9月17日 飛度正式下線，其價格1.3L五速手動檔（MT）宣布為9.98萬元，于9月28日在全國統(tǒng)一上市。這款定位于新一代精巧型家庭轎車，其原型車是2002年11月在日本亮相的，其在國內(nèi)尚未下線就引起了家轎市場的風生云起。其良好的性價比，剛剛下線就引起了消費者、媒體、業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，但隨后爆出飛度加價的消息，著實讓人大失所望,定價低但實際成交價并不低，一步到位的定價策略僅僅是宣傳和打擊競爭對手的一種的手段嗎？越來越多的媒體和業(yè)內(nèi)人士對本田的策略眾說紛紜。

進軍家轎市場，搶占中國汽車市場的主動權(quán)

廣本新雅閣無疑是今年最火的一款車，剛一上市就遭到了消費者的追捧，好評如潮，供不應求，當然利潤更是滾滾，廠商都掙的盆滿缽滿。雖然廣本加大了產(chǎn)品的供應量，新雅閣依然緊俏，甚至在全國各地都出現(xiàn)了加價銷售行為，初期甚至爆出了加價5萬、8萬的消息，加價的部分已足足夠再買一輛經(jīng)濟型轎車。經(jīng)銷商們加價加的不亦樂乎，廣本也以60％的速度增長。但在中高檔車市場上，廣本越來越受到有力的阻擊，特別是老競爭對手豐田將要在身側(cè)生產(chǎn)豐田佳美，面對中高檔轎車市場愈來愈大的壓力，想在中國汽車市場占有主動權(quán)僅僅靠中高檔轎車市場是不夠的，想在中國這個全球新興的汽車市場占有主動權(quán)，就必須在經(jīng)濟型轎車市場具有足夠的話語權(quán)，而此時上市的飛度就是承擔著某種使命。

飛度的上市標志著本田全面進軍中國市場開始，本田和歐美車商的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。本田的全面進軍中國市場使人不得不和本田國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳聯(lián)系在一起。從日本本田公布今年1-6月份本土及海外市場的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中不難看出，本田汽車在本土的銷量和產(chǎn)量都持續(xù)下跌，而海外市場的銷量則繼2002年后繼續(xù)保持上升勢頭。2003年度累計生產(chǎn)汽車125萬輛，其中在日本國內(nèi)生產(chǎn)了48萬輛，在國外則是77萬輛。國內(nèi)的產(chǎn)量是去年同期的84.9%，國外是122.2%。簡單地說就是本田在日本國內(nèi)的生產(chǎn)在萎縮，國外的在不斷壯大。亞洲各國中，本田把中國放在了重要地位上，從飛度的下線和與東風的合作，可見一斑。

在中國汽車市場持續(xù)高速增長和競爭對手紛紛加大投資力度的背景下，本田也決不可能袖手旁觀其它國際車商對中國市場的瓊吞，而是加強對中國市場的爭奪加快了進軍中國的步伐。德國大眾總裁皮切斯瑞德宣布，將于２００７年前在中國增資３０億歐元建兩個新廠表示，希望到２００７年時在中國的銷售量突破１００萬輛大關(guān)，而所生產(chǎn)的車型將是“德國大眾有什么生產(chǎn)什么”。本田的老競爭對手豐田去年剛剛促使“天一”合并，牽手一汽，今年4月初，決定在華生產(chǎn)皇冠、花冠、陸地巡洋艦和霸道4款汽車。目標是到2010年前實現(xiàn)年產(chǎn)銷30萬輛至40萬輛。面對競爭對手咄咄逼人的態(tài)勢，本田絕不可能把自己的市場份額拱手讓人，進軍家轎市場可見本田中國市場的戰(zhàn)略意圖。

對于中國車市而言，經(jīng)濟型轎車在相當長的時間內(nèi)將會有較快的增長。作為跨國汽車廠商誰在經(jīng)濟型轎車市場上獲得足夠的話語權(quán)誰將要在中國汽車市場中將有更大的主動權(quán)。雖然本田近幾年在中國有了飛速的發(fā)展，但其規(guī)模一直有限，產(chǎn)品供不應求，要實現(xiàn)整體的規(guī)模效益僅僅靠中高檔車型是不夠的，必須在經(jīng)濟型轎車市場占一定的份額?！”咎锂a(chǎn)品的市場需求好，市場供應能力卻一直跟不上市場的需求，規(guī)模一直困擾本田的問題，而廣州本田自從誕生以來就一直面臨這個問題。本田的滾動發(fā)展，從3萬輛到6萬輛到12萬輛再到24萬輛，“今年飛度的產(chǎn)量計劃為１．６萬輛，明年建成２４萬輛的生產(chǎn)規(guī)模”，本田發(fā)展的加速度，但在進軍經(jīng)濟型轎車市場時，在“老三樣”的衰微之際，生產(chǎn)規(guī)模忽然猛增，這不能不使其它經(jīng)濟轎車廠商嚴陣以待，也可見本田在經(jīng)濟型轎車市場上的雄心，也可見到與國際同步的車型飛度所承擔的某種使命?？磥斫?jīng)濟型轎車市場“風雨欲來風滿樓”了。

