為什么要?jiǎng)菽軤I(yíng)銷?
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有人說兩人交換一個(gè)蘋果,每人各得一個(gè)蘋果;如果交換一種思想,則每人能擁有兩種思想。
當(dāng)前是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,正是營(yíng)銷界廣大同仁的不斷努力,促進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,使中國(guó)在很短的時(shí)間內(nèi)走完了西方百幾年的營(yíng)銷發(fā)展之路。這對(duì)中國(guó)無疑是一件幸事。
正是在這種背景下,新的營(yíng)銷觀念層出不窮。
我是1994年接觸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的,那時(shí)的書籍很難看到文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等這些概念。
當(dāng)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷靠什么?廣告??梢哉f那時(shí)廣告幾乎是萬能的促銷手段。曾有幾年央視“標(biāo)王”被炒得火熱,企業(yè)只要有錢做廣告,商品就不愁銷路。但自山東的秦池開始,企業(yè)自身開始出現(xiàn)了反思。廣告并不是營(yíng)銷的萬能妙藥,還有那么多東東需要我們?nèi)パ芯繉W(xué)習(xí)。所以此后的10多年里,你只要經(jīng)常逛逛書店,不時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷理論。什么定位、文化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等等,應(yīng)有盡有。
營(yíng)銷人是最善于學(xué)習(xí)和實(shí)踐的,看看現(xiàn)在一些比較好的營(yíng)銷案例,你都能看到多種營(yíng)銷理論同時(shí)應(yīng)用的影子。每個(gè)營(yíng)銷人的學(xué)習(xí)能力是有限的,悟性也有高有低,實(shí)踐的行業(yè)也有所不同,其知識(shí)結(jié)構(gòu)差異也比較大,所以同一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),讓不同的人去操盤也會(huì)有很大的不同。但營(yíng)銷的“魂”不會(huì)變,這種就是市場(chǎng)需求和企業(yè)為滿足這種需求所提供的顧客價(jià)值。
圍繞這種所謂的“魂”,筆者多年來一直進(jìn)行深入的思考,在營(yíng)銷策劃中無論如何也不能偏離這個(gè)主題。
記得以前有一個(gè)做酒的朋友拿著一個(gè)剛投入生產(chǎn)的禮品酒給我看,說你看這個(gè)酒怎么樣?這個(gè)酒的外包裝非常漂亮,很有品位,瓶子也可以,但我聞了聞,酒質(zhì)很差。我說你的企業(yè)要想長(zhǎng)治久安,不要這樣做,內(nèi)外要統(tǒng)一起來,消費(fèi)者的眼睛是亮的,他只會(huì)上一次當(dāng)?,F(xiàn)在我們到禮品市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)走一走看一看,類似產(chǎn)品還是很多,他們都是在做短線,但這些產(chǎn)品都是雜牌,品碑企業(yè)不會(huì)這樣做。
我們說勢(shì)能營(yíng)銷它是一種營(yíng)銷理念。做企業(yè)的,沒有不想賺錢的,也沒有不想長(zhǎng)期發(fā)展的。但如果觀念跟不上,老想著賺錢,最終他賺不了多少錢。我們現(xiàn)在很多企業(yè)在盤點(diǎn)自己的資源時(shí),總是說你看我有多少多少固定資產(chǎn),有多少現(xiàn)金,有多少人才多少技術(shù),但我說你可能忽略了你最大的資產(chǎn),那就是你的顧客。其實(shí)品牌、渠道、人脈都是企業(yè)的資源。關(guān)鍵看我們有沒有這種認(rèn)識(shí)。
做企業(yè)的都在追求銷售額和利潤(rùn),但我們要明白如何才能達(dá)到這些目標(biāo)?今年的目標(biāo)是多少,明年和后年的目標(biāo)又是多少?每年要有多少增長(zhǎng)率?所以企業(yè)只要關(guān)注這個(gè)增長(zhǎng)率,就會(huì)想到如何做營(yíng)銷才能去實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)。所以在這種情況下,我提出企業(yè)要“建勢(shì)”,只有建好了勢(shì),企業(yè)的銷售才能產(chǎn)生動(dòng)力,才能為良性循環(huán)打下基礎(chǔ)。
營(yíng)銷建勢(shì)要思考以下問題:一是你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里?或者你細(xì)分的目標(biāo)顧客的需求是什么?其次是為滿足他們的需求你能開發(fā)出什么樣的產(chǎn)品?產(chǎn)品的質(zhì)量是否足以滿足目標(biāo)顧客的需求?如何設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品?顧客通過產(chǎn)品期望得到的利益是什么?你能為顧客提供多少額外的驚喜(利益)?產(chǎn)品的價(jià)格顧客能接受嗎?購(gòu)買方便嗎?針對(duì)產(chǎn)品信息溝通通暢嗎?你對(duì)顧客的一切承諾能兌現(xiàn)嗎?顧客在產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)過程中感覺和體驗(yàn)如何?競(jìng)品有哪些?該如何參與競(jìng)爭(zhēng)?……對(duì)這些問題考慮清楚了,我們才能在產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)、顧客的感覺價(jià)值設(shè)計(jì)、顧客的體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)上下足功夫,完成營(yíng)銷“建勢(shì)”。
勢(shì)能營(yíng)銷也是一種戰(zhàn)略或者說是一種規(guī)劃。任何企業(yè)面對(duì)未來都有一個(gè)愿景或目標(biāo),圍繞這個(gè)愿景需要我們做什么?如何做?如何能做得好?都需要我們進(jìn)行策劃,所以勢(shì)能營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。
勢(shì)能營(yíng)銷又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從初期的STP策劃,到營(yíng)銷4P策略組合,都要圍繞筆者提出的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)思考和整合,但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還必須從企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理、品牌管理、危機(jī)管理、人員管理、技術(shù)管理、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)思考,把相關(guān)因素融入到勢(shì)能營(yíng)銷的價(jià)值鏈中,才能確保營(yíng)銷這臺(tái)大機(jī)器健康平穩(wěn)運(yùn)行。在營(yíng)銷界不乏腦黃金、三株、沈陽飛龍、太陽神這些曇花一現(xiàn)的企業(yè),也有象三鹿奶粉這樣的老企業(yè)轟然倒下。從勢(shì)能營(yíng)銷這個(gè)角度講,這些企業(yè)出現(xiàn)的問題都屬于營(yíng)銷層面。
再舉個(gè)例子,比如萬科是一家非常有成就的企業(yè),如果這家企業(yè)開展的是勢(shì)能營(yíng)銷,那么這家企業(yè)在地震中出現(xiàn)的“捐款門”事件就是不允許的。哪怕是針對(duì)顧客的一次投訴,傷及投訴者情感的一個(gè)用詞都應(yīng)該與勢(shì)能營(yíng)銷的要求背道而馳。
筆者覺得目前企業(yè)開展勢(shì)能營(yíng)銷存在的主要問題是意識(shí)問題,即企業(yè)能否整合有關(guān)資源為營(yíng)銷服務(wù),能否認(rèn)真關(guān)注“長(zhǎng)線”,或者說做“短線”而不傷及長(zhǎng)線。其次是精耕細(xì)作。做到這一點(diǎn)不容易,但仍必須堅(jiān)持。在計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋、總結(jié)、提高等方面多下功夫,做深做細(xì)做透亮,這樣才能為勢(shì)能營(yíng)銷打下牢固的基礎(chǔ)。
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