小康社會　　

　　當一個自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；


　　當一個組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發(fā)生意外就會成功；


　　當一個國家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無論發(fā)生什么事情都會成功。


　　改革開放以來，尤其進入市場經(jīng)濟體制以來，中國一直追求“全面實現(xiàn)小康社會”的目標，并提出“和諧”、“環(huán)保”、“健康”的理念，事到如今，已經(jīng)取得了階段性的成果。


　　國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說如今的

中國已經(jīng)全面邁向小康社會。

　　我們看一看與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P的幾個關鍵指標的發(fā)展趨勢?！　?


　　人均可支配收入　　


　　國家統(tǒng)計局公布，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入超過15000元人民幣，鄉(xiāng)村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。







　　圖－中國城鄉(xiāng)人均可支配收入變化（信息來源：國家統(tǒng)計局，2008年數(shù)據(jù)為預計數(shù)據(jù)）


　　從這組數(shù)據(jù)我們可以明顯看到，這十多年來，中國老百姓的生活水平可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經(jīng)摘掉了“貧困”的帽子。


　　尤其，城鎮(zhèn)居民的收入水平提高速度更快，18年間增長了8倍之多，就拿2007年的數(shù)據(jù)來看，比起鄉(xiāng)村居民平均純收入高出4倍之多，預計在2008年這個數(shù)據(jù)可能更大，為城鎮(zhèn)居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質(zhì)保障。


　　當然，鄉(xiāng)村居民的收入水平增長幅度相對低，城鄉(xiāng)差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國，在其它國家也同樣存在，從某種意義上來講，這種差距是難以避免的?！　?


　　恩格爾系數(shù)　　


　　我們再看看恩格爾系數(shù)。相關數(shù)據(jù)表明，在過去的18年里，恩格爾系數(shù)無論在城市居民家庭，還是在鄉(xiāng)村居民家庭，都呈現(xiàn)出大幅度的下降（如下圖）。







　　圖－中國城鄉(xiāng)家庭恩格爾系數(shù)變化（信息來源：國家統(tǒng)計局，2008年數(shù)據(jù)為預計數(shù)據(jù)）


　　尤其，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達48%。從現(xiàn)在看，2008年由于宏觀經(jīng)濟的種種原因，恩格爾系數(shù)可能不會明顯下降，但預計能夠保持2007年的水平。


　　恩格爾系數(shù)是一個具有一定爭議的專業(yè)統(tǒng)計概念，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計的口徑和真實性等諸多因素，不同的經(jīng)濟學家持不同的觀點。不過，在全球范圍大家還是基本認同“恩格爾系數(shù)”反映一個國家綜合國力的能力，尤其反映國民的貧富差距。


　　根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的定義，恩格爾系數(shù)59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30%以下為最富裕。


　　那么，按照這個定義來衡量，中國社會已經(jīng)全面邁向“小康社會”，尤其城鎮(zhèn)居民更是達到了“富裕社會”的標準。


　　筆者也查看其它國家和地區(qū)的恩格爾系數(shù)，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國家和地區(qū)的系數(shù)相比，我國的恩格爾系數(shù)雖然還是有點高，但趨勢已經(jīng)向它們接近了。


　　雖然2007年比2006年，中國的恩格爾系數(shù)有微弱的反彈，但下滑的趨勢是不可阻擋的。因為，只要是居民家庭的收入水平繼續(xù)提高，食品、飲料的物價水平保持平穩(wěn)，這一趨勢是必然會發(fā)生的。


　　即便美國的金融危機會波及到我國，筆者還是相信中國的恩格爾系數(shù)在遠期內(nèi)必將繼續(xù)下降。因為，1991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數(shù)都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢?！　?


　　小資群體的出現(xiàn)　　


　　什么是小資群體？


　　很簡單，有一個順口溜就可以定義他們的特征：


　　住公寓，開小車，工作就在寫字樓；


　　喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；


　　愛上網(wǎng)，貪聚會，一有假期去旅游；


　　入會員，刷金卡，沒事也要雇保姆。


　　……


　　這就是小資群體。


　　“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨立于社會群體而存在；而在當今這個社會卻演變成一種社會文化現(xiàn)象，甚至成為一個特定社會階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會時尚的潮流。


　　正因為中國城鄉(xiāng)居民全面邁向“小康社會”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批小資群體。


　　他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費結(jié)構(gòu)，影響著消費需求的不斷分化，從根本上改變市場經(jīng)濟的生存與發(fā)展模式。


　　我們就拿中國的核心城市來看，據(jù)有關機構(gòu)統(tǒng)計，在過去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達到26%，比2003年的10%提高了16個百分點。


