“我們和奧運(yùn)會有一個共同點,那就是盡可能延長奧運(yùn)策略帶來的形象提升效應(yīng),把消費(fèi)者短期的目光聚焦沉淀為長線的品牌忠誠”。

“這兩年最關(guān)鍵的是做奧運(yùn),我所選擇的合作伙伴都是和奧運(yùn)相關(guān)的。” 言談間,李寧公司首席執(zhí)行官張志勇多少有點“英雄一搏”的氣勢。

“奧運(yùn)英雄榮歸計劃”

李寧公司從1992年起贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備。2000年悉尼奧運(yùn)會時,其設(shè)計的以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩,被參與奧運(yùn)報道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎裝備”。

而在今年1月3日,戰(zhàn)斗到最后一刻的李寧還是惜敗于阿迪達(dá)斯,與“北京2008年奧運(yùn)會第七家合作伙伴”擦肩而過,這意味著此次在自家門口舉辦的奧運(yùn)會所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾。

“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢?那是不可能的事情。不過沒關(guān)系,我們有的是主意——而且保證都是好主意……” 李寧公司CEO張志勇曾說,李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌,“在有限的資金范圍內(nèi),花小錢辦大事”。

2007年以來,李寧公司在營銷方面動作頻頻。就在其惜敗阿迪達(dá)斯第二天,李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。即在北京奧運(yùn)期間,只要打開央視體育頻道,就會出現(xiàn)李寧的Logo。

接下來,李寧公司有簽約奧尼爾等NBA球星,和西班牙奧委會、瑞典奧委會達(dá)成協(xié)議,并簽下阿根廷和西班牙兩支籃球世界冠軍隊等一系列大動作。同時,也繼續(xù)贊助中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支“夢之隊”。在2008年的奧運(yùn)會上,中國有近一半的獲獎運(yùn)動員都穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎臺,而歐洲勁旅在奧運(yùn)會中的尚佳表現(xiàn)也將使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟。

“當(dāng)他們獲得獎牌之后,我們也將實施‘奧運(yùn)英雄榮歸計劃’。”張志勇告訴記者。計劃是“李寧”聯(lián)手中國運(yùn)動員教育基金會和中國青少年基金會,為李寧公司旗下的射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊在2008年奧運(yùn)會獲得金牌的運(yùn)動員的所在家鄉(xiāng),捐建一所以運(yùn)動員名字命名的“希望小學(xué)”。

“當(dāng)很多企業(yè)立足加大廣告投放力度之時,我們是花了更多的心思在奧運(yùn)的‘事件營銷’上,渠道、廣告、公關(guān)、互動、體驗等多個手段同時并用,來達(dá)到深度品牌傳播的目的。”張志勇表示。

短期目光沉淀為長線品牌忠誠

在發(fā)布2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略當(dāng)天,李寧公司用“亮劍”作為主題,這足以看出企業(yè)“備水一戰(zhàn)”的決心。

但此決心也并非“孤注一擲”,李寧公司和西班牙的多次“聯(lián)姻”就是一典型例子。雙方 “結(jié)合”已持續(xù)15年:“李寧”的奧運(yùn)之路最早是從1992年巴塞羅那開始,隨后在西班牙桑坦德開設(shè)了首家海外品牌形象店;2004年開始贊助的西班牙男籃國家隊在兩年后取得世錦賽冠軍,2007年開始與西班牙奧委會合作,不僅有裝備贊助,還推動了在西班牙市場的產(chǎn)品開發(fā)。

“2008年奧運(yùn)會對于我們也只是一個開始。”張志勇告訴記者,“我們和奧運(yùn)會有一個共同點,那就是盡可能延長奧運(yùn)策略帶來的形象提升效應(yīng),把消費(fèi)者短期的目光聚焦沉淀為長線的品牌忠誠。

“其實我們的戰(zhàn)略是這樣的:2005年~2008年管理層有一個戰(zhàn)略,2009~1013是五年戰(zhàn)略,主要是資源的整合和品牌的打造,這個事情,我們現(xiàn)在也在做,2013~2018又是五年戰(zhàn)略,我今年年底會繼續(xù)提交董事會2008年之后的行動方案。實際上在2003~2008年我們大的目標(biāo)已經(jīng)確定了,我們希望利用后面五年的時間,要成為全球前五位的體育用品公司。”張志勇告訴本報記者。

盡管在李寧公司走國際品牌的兩年中,其在國際市場上的營業(yè)額并不那么如意。2006年,李寧公司在國際市場的營業(yè)額在總營業(yè)額中僅占0.9%,比前一年減少12.3%。但與此同時,李寧公司2006年時的廣告及市場推廣費(fèi)用為5.21億元,同比增長38%,在各項開支當(dāng)中高居前兩位——可見其打造國際品牌知名度與美譽(yù)度的決心。

“在今后五年,我們要繼續(xù)成為前五位的全球體育運(yùn)動公司而努力,這個過程會非常艱苦,希望我們的團(tuán)隊不斷地努力。”張志勇表示。

在張志勇看來,為之努力的動力還是來自市場給予的信心,一是奧運(yùn)以后這個產(chǎn)業(yè)還會發(fā)展,而且增長速度非常快,因為這是一種生活方式,就像吃飯一樣,當(dāng)它成為生活中的一部分的時候是不會把它戒掉的。第二,體育參與人口越來越多。最近調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國很多人已經(jīng)把體育作為他生活品質(zhì)的一部分,這個人口將越來越多。“這兩個理由會促動在2009年以后體育產(chǎn)業(yè)的高速成長,這也給了我們中國企業(yè)創(chuàng)立品牌的一個絕佳的機(jī)會。”張志勇表示。

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