一、品牌的本質(zhì)
　　品牌是什么？！

　　對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)再普通也再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題。然而，問(wèn)過(guò)很多人后，我卻得到許多不同甚至差異較大的答案：有的人說(shuō)品牌就是商標(biāo)，有人說(shuō)品牌就是產(chǎn)品的外在形象，有人說(shuō)品牌代表了產(chǎn)品的品質(zhì)或品味，有人說(shuō)品牌就是產(chǎn)品的知名度，還有人說(shuō)品牌體現(xiàn)了一種信任和忠誠(chéng)的感覺(jué)……

　　應(yīng)該說(shuō)，問(wèn)到的每個(gè)人都從其不同的理解角度給了品牌以很好的詮釋，都是對(duì)的。但是，在我看來(lái)，上述的所有答案都局限在“用現(xiàn)象解釋現(xiàn)象”的層面，而沒(méi)能“形而上”到所謂的理論高度，都沒(méi)能真正解釋品牌的最內(nèi)核的本質(zhì)。

　　那么，品牌的哲學(xué)本質(zhì)究竟是什么？答：品牌的哲學(xué)本質(zhì)是人與人之間的關(guān)系！

　　在我的了解中，不僅僅很多企業(yè)的普通員工沒(méi)能看穿這一點(diǎn)，甚至許多企業(yè)的品牌經(jīng)理們也很少能夠真正參透或充分理解這句話的內(nèi)涵。而在這種內(nèi)涵之下，各種品牌形式（產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、公司品牌、企業(yè)家品牌、雇主品牌等）不過(guò)只是建立并牢固這種“關(guān)系”的載體和媒介。品牌價(jià)值的直接效果在于客戶享受并忠誠(chéng)于這種通過(guò)各種品牌形式所建立起來(lái)的“人與人之間的關(guān)系”并重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　或許，有人會(huì)覺(jué)得所謂“人與人之間關(guān)系”的提法跨度較大或過(guò)于抽象，我們接下來(lái)通過(guò)如下的過(guò)程描述全方位展示一個(gè)品牌建設(shè)過(guò)程中的“關(guān)系”發(fā)展脈絡(luò)。

　　l這種關(guān)系流從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者的某種真實(shí)需求開(kāi)始。接下來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者希望結(jié)合自己的能力為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值（當(dāng)然其本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力源于希望通過(guò)出售某種獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)獲取增值的回報(bào)），并通過(guò)某些營(yíng)銷手段將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；當(dāng)消費(fèi)者第一次購(gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)，標(biāo)志這一單向的過(guò)程結(jié)束——我們暫可將這段單向的過(guò)程取名為“品牌求偶階段”——這是品牌關(guān)系形成的前提。

　　l再下來(lái)這種關(guān)系流將進(jìn)行反向流動(dòng)：消費(fèi)者通過(guò)第一次的產(chǎn)品體驗(yàn)獲得的良好感知，決定再次重復(fù)購(gòu)買（重復(fù)購(gòu)買方式意味著信任和信用出現(xiàn)，這是形成品牌“關(guān)系”的基礎(chǔ)）；通過(guò)數(shù)次持續(xù)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者開(kāi)始記住該產(chǎn)品的品牌名稱并由此開(kāi)始了對(duì)品牌識(shí)別形象的關(guān)注；久而久之，消費(fèi)者在未來(lái)對(duì)該類產(chǎn)品有再次需求時(shí)便會(huì)條件反射般聯(lián)想起那個(gè)曾為其提供過(guò)良好體驗(yàn)的品牌形象——到此開(kāi)始建立起消費(fèi)者與品牌形象之間的關(guān)系，我們可暫將此過(guò)程定義為“品牌戀愛(ài)階段”——很多人覺(jué)得品牌關(guān)系到此便形成了。其實(shí)不然，至少?gòu)膭倓偺岬降钠放普軐W(xué)本質(zhì)來(lái)看，到此還沒(méi)有完全形成“人與人之間的關(guān)系”，至少還沒(méi)有體現(xiàn)出赤裸裸的關(guān)系狀態(tài)。因而目前的品牌關(guān)系還只處于初級(jí)階段，還極不穩(wěn)固，難以經(jīng)歷大風(fēng)大浪的考驗(yàn)。

