2009年，當我還沉浸在春節(jié)的喜悅中，還沒回到上海就接到一位朋友從日本打來的電話，要我參加他們在上海舉行的新產(chǎn)品發(fā)布會，并幫助他邀請一些媒體朋友來助陣。這位朋友是日本某家具企業(yè)在中國的營銷總經(jīng)理，十多年在日本工作的經(jīng)歷，使他養(yǎng)成了在實施每個計劃之前，總要來個市場調(diào)研。實際上，他也做得很好，大項目大調(diào)研，小項目小調(diào)研，這使他每推出一款新產(chǎn)品，每實施一項計劃，都取得了預期的結(jié)果。他說：“目前，中國家具市場瞬息萬變，花點小錢，用點時間，就能把錢用得更好，就不會浪費大量的金錢。何樂而不為？！”

　　確實如此，金融危機沖擊著企業(yè)本身，家具企業(yè)也不例外，而受金融危機影響的市場消費需求和消費能力又沖擊著家具銷售業(yè)績。對家具企業(yè)而言，市場信息猶如眼睛和耳朵，少了它企業(yè)就變成了瞎子和聾子，市場營銷決策也就成了盲人摸象。

　　以辦公家具為例，上半年還紅紅火火，因為北京奧運會的到來，家具產(chǎn)品銷售還顯得比較順暢，到了下半年，特別是金融危機發(fā)生之后，大批上半年剛投產(chǎn)的家具廠家在銷售上隨即了遭遇滑鐵盧，大量家具產(chǎn)品堆積倉庫中，企業(yè)不得不限產(chǎn)或停產(chǎn)，原先期望的利潤回報期轉(zhuǎn)眼間變成了產(chǎn)能包袱。一位在奧運會前剛剛投入家具生產(chǎn)的老說：“人家做的時候賺錢，我做的時候虧本，這到底是什么回事？”

　　是的，很多家具企業(yè)的老總們百思不得其解。

　　其實，這種情況的發(fā)生歸根結(jié)底是市場信息不對稱、市場動態(tài)把握不準、決策缺乏預見性所導致的惡果。由此可見，市場信息的收集、調(diào)查是家具營銷中最為重要的工作，它在經(jīng)營決策中不可或缺。

　　那么，家具企業(yè)如何才能做好這項至關(guān)重要的工作呢？

　　根據(jù)家具企業(yè)自身的情況，選擇適合的市場調(diào)研方法和途徑

　　在家具行業(yè)奔走十多年，很少看到中國本土家具企業(yè)進行過市場調(diào)研工作。而每當黃繼毅建議企業(yè)進行市場調(diào)研時，這些家具企業(yè)的老總們就會說：“你需要什么信息，我來告訴你？我干這行有二十年了，我根本不需要做什么市場調(diào)研！”

　　面對這種情景，黃繼毅只好說：“請告訴我，購買和使用你們家具產(chǎn)品的人都對你說了什么話？”往往，老總們都無法回答這樣的問題，因為他們壓根就沒了解過他的消費者，他們從來不和消費者交流，他們只關(guān)心經(jīng)銷商什么時候進貨。準確地說，談不上關(guān)心，而只是整天就會問經(jīng)銷商進了多少貨，根本就沒去想過，經(jīng)銷商進貨是與家具產(chǎn)品的消費者有關(guān)系的，關(guān)心經(jīng)銷商的進貨是要從關(guān)心消費者開始的。

　　于是，黃繼毅不得不花費時間來做一些不必要的工作，花費口舌來使這些家具企業(yè)的老總們從心底愿意并領(lǐng)導大家來做市場信息收集工作（僅僅是收集工作，數(shù)據(jù)分析工作由另外的團隊來完成）。

　　但這些家具企業(yè)很會走捷徑，他們會直接購買現(xiàn)成的社調(diào)中心、經(jīng)濟研究機構(gòu)編撰的家具市場形勢分析與預測報告；財大氣粗者則會委托專業(yè)調(diào)研機構(gòu)進行市場調(diào)研。

　　黃繼毅在為企業(yè)進行營銷咨詢時，比較傾向于通過公司內(nèi)部相關(guān)部門進行調(diào)研，通過該企業(yè)的經(jīng)銷商來進行調(diào)研。黃繼毅把這項工作簡稱為“內(nèi)訪外調(diào)”。內(nèi)訪外調(diào)的優(yōu)點是針對性強，信息反饋的時效性強，簡單易行，但是一定要制定詳細的調(diào)研計劃，避免流于形式。但該實施訪方法的前提上企業(yè)自身有能力（特別是人力和時間）參與組織這樣的市場調(diào)研。

　　當然，委托專業(yè)調(diào)研機構(gòu)進行市場調(diào)研，這種方法相對比較規(guī)范，但費用很高，調(diào)研時間長，不一定能滿足家具市場營銷的真實需求。而社調(diào)中心、經(jīng)濟研究機構(gòu)編撰的家具市場形勢分析與預測報告對家具市場的宏觀分析還可以借鑒，但資料的時效性和針對性不強，很多資料、數(shù)據(jù)都是間接采集的，實用性不大，而且價格不菲。