　　筆者覺得，這個比例應該更高，而且在發(fā)達城市更為突出。因為，此數(shù)據(jù)不是普查數(shù)據(jù)，是抽樣調(diào)查的結(jié)果。而且，樣本戶的抽樣過程有兩個問題是難以避免的：


　　1、選取樣本戶的時候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來的高收入家庭比例自然會低很多；


　　2、樣本戶填寫個人收入的時候，未必如實填寫家庭最真實的收入，就算真實填寫也未必每年都能及時更新，這也難免導致樣本戶家庭收入的失真。


　　所以，在中國的大中城市，高收入家庭的比例應該遠高于26%，尤其在發(fā)達城市更是與此數(shù)據(jù)大相徑庭。


　　據(jù)有關機構(gòu)統(tǒng)計，在我國，達到美國中產(chǎn)階級標準的人口數(shù)截止到2007年底已經(jīng)突破3000萬人，其中，年收入超過100萬美元的個人已經(jīng)超過了40萬人。截止到2009年底，這個數(shù)字也發(fā)生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個人資產(chǎn)超過1000萬元的富豪已經(jīng)上升到87.5萬人，其中資產(chǎn)超過1個億的富豪已經(jīng)超過5.5萬人。


　　因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴大，“小資群體”在中國的大中城市不僅已經(jīng)形成，而且對居民消費的影響也將越來越大。比如：


　　在耐用消費品領域，他們對商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機等產(chǎn)品的消費明顯高于中低收入家庭；


　　在快速消費品領域，對巧克力糖果、速凍食品、護膚品、葡萄酒、包裝水的消費也遠高于中低收入家庭；


　　那么，在其它奢侈品和服務類產(chǎn)品上的消費更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級酒店方面的消費，已經(jīng)達到了發(fā)達國家的水平，甚至超過了某些發(fā)達國家的水平。


　　有關專門研究快速消費品的一個研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國的高收入家庭對快速消費品的人均消費能力，相當于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護膚品等方面，可能相當于中低收入家庭的20-30倍。


　　這就不得不讓我們的營銷人員重新思考市場規(guī)模與需求，重新思考消費者的購買及消費行為，重新思考你的市場細分策略以及溝通方式?！　?



　“經(jīng)濟人”的消亡　　



　　正因為小資群體的出現(xiàn)，正因為人們生活與消費觀念的改變，管理學上所提出的“經(jīng)濟人”的假設不得不引起我們的質(zhì)疑。


　　管理學認為，社會上的人大體要分三種：經(jīng)濟人、社會人和決策人。而且認為，經(jīng)濟人是只有關心自己的收入和物質(zhì)生活，不太關心社會交往、娛樂生活以及被人尊重的社會地位。


　　當今社會“經(jīng)濟人”真的存在嗎？


　　從以上各種數(shù)據(jù)分析來看，筆者十分懷疑這種人的存在。無論從物質(zhì)生活的角度，還是從精神生活的角度，當今社會不太可能存在“經(jīng)濟人”。


　　管理學提出“經(jīng)濟人”的概念，至少是在50年前。那個時候全球經(jīng)濟還沒有全面復蘇，多數(shù)國家仍處于貧困和戰(zhàn)亂狀態(tài)，連溫飽問題都沒有解決。所以，當然就談不上“小康社會”了。也許，那個年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經(jīng)濟人”。


　　然而，50年過去了，無論世界經(jīng)濟，還是中國經(jīng)濟，都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數(shù)老百姓過上了豐衣足食、無憂無慮的生活。甚至，有些城市和地區(qū)已經(jīng)迎來富饒經(jīng)濟，幾乎人人都過上“小資”生活。所以在當今時代，“經(jīng)濟人”的假設越來越失去它存在的可能性。


　　再說，就算人們的物質(zhì)生活水平偏低，人們會因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80后和90后，他們是那樣的人嗎？


　　答案是不言而喻的。


　　所以，筆者認為，當今社會，尤其在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，所謂的“經(jīng)濟人”是不太可能存在的，或者說所謂的“經(jīng)濟人”已經(jīng)在多數(shù)地區(qū)大規(guī)模消亡?！　?


　　消費性質(zhì)的演變　　


　　這個世界上，有很多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。


　　正因為人民生活富裕了，思想觀念轉(zhuǎn)變了，消費者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”和“價格”以外的東西。這就從根本上改變消費者的消費性質(zhì)，引領一個新的消費時代。


　　我們把消費者的消費性質(zhì)分為三個階段，即：理性消費階段、感性消費階段和情感消費階段（如下圖），就會看出它演變的規(guī)律。







　　理性消費階段　　


　　人們的物質(zhì)生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注意性價比，即便單位價格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當受騙”。


　　處在這種消費階段的消費者雖然看上去很理性，但對產(chǎn)品和服務的判別標準很單一，基本以“好壞”作為標準。　　


　　感性消費階段　　


　　然而，物質(zhì)生活相對富足的時候，消費者就逐漸走向“感性消費”階段，購物時不僅關注性價比，更要關注品牌的大小、產(chǎn)品的人性化設計、服務的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。


　　這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為主要標準。意思是：你的產(chǎn)品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行?！　?