　　l如果說(shuō)前兩個(gè)階段關(guān)系流基本都在分別的單向流動(dòng)，那么接下來(lái)的過(guò)程則主要體現(xiàn)為復(fù)雜關(guān)系流的頻繁交互、碰撞和融合：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷感知消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋，一面沉淀并強(qiáng)化好的元素，一面不斷剔除或優(yōu)化不好的元素；一方面對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行不斷深入的明確和聚焦，另一方面又不斷注入更加豐富的品牌內(nèi)涵（不但有實(shí)體內(nèi)涵，還有情感內(nèi)涵）。而消費(fèi)者則在對(duì)品牌形象認(rèn)可和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步將目光向前延伸，開(kāi)始透過(guò)品牌形象感知擁有該品牌的企業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和員工以及他們傳達(dá)出的、希望獲得消費(fèi)者精神共鳴的企業(yè)文化——到此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（及員工）與消費(fèi)者完成了從戀愛(ài)到結(jié)婚的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了最終的精神和情感對(duì)接與融合。一旦這個(gè)層面的關(guān)系徹底建立，消費(fèi)者與該企業(yè)將極有可能相伴終身、相濡以沫，甚至?xí)?duì)該企業(yè)的其他品牌天然地形成喜愛(ài)和忠誠(chéng)——這是品牌建設(shè)的高級(jí)境界，我們可暫稱其為“品牌婚姻階段”。

　　從上面的品牌本質(zhì)出發(fā)，企業(yè)的品牌經(jīng)理們?cè)谖磥?lái)的品牌建設(shè)過(guò)程中務(wù)必應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：

　　1、品牌建設(shè)應(yīng)是一個(gè)以消費(fèi)者為起點(diǎn)和導(dǎo)向的過(guò)程

　　正確的品牌觀要求我們必須摒棄僅僅站在產(chǎn)品角度進(jìn)行思考的習(xí)慣，而更多要站在客戶角度進(jìn)行思考和謀劃——就像一個(gè)小伙子希望討好心愛(ài)的女孩，但究竟是送花還是請(qǐng)吃飯，要看那個(gè)女孩對(duì)哪種方式更“感冒”，切忌主觀化。換言之，是否真正建立起品牌不是企業(yè)說(shuō)的算，也不是認(rèn)證機(jī)構(gòu)說(shuō)的算，而是消費(fèi)者說(shuō)的算。

　　2、品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

　　很多人還是僅僅把品牌塑造狹義地理解為品牌形象運(yùn)作和宣傳——而品牌建設(shè)其實(shí)是一項(xiàng)涉及到品牌價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的浩大的系統(tǒng)工程。

　　當(dāng)然，對(duì)于價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)并非需要同等對(duì)待，而應(yīng)采取“抓大、放小、管細(xì)”的管控原則。企業(yè)究竟需要抓住哪幾個(gè)環(huán)節(jié)要視品牌產(chǎn)品所屬行業(yè)的特性和自身能力來(lái)綜合判斷和抉擇，通常的原則是盡可能抓住高利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。例如對(duì)于“購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)型”行業(yè)（如服裝、食品、家電等），通常需要抓住品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)則可視情況進(jìn)行外包；對(duì)于“生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型”行業(yè)（如汽車、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)及重型機(jī)械等資本技術(shù)密集行業(yè)等）則通常需要抓住設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，并前向控制原材料和配件供應(yīng)商，后向與分銷零售密切聯(lián)系。

　　另外，筆者需要著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：品牌塑造之所以是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有時(shí)可能不僅僅體現(xiàn)在該品牌所在的產(chǎn)業(yè)板塊之內(nèi)，而可能需要企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)板塊之間的組合運(yùn)作方能實(shí)現(xiàn)——這將涉及到更加復(fù)雜的一塊內(nèi)容，此處暫且先按下不表。

　　3、品牌建設(shè)是一次“萬(wàn)里長(zhǎng)征”

　　如果某些品牌經(jīng)理們還在奢求所謂的“品牌速成法”，那么筆者建議最好盡快丟棄這樣的想法。這倒并不是代表筆者不愿意相信奇跡，而是這種想法十分危險(xiǎn)且蘊(yùn)含著巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)——我們的企業(yè)不是生存在理想下的環(huán)境中，決策者們的每一個(gè)決策也不可能總是正確的。迷戀品牌速成就如同吸食大麻，縱使獲得了短暫的快感，但必將透支未來(lái)的生命，甚至?xí)?lái)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之下，任何一個(gè)微小的錯(cuò)誤都可能引發(fā)無(wú)法挽回的連鎖惡果。

　　筆者始終強(qiáng)調(diào)的是：品牌必須上升至戰(zhàn)略的層面才有可能做好。而“戰(zhàn)略”一詞本身就告訴我們這不可能是一個(gè)立竿見(jiàn)影的短期過(guò)程。品牌建設(shè)不可能一蹴而就，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和投入——品牌是一項(xiàng)“結(jié)果性資源”，而非前提條件。