　　根據(jù)實際需求，設定目的明確、要求具體的市場調(diào)研

　　家具企業(yè)市場調(diào)研的目的可以分為很多種，有對某個家具產(chǎn)品品類發(fā)展動態(tài)的調(diào)研，有對新產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)研，還有對區(qū)域市場主要競爭對手的調(diào)研，企業(yè)在行業(yè)中所處的地位不同，對市場信息的需求程度也不相同。比如，我國的辦公家具領(lǐng)域呈現(xiàn)的是品牌眾多而雜、市場競爭無序而亂，各區(qū)域性特征明顯而散等特征，有實力品牌屈指可數(shù)，因此，有人這樣說，“辦公家具像一座富含金礦的大山，就看誰的眼光準、步伐快。”于是一些家具企業(yè)盲目擴產(chǎn)，形成了一個新上裝置及擴產(chǎn)裝置投產(chǎn)的高潮，這本身給辦公家具市場形成了較大的沖擊隱患，沒想到下半年金融危機加劇了事態(tài)的發(fā)展。其實，一個市場，到底有多少企業(yè)投產(chǎn)，其中的生產(chǎn)規(guī)模、工藝水平、環(huán)保狀況、下一步的擴產(chǎn)動態(tài)如何，在某個時間到底有多少產(chǎn)品涌入市場，辦公家具的市場拐點何時出現(xiàn)，下半年乃至明年將走向何方？無疑，作為企業(yè)決策者，都應該對這些信息有足夠的撐握。

　　同時，調(diào)查內(nèi)容要逐項列出，并盡可能量化，完成時間、督辦責任人等要醒目地出現(xiàn)在調(diào)研提綱中，調(diào)研對象、任務分配及調(diào)研主體不能模棱兩可，以避免不同區(qū)域、不同部門相互推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生，否則，布置下去的調(diào)研可能遲遲無法完成，反饋也極可能似是而非、不置可否，甚至會漏掉某個重要區(qū)域或競爭者。如某一家具品種在一個區(qū)域的市場容量、同類產(chǎn)品銷量、價格、市場占有率、營銷動態(tài)等能量化的盡可能量化，少用“市場容量很大、價格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊語言來表述。因為這類語言組成的調(diào)研報告基本沒什么用處，它無法幫助策者對市場情況和競爭情況有一個準確的定位。沒有有效的市場信息和準確的產(chǎn)品定位做支撐，公司的營銷策略能在多大程度上決勝市場也就只能是聽天由命了。

　　調(diào)研報告要注明信息來源，進行科學分析，并提出建議

　　明確信息來源在兩大好處，首先便于相關(guān)工作人員對市場調(diào)研行為進行抽檢、復查和確認，檢驗調(diào)研工作的完成程度；其次由不同信息渠道匯集信息相互補充、印證，便于決策者掌握更接近事實的市場動態(tài)和各個競爭對手的情況。目前，家具行業(yè)的信息來源還是比較多的，競爭廠家的管理人員、業(yè)務人員、經(jīng)銷商、原材料的供應商、家具行業(yè)協(xié)會及海關(guān)資料等是比較常用的信息源。隨著信息的公開與透明，互聯(lián)網(wǎng)、家具行業(yè)報紙雜志也成為調(diào)研市場信息的一個重要來源。

　　收集市場信息要加工、分類整理匯兌，出具一份詳細、及時、具有參考價值的調(diào)研報告。不同區(qū)域、不同部門的信息按要求收集回來之后，大多還比較分散，多而雜，有些信息甚至是不一致的，需要有專人或?qū)ｍ椥〗M對這些信息進行梳理、分類和加工，找出共性的東西，對當前市場形勢形成基本的判斷和評估報告，并對下一步的市場運作提出建議或意見，形成一份完整的市場調(diào)研報告。針對家具市場上出現(xiàn)的特殊情況或重大變化，如某區(qū)域市場出現(xiàn)同類產(chǎn)品價格特別有競爭力或價格特別高的情況，此時一定要注明信息調(diào)研的時間、區(qū)域及有無其他的配套營銷措施，不能誤導信息參與者把偶然性、局部性的市場現(xiàn)象當作普遍性現(xiàn)象，致使營銷策略出現(xiàn)大的偏差。

　　家具行業(yè)市場信息調(diào)研是動態(tài)的，不是做完一次就萬事大吉、一勞永逸了，尤其是像2008年這樣家具行業(yè)整體市場出現(xiàn)大幅度震蕩的時期，作為家具企業(yè)的領(lǐng)導者和市場競爭的積極參與者，都更應該密切關(guān)注市場的變化趨勢，通過市場調(diào)研掌握家具市場動態(tài)、及時調(diào)整營銷策略，這樣，才能把握市場主動權(quán)，占據(jù)主動地位。

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