　　情感消費階段　　


　　“感性消費”再過一段時間，便自然升級到“情感消費”。消費者要是進入這個階段，就會變得更加挑剔或苛刻，不管消費什么產(chǎn)品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。


　　對這個階段的消費者，那些降價、買贈等促銷活動卻變得無濟于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動他們?！　?


　　演變……　　


　　隨著人們的生活水平和思想觀念的轉(zhuǎn)變，消費者一般都會經(jīng)歷這三種消費階段，即便在同一個品類上，也會出現(xiàn)這種演變。


　　我們就以購買彩電來舉例吧！


　　當你剛大學畢業(yè)，個人收入不是很高的時候，你要是想買一臺彩電，會怎么考慮呢？


　　“不買吧，夜生活太單調(diào)”；“買吧，又是一筆很大的開支”。


　　怎么辦？


　　你當然會盤算性價比。


　　開始跑各大商場，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個階段，你會把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價格范圍內(nèi)買個你認為最合適的彩電。


　　這是什么消費階段呢？


　　是“理性消費”階段。在這個階段，你只能拿性價比作為主要衡量標準，把其它因素暫時往后放一放。


　　不過，這個階段在你身上很快就會過去。因為，你的個人收入一天比一天多起來，不僅你的薪水在增長，還有你的股票或債券也在升值。


　　所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會瞬間爆發(fā)，你再買第二臺彩電的時候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設計以及品牌名稱等因素，不像買第一臺彩電那樣小心謹慎。


　　這就說明，你已經(jīng)從“理性消費”階段進入了“感性消費”階段。


　　然而，時間再過去幾年，你將變成一個小富翁的時候，如果你需要再買一臺彩電，你的消費性質(zhì)又會發(fā)生巨大的改變。


　　你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問題上，你會開始考慮“哪個品牌的服務好”、“哪個品牌更符合我的身份”、“哪個品牌的個性特質(zhì)和文化基因更符合我”等因素。


　　這個時候，在你腦子里已經(jīng)有一個或幾個清晰的品牌清單，你去商場看彩電的時候，會直奔你心里清單上的品牌，在此過程中，即便其它品牌的導購員向你推薦他的產(chǎn)品，你會一笑而過，不會被他說服。


　　這又是什么階段呢？


　　這就是典型的“情感消費”階段。


　　這一案例進一步證明，消費者的消費性質(zhì)是隨著他們購買能力及消費觀念的變化而發(fā)生變化的，不太可能永遠處在一個階段。


　　如果我們仔細觀察，就能發(fā)現(xiàn)，在這里起到關鍵作用的還是消費者的個人收入。


　　只要消費者的個人收入提升得快，消費者對特定品類的“理性消費”階段就會越來越短。甚至，對有些消費者而言，這個階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。


　　他們在經(jīng)濟學上，往往被定義為“新人類”。很多消費觀念、動機以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達不到“小資”的標準，但他們的消費觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰有錢、誰沒錢。


　　這就給我們帶來一個新的思考，我們做品牌的時候不得不去關注消費者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產(chǎn)品功能本身之外的東西?！　?


　　體驗營銷的誕生　　


　　正因為更多的消費者提倡感性消費和情感消費，他們在消費過程中的切身體會和直接感受就變得越來越重要，不得不引起企業(yè)的關注，不得不引起營銷人員的關注。


　　因為，一個小小的服務態(tài)度、一個小小的產(chǎn)品瑕疵都有可能導致消費者的嚴重不滿，甚至有可能因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。所以，讓消費者有個滿意而愉快的體驗，便成為品牌經(jīng)營中的核心策略之一。


　　“消費者體驗”；


　　“體驗經(jīng)濟”；


　　“體驗營銷”；


　　“體驗，體驗，體驗，體驗決定一切！”


　　一個曾經(jīng)一直存在卻從未被人們關注的消費環(huán)節(jié)，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營銷界的“分水嶺”。


　　“SONY開始設立體驗中心‘SONY探夢’，讓消費者感受視聽新境界”；


　　“福特強調(diào)消費者體驗，把車‘切’給你看”；


　　“耐克成立購物中心，處處讓消費者體驗到驚喜與感嘆”；


　　“宜家鼓勵消費者親自體驗”；


　　“雅芳開始讓消費者體驗產(chǎn)品”；


　　“星巴克將消費者的體驗立體化”；


　　“哈根達斯讓消費者甜蜜一刻”；


　　……


　　一個全新的營銷時代就這樣到來了?！　?

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