　　然而，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)還需要扭轉(zhuǎn)這樣的觀念：品牌投入不是“開(kāi)支”而是“投資”，是在顧客的品牌認(rèn)知和品牌體驗(yàn)上進(jìn)行投資，目的是換來(lái)顧客重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)期回報(bào)。

　　總之一句話：千萬(wàn)不要迷戀品牌速成，那只是個(gè)傳說(shuō)！

　　4、品牌建設(shè)應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新但更要遵循一般發(fā)展規(guī)律

　　一次好的宣傳創(chuàng)意、一個(gè)好的廣告媒介或者一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃常?？梢詭椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，當(dāng)然這需要充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)每個(gè)品牌運(yùn)作人員的創(chuàng)新思維，如有需求可能還會(huì)借助外部的品牌咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)提供新的創(chuàng)意。

　　然而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，務(wù)必要把握好一個(gè)“度”，避免掉入“創(chuàng)意迷信”的陷阱。其實(shí)所謂創(chuàng)意，無(wú)非是希望通過(guò)某些特殊的方式、手段或精巧的操作設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成兩種可能的目的：要么減少品牌建設(shè)的資金投入，要么使品牌效果能夠在更短的時(shí)間里體現(xiàn)。

　　細(xì)心的讀者可能已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，筆者在表達(dá)兩種可能目的的時(shí)候用了“要么”一詞。換言之，筆者認(rèn)為上述這兩個(gè)目的在已選定的品牌模式之下，企業(yè)最多只能實(shí)現(xiàn)其一，而不太可能（或者堅(jiān)定地表述是：不能）同時(shí)實(shí)現(xiàn)；并且，其一的實(shí)現(xiàn)必將以另一者的“損失”為條件。如果非要用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)上述關(guān)系的話，可以書(shū)寫(xiě)如下：

　　品牌效果=k×（C×T）

　?。ㄆ渲校?

　　k代表所選擇的品牌模式對(duì)該品牌效果的剛性影響系數(shù)，正常情況下，該系數(shù)為常量；

　　C代表企業(yè)在該品牌建設(shè)過(guò)程中所投入的資金

　　T代表品牌效果體現(xiàn)的時(shí)間

　　）

　　從上述公式中，我們看到：要達(dá)到預(yù)想的品牌效果，資金和時(shí)間兩個(gè)要素呈現(xiàn)反比例關(guān)系。

　　或許有的讀者會(huì)對(duì)我的這個(gè)理論提出質(zhì)疑。誠(chéng)然，筆者的上述理論在現(xiàn)有的技術(shù)手段之下是難以驗(yàn)證的。因?yàn)楣街猩婕暗揭粋€(gè)單維元素——時(shí)間，時(shí)間的不可逆轉(zhuǎn)使我們無(wú)法倒回去查看另外一種情況的發(fā)生情況，進(jìn)而進(jìn)行比較。

　　但是，如果你承認(rèn)這個(gè)宇宙系統(tǒng)存在一般共性規(guī)律的話，那么筆者希望借助一條物理學(xué)中的定律來(lái)“曲線救國(guó)”，間接論證上述的理論。

　　物理學(xué)中有一條經(jīng)典的定律：“任何機(jī)械都不省功”。我們知道：功（W）=cosα×力（F）×位移（S），從公式中我們看到，理想狀態(tài)下，功的數(shù)值與是否借助工具無(wú)關(guān)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們用手把一個(gè)箱子垂直搬到桌子上所做的功，和借助一個(gè)光滑斜面將箱子推到桌子上，或者通過(guò)一個(gè)滑輪組（無(wú)摩擦）將箱子吊到桌子上所作的功是相等的——我們無(wú)法通過(guò)借助機(jī)械、工具而“省功”——我們借助斜面（光滑）推箱子可以比較省力，但勢(shì)必增大了位移，二者的乘積（功）是不變的。

　　下面我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的類比：“力”類比為“資金”，“位移”類比為“時(shí)間”，要達(dá)到相同的品牌效果（功），如果想省錢，那么必然要花更多時(shí)間，而要想花費(fèi)更少時(shí)間，必然需要更大的資金投入。如果在一個(gè)長(zhǎng)期的、均勻的狀態(tài)下，通常不會(huì)存在既省錢又少時(shí)間而能取得同等預(yù)期效果的情況。

　　如果筆者的這條理論正確的話，那么由此給出的忠告便是：品牌建設(shè)沒(méi)有捷徑，不要妄想“空手套白狼”。事實(shí)證明，當(dāng)今世界上所有成功品牌都是在遵循品牌發(fā)展一般規(guī)律的前提下，一步一個(gè)腳印的走出來(lái)的！

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