　3、基于責(zé)任—權(quán)限說的顧客價值傳遞 　　巴納德權(quán)限容納說稱權(quán)威（權(quán)限）只有被下屬接受才能發(fā)揮作用，因此，為了組織的生存，考慮如何維持權(quán)威就變得極為重要了。巴納德認(rèn)為，權(quán)威是具有溝通性質(zhì)的東西，權(quán)威的接受在很大程度上是個動機(jī)的問題。個人是否決定參加組織、是否決定參加后努力工作，最終要依賴于從中得到的利益和蒙受的損失之間的平衡。人在認(rèn)為有正面效應(yīng)時才會接受權(quán)威。因此作為組織最重要成員的顧客在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時同樣存在一個是否接受的問題，企業(yè)提供的價值是否是顧客視角的價值。 　　巴納德對人的假說不同于傳統(tǒng)組織論對經(jīng)濟(jì)人的假說，他認(rèn)為人是自然人，認(rèn)為個體的人是具備物性、生物性以及社會性等過去與現(xiàn)在的諸多要素的整體，人具備行為能力、行為背后的動機(jī)、選擇能力和自由意志、設(shè)定目的等一定的人格特征。因此，個人是有責(zé)任行使選擇能力行為主體的這樣一種可以視為自律的自然人，由此提出不同于傳統(tǒng)組織論的責(zé)任權(quán)威說。當(dāng)組織成員對組織的目的不合作、自發(fā)地不想工作的時候，為強(qiáng)制他們向目的前進(jìn)，作為強(qiáng)制力或權(quán)力的權(quán)限則起著重要的作用。但僅看到上位權(quán)限能夠表面上穩(wěn)定地起作用，就主張上位權(quán)限是錯誤的，巴納德認(rèn)為那只是“上位權(quán)限的虛構(gòu)”而已。當(dāng)然權(quán)限本身并不是虛構(gòu)的，但是如果用這個權(quán)限發(fā)出了不合適宜的命令，那么個人就可以行使否決權(quán)（取消委任）?？梢哉f，權(quán)限的根源是存在于協(xié)作自身之中的。 　　市場經(jīng)濟(jì)社會可以說最本質(zhì)的體現(xiàn)了這種“上位權(quán)限的虛構(gòu)”，企業(yè)利益的滿足建立在顧客認(rèn)同（協(xié)作）上。在賣方市場條件下，權(quán)限中心主義有其一定的地位，企業(yè)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)內(nèi)容。但消費(fèi)者的這種缺陷消費(fèi)并非主觀愿望，而是對物質(zhì)匱乏需求不能滿足的客觀妥協(xié)。在缺陷消費(fèi)也能給經(jīng)營者帶來利潤的情況下，便會把缺陷消費(fèi)視為當(dāng)然。一旦產(chǎn)品豐富，缺陷消費(fèi)使企業(yè)無法贏利時，消費(fèi)者的真正需求意愿便會得以還原，經(jīng)營者必然回到滿意消費(fèi)的軌道上來。因此，提供產(chǎn)品是企業(yè)的責(zé)任，但企業(yè)的權(quán)利受限于顧客的認(rèn)同。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后，顧客能夠獲得的利益除了取決于供應(yīng)商的投入程度，其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素還取決于顧客的配合程度。不僅如此，對顧客來說，供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。企業(yè)的經(jīng)營觀念因此改變?yōu)椋翰皇俏夷芴峁┙o顧客什么，而是顧客的需求我能提供多少。 　　傳統(tǒng)組織論中強(qiáng)調(diào)權(quán)限—責(zé)任均等說。巴納德的現(xiàn)代組織論強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任優(yōu)先。原因在于：第一，在現(xiàn)代高度專業(yè)化的社會里，系統(tǒng)各部門之間的相互依賴性被強(qiáng)化。如果沒有對行為負(fù)責(zé)任的信任感，那么整體的作用就不會很有效；第二，正因為正式組織是社會的系統(tǒng)，所以就具有行為自律的道德制度的性質(zhì)；第三，無視組織的道德要因而在依靠法律的、正式的要因時，就不得不變成以權(quán)威為中心的局面，而責(zé)任主題的考察不止會被忽視甚至?xí)挥幸庾R排除掉。因此，權(quán)限—責(zé)任均等說不符合市場經(jīng)濟(jì)的制度要求，從而損害社會效益。 　　在傳統(tǒng)理論從經(jīng)營者、管理者、從業(yè)人員的上下關(guān)系去認(rèn)識權(quán)限—責(zé)任關(guān)系時，與之相對的巴納德則通過運(yùn)用開放系統(tǒng)理論，試圖從組織應(yīng)對其影響的對象上去看待權(quán)限—責(zé)任的關(guān)系。以均等原則成立的傳統(tǒng)組織觀，有著妨礙組織適應(yīng)于變化了的環(huán)境傾向，因為如果權(quán)限中沒有規(guī)定到，那么就沒有了處理新事態(tài)的依據(jù)。巴納德放棄了把責(zé)任和權(quán)限放在組織內(nèi)的相關(guān)性上進(jìn)行思考的方法，而認(rèn)為應(yīng)根據(jù)組織本來的目的進(jìn)行思考。企業(yè)的本來目的就是為了人們的需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)的，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客而不是根據(jù)管理者、從業(yè)人員來考慮責(zé)任和權(quán)限并且應(yīng)強(qiáng)調(diào)責(zé)任優(yōu)先。 　　本著顧客視角的責(zé)任優(yōu)先說，企業(yè)向顧客傳遞的價值一定是顧客視角的價值，只有這樣顧客才會認(rèn)同的接受它，價值才能真正得到體現(xiàn)。顧客期望源于其內(nèi)心的欲望，但這個欲望只是一種潛在愿望，只有通過周圍環(huán)境影響，相互學(xué)習(xí)才能變潛在為現(xiàn)實的愿望，所以企業(yè)可以通過宣傳，展示等手段來影響顧客的感知價值和期望，但這種影響是基于顧客內(nèi)在愿望的基礎(chǔ)上的。如果企業(yè)角度的價值不是顧客真正想要的，顧客的感知價值就會大大低于企業(yè)提供的價值，企業(yè)的價值成本就會增大，從而降低競爭力，因此，顧客視角的價值是最重要的。

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