是否存在這樣一種規(guī)律：某一類型的產(chǎn)品就具有相近的銷售動作，而另外的一類產(chǎn)品就會具有完全迥異的銷售動作呢？

　　□王建

　　我們經(jīng)常會遇到這樣的情況，同樣是大客戶銷售，不同的產(chǎn)品可能會在具體的銷售動作上產(chǎn)生巨大的區(qū)別。比如，快銷產(chǎn)品的團購、軟件產(chǎn)品的銷售、大型機械的銷售，他們都是面對組織類客戶進行的銷售，也就是大客戶銷售類型，但是他們之間在銷售的具體動作上是有很大區(qū)別的。

　　比如軟件系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，需要前期系統(tǒng)地了解客戶需求，并要系統(tǒng)地、有針對性地提供解決方案，它的銷售過程是一個非常復(fù)雜的研究過程。大型設(shè)備的客戶非常關(guān)注產(chǎn)品未來的服務(wù)、關(guān)鍵性能指標與自身需求的匹配，這也會直接影響銷售人員的銷售動作?？熹N產(chǎn)品的團購，相對來說是比較簡單的一種大客戶銷售，其中客情、品牌以及機遇是影響銷售動作的關(guān)鍵因素。

　　那么，這些銷售動作受什么樣的因素影響呢？有哪些因素影響了不同產(chǎn)品之間銷售動作的不同？是否產(chǎn)品之間存在一種規(guī)律，某一類型的產(chǎn)品就具有相近的銷售動作，而另外的一類產(chǎn)品就會具有完全迥異的銷售動作呢？

　　我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的顯性對銷售動作的影響巨大，即價值顯性越明顯的產(chǎn)品，銷售動作越簡單，反之則相反。這是按照價值顯性的因素進行劃分的，本文將介紹另外一個重要的影響因素，即戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性對銷售動作的影響。

　　按照產(chǎn)品對客戶的重要性與否，分成通用關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。所謂通用關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，就是對客戶來說，這個產(chǎn)品自身的可替代性很強，屬于大路產(chǎn)品，不是影響客戶未來生產(chǎn)、經(jīng)營的核心成分。比如，耗材、標準材料、鋼材、電器元件等，由于通用性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)眾多，已經(jīng)高度標準化，所以客戶在選擇時比較容易，有較強的價格談判能力。戰(zhàn)略性產(chǎn)品正好相反，產(chǎn)品是客戶的核心生產(chǎn)要素，直接影響客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、定位、創(chuàng)新。比如，計算機里面的cpu，紡織行業(yè)里面的纖維，汽車行業(yè)里面的發(fā)動機等等，這些產(chǎn)品占據(jù)著客戶產(chǎn)品的核心位置，對未來的產(chǎn)品定位、市場推廣有著至關(guān)重要的影響。

　　經(jīng)過研究，在談?wù)搼?zhàn)略關(guān)聯(lián)性對銷售動作的影響的同時，必須考慮競爭強弱的影響。戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性與競爭強弱將共同對銷售動作產(chǎn)生作用，缺少任何一項都是不完整的。下圖為這兩個因素所形成的矩陣圖。

　　通過對示意圖的研究，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性與競爭強弱將構(gòu)成五種情況，它們分別位于五個不同的位置。

　　1號位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)強、競爭態(tài)勢強的類型。這是大客戶銷售中非常復(fù)雜的銷售類型。由于供應(yīng)給客戶的產(chǎn)品通常在客戶的經(jīng)營鏈條中占有舉足輕重的地位，所以客戶對于這類產(chǎn)品會保持高度的謹慎，需要非常復(fù)雜的決策流程。同時因為這個區(qū)域的產(chǎn)品有不只一個的競爭對手可以提供類似產(chǎn)品，所以客戶的選擇余地較大，造成客戶與客戶之間的決策競爭加劇，即選擇一個供應(yīng)商就等于選擇了一個戰(zhàn)略方向，這種選擇一旦確定很不容易改變，造成一榮俱榮、一損俱損的局面，所以企業(yè)的決策隨著競爭強度的增加也會變得復(fù)雜。這樣的案例是非常多的，比如卡車發(fā)動機、集成電路板、手機核心元件等等都是這種情況。汽車發(fā)動機是卡車的核心部件，對于整車廠來說,發(fā)動機的選擇會直接影響客戶，很多購買卡車的人對發(fā)動機的品牌非常在意，有些人喜歡康明斯、有些人喜歡濰柴，因此整車廠家選擇了一種類型的發(fā)動機，就等于選擇了一類客戶群體，或者是放棄了一類客戶群體。另外發(fā)動機的選擇對于整車廠來說，是一個影響研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)的動作，一旦確認了一個品牌，所有的環(huán)節(jié)都要進行調(diào)整，這是一個牽動全身的選擇，所謂的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性也就是這個問題。這兩個因素將使發(fā)動機的采購是一個漫長、復(fù)雜的過程。銷售人員的銷售動作也會變得異常復(fù)雜。同樣的事情還會發(fā)生在集成電路板、手機核心部件等領(lǐng)域，如果您的產(chǎn)品落在這樣的區(qū)域，就必須面對非常復(fù)雜的銷售動作，培養(yǎng)更加高素質(zhì)的銷售人員，才能完成有效的銷售。

