在從供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商到終端用戶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，企業(yè)往往只扮演著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)角色。而通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，企業(yè)卻可以在多重角色的轉(zhuǎn)換中成為掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的勝者。

　　2010年6月24日，國美首次發(fā)布了三款定制產(chǎn)品——飛觸平板電腦、海寶手機(jī)和太陽能充電器。飛觸平板電腦是由國美和臺灣芯片公司威盛公司共同開發(fā)的，這種由渠道商定制平板電腦的做法在國內(nèi)尚屬首次。

　　實(shí)際上，國美電器在2010年初就制定了增加以零售對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合為核心的定制商品的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。國美電器副總裁牟貴先表示，國美通過市場調(diào)研了解到，如果平板電腦的價(jià)格在1999元，市場需求將高達(dá)2000萬臺，“如果等待上游廠家生產(chǎn)再推廣將無法引導(dǎo)市場，而國美首次深入到研發(fā)、零配件供應(yīng)等制造的最前沿，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大為縮減，交易成本也明顯降低。”

　　國美董事局主席陳曉則表示，三款定制產(chǎn)品的推出，是國美商業(yè)模式變革的一個(gè)重要成果，這種商業(yè)模式的變化將會(huì)是零售回歸商業(yè)本質(zhì)的方向。國美將以世博會(huì)特許商品的定制為契機(jī)，通過定制產(chǎn)品體現(xiàn)國美強(qiáng)大的采購和議價(jià)能力，未來這類產(chǎn)品將占國美銷售總額的25%。[1]

　　那么，國美到底是零售商，還是制造商？國美從傳統(tǒng)的零售渠道到如今介入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，并加強(qiáng)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈控制的轉(zhuǎn)型，正在對商業(yè)模式進(jìn)行全新的探索。國美通過對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，以零售商的身份按需定制產(chǎn)品，同時(shí)又扮演著制造商的角色，這不僅僅是產(chǎn)品制造方式的創(chuàng)新，更是中國家電零售業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型。

　　“價(jià)值鏈”這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”“產(chǎn)業(yè)鏈”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”是產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式,是價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

　　構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體，相互聯(lián)動(dòng)、相互制約、相互依存，每個(gè)環(huán)節(jié)都是由大量的同類企業(yè)構(gòu)成，上游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))和下游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))之間存在著大量的信息、物質(zhì)、資金方面的交換關(guān)系，是一個(gè)價(jià)值遞增過程。通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，不但可以將具有不同優(yōu)勢環(huán)節(jié)的企業(yè)相聯(lián)，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，而且還可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上的成本。

　　作為全球首個(gè)由運(yùn)營商發(fā)起推出的線上軟件商店——中國移動(dòng)應(yīng)用商場（MobileMarket，簡稱MM），是3G時(shí)代中國移動(dòng)全面整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及商業(yè)模式的又一大創(chuàng)新。移動(dòng)ＭＭ整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條各類內(nèi)容及服務(wù)提供商、終端廠商、手機(jī)軟件開發(fā)商和個(gè)人開發(fā)者，為用戶提供手機(jī)應(yīng)用(包括游戲、軟件、主題)和數(shù)字商品（音樂、視頻、圖書等）及各類移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的全新平臺，滿足消費(fèi)者娛樂、生活、商務(wù)等各項(xiàng)需求。同時(shí),也通過為應(yīng)用開發(fā)者提供一個(gè)在線銷售平臺以及計(jì)費(fèi)通道，獲得分成收入。

　　與以往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不同，移動(dòng)ＭＭ的最大特點(diǎn)就是開放性。中國移動(dòng)將與服務(wù)提供商、終端廠商、最終客戶等一起成為參與的主體。中國移動(dòng)負(fù)責(zé)搭建MobileMarket體系，通過開發(fā)者社區(qū)為各類應(yīng)用提供商和個(gè)人開發(fā)者提供開發(fā)技術(shù)支持和商業(yè)服務(wù)，并通過建立統(tǒng)一的銷售渠道，向客戶提供應(yīng)用，從而打造良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈共贏。

　　移動(dòng)ＭＭ將服務(wù)提供商、終端廠商、手機(jī)軟件開發(fā)商和個(gè)人開發(fā)者整合在一起，從原來的通信運(yùn)營商，轉(zhuǎn)換成了一個(gè)提供各類移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的平臺，通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)換，降低了運(yùn)營成本，獲得了不錯(cuò)的成效。移動(dòng)MM從2009年8月17日上線后，截至今年5月底，注冊用戶數(shù)已超300萬，應(yīng)用下載量近2000萬次；MM個(gè)人開發(fā)者達(dá)到4.3萬名，企業(yè)開發(fā)商高達(dá)1910家，提交的開發(fā)作品已超過3.3萬個(gè)。

　　從國美定制商品和中國移動(dòng)應(yīng)用商場的推出，可以看到，企業(yè)通過轉(zhuǎn)換角色，充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價(jià)值鏈，不但可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值環(huán)節(jié)上的成本，還可以將具有不同優(yōu)勢環(huán)節(jié)的企業(yè)相聯(lián)，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，并在合作中共享了價(jià)值。

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