　　2號位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性強、競爭弱的區(qū)域。這是一個非常簡單的銷售區(qū)域，通常情況下，這個區(qū)域的產(chǎn)品都屬于領(lǐng)先型的產(chǎn)品，或者是具有絕對技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品，或者是壟斷型產(chǎn)品，很難找到競爭對手。銷售人員覺得銷售這類產(chǎn)品是非常幸運的，他們幾乎不需要費什么勁就可以實現(xiàn)非常好的業(yè)績。因此不需要設(shè)計什么銷售動作，甚至都不需要銷售人員。比如CPU就是這樣的產(chǎn)品，對于任何一個電腦的生產(chǎn)企業(yè)來說，CPU處理器的選型對于企業(yè)未來的產(chǎn)品影響是巨大的，屬于上面分析的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。但是所不同的是，cpu的制造技術(shù)就集中在極少的幾家供應(yīng)商手中，對于任何一個下游企業(yè)來說，沒有什么選擇的余地，因此這些企業(yè)不需要進行銷售就可以坐享其成。這是具有強大產(chǎn)品力的企業(yè)。類似的情況還有紡織行業(yè)的纖維企業(yè)，比如萊卡，這些企業(yè)控制了紡織產(chǎn)品中科技含量最高的纖維生產(chǎn)領(lǐng)域，所有的下游企業(yè)只有通過他們才能得到類似的產(chǎn)品，所以對銷售人員的依賴性也是很低的。另外類似于石油行業(yè)等壟斷企業(yè)，也具有類似的性質(zhì)，所以他們的銷售意識非常淡薄。綜上，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品一旦競爭強度較弱，銷售的作用就會下降，甚至消失，這對于企業(yè)來說將是最大的優(yōu)勢，對于客戶來說將是最大的劣勢。

　　3號位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)弱、競爭強度弱的區(qū)域。位于這個區(qū)域的產(chǎn)品是屬于邊緣化、瀕臨淘汰的產(chǎn)品，或者是價值很低、利潤很低的產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品的銷售通常不需要復(fù)雜的銷售動作，甚至很多產(chǎn)品不需要銷售動作。比如辦公耗材，打印紙、鉛筆、名片等就是這種類型，這些產(chǎn)品對客戶經(jīng)營的影響幾乎沒有，而且由于產(chǎn)品分布廣泛，廠家眾多，客戶的選擇范圍很大，相互之間的競爭處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，這類產(chǎn)品幾乎不需要特定的銷售模式。另外由于產(chǎn)品的利潤很低，所以也無法支撐復(fù)雜的銷售成本。它們很多都是靠自然流量維持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多數(shù)是在小商品市場進行銷售，企業(yè)很多都是個體商戶，附加值低，競爭實力弱，銷售半徑很小。

　　4號位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)弱，但競爭強度高的產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品雖然對客戶的影響不大，但是卻有非?？捎^的利潤以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模。比如辦公家具、辦公設(shè)備就屬此類。由于利潤高，該行業(yè)聚集了大量的競爭對手，由于競爭激烈，所以企業(yè)需要擁有較強的銷售隊伍，并且擁有比較復(fù)雜的銷售流程。因此必須對銷售人員進行必要的訓(xùn)練。

　　5號位置是戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性與競爭強度都比較適中的產(chǎn)品。比如咨詢服務(wù)、招聘服務(wù)，大型機械、施工企業(yè)等等。這種類型的產(chǎn)品涵蓋很廣，是大客戶銷售的主要類型，在這種類型中，銷售動作比較復(fù)雜，需要針對銷售人員進行嚴格的訓(xùn)練。

　　通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，越位于紅線右下方的區(qū)間的產(chǎn)品，銷售動作越復(fù)雜，越位于左上方的越簡單。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以上的分析，對自己的產(chǎn)品進行判斷，以便有針對性地選擇銷售模式，設(shè)計銷售動作。

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