低價入市，擠壓競爭對手

無疑廣本的一步到位的定價是成功的，在飛度身上進一步得到了驗證，1.3L五速手動檔（MT）為9.98萬元。廣本的低價入市的策略，一方面保持了價格的長期的穩(wěn)定，爭取到了市場的主動，迫使競爭對手紛紛跳水；另一方面在當今的經(jīng)濟型轎車市場上價格無疑是一個最大的嚎頭，低價剛一開始就得到了消費者和媒體的追捧，形成了較大的轟動效應，這是任何廣告都取不到的效果。再加上飛度良好的性能， 外型小但車內(nèi)空間大， 經(jīng)濟性高，油耗也較低。良好的性價比，在其還尚未上市就引起了經(jīng)濟型轎車市場的風起云涌。

飛度下線前后，其它經(jīng)濟車型紛紛降價，與其說是對飛度低價入市的阻擊，不如說是對飛度的避讓，以期望保住自己的市場份額。廣州本田的新車飛度還沒有下線，國內(nèi)的低端轎車市場已經(jīng)風生水起，在飛度正式公布下線日期的幾天以前，東南菱帥、嘉年華和賽歐均不同程度地對價格進行了調(diào)整。再往前追溯，捷達和一直宣稱堅決不降價的桑塔納也進行了較大幅度的降價。天津一汽繼6月1日威姿、雅酷降價1萬元后3個多月時間，再爆猛料。9月9日，該公司旗下威姿、雅酷系列以及夏利2000手擋豪華型再度“跳水”，最高降幅達1．6萬元。8月下旬，派力奧和西耶那兩大車系開始下調(diào)價格，一汽華利的幸福使者全線降價。進入9月份后，奇瑞、哈飛也顯然坐不住了，奇瑞公司的“風云”系列轎車全線降價，哈飛公司上市不久的路寶也宣布降價3000元。而在此時，眾多經(jīng)濟型轎車的降價，使人不能不過多過少的與飛度下線聯(lián)系在一起。

總的來說，飛度的低價上市，打擊最大的是國產(chǎn)的經(jīng)濟車型，雖然說它們的目標客戶不盡相同，也不可否認，當價格相差無幾時國產(chǎn)車型的目標客戶會重新作出選擇。飛度良好的性價比迫使國產(chǎn)經(jīng)濟車型進一步下降其利潤空間，使國產(chǎn)車型本來就少的可憐的研發(fā)費用更加雪上加霜，單一車型盈利能力的下降，使其無法更多的開發(fā)成本和生產(chǎn)成本。飛度低價上市給國產(chǎn)汽車廠商傳遞了一個信息，那就是已經(jīng)沒有機會重新完整地走過國際汽車工業(yè)從產(chǎn)品競爭、營銷競爭過渡到品牌競爭、服務競爭并最終進入包含金融服務在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈競爭的幾十年發(fā)展歷程，而是倉促上陣，而是用僅僅才十幾年、幾年的技術(shù)積累與和具有百年的國際汽車巨頭同一舞臺競爭。飛度低價上市，良好的性價比，對國產(chǎn)經(jīng)濟型汽車廠家顯得有點公平競爭的意味，而其它國際汽車巨頭卻似乎扮演著一種不光彩的角色，驅(qū)使其控股的汽車零部件廠商停止向國產(chǎn)汽車廠家供貨。最近的消息，以德爾福為代表的歐美大型零部件供應商以及日韓約70％的零部件企業(yè)已經(jīng)決定停止與奇瑞的合作，不再為奇瑞提供汽車空調(diào)、轉(zhuǎn)向泵等各種零部件，這也許僅僅是一種信號，會有越來越多的國產(chǎn)汽車廠家面臨著產(chǎn)品正面競爭的同時，背后還要承受著各種各樣的非市場的壓力。

盡管飛度下線時，廣本的高層一再表示“威馳和FIT不是競爭對手，我們的對手是大眾的POLO”。似乎有“此地無銀三百兩”之意，盡管說有著精巧、省油等優(yōu)勢的日系車和歐美汽車相比有著一定的競爭優(yōu)勢，但兩者的風格卻是決然不同，它們有著不盡相同的目標客戶，是業(yè)內(nèi)人士不難看出來的。飛度作為日系車型，它的競爭對手更有可能也是日系車型。廣本高層卻一再堅持對手是大眾等歐美車型，也能讓人從中體會出飛度在其產(chǎn)量還有限的情況下，并不想與老競爭對手豐田正面交鋒，而是韜光養(yǎng)晦，更想一致對外。實際上， 對飛度而言，真正的對手莫過于豐田的威馳，在國內(nèi)經(jīng)濟型轎車中，與飛度類型最接近的莫過于豐田威馳。目前，威馳的銷售情況良好，是今年降價風潮中，少數(shù)幾個沒有降過價的車型之一。飛度與威馳有許多相似之處，外形均為典型的日本車風格，兩者的發(fā)動機艙都很短。飛度剛剛上市，10月8日，上市以來從未降過價甚至沒讓利過一分錢的豐田威馳終于打出了價格牌。從10月8日到12月31日，購買威馳的用戶可享受5000元的返利。威馳的提車時間已從最初的半年縮短到現(xiàn)在的一個月，對飛度的上市，表現(xiàn)的卻不是那么客氣。

目前，飛度的影響還有限，僅僅是讓競爭對手進行了一些降價，對競爭對手的市場份額沒有太大實質(zhì)性的沖擊，畢竟其今年的產(chǎn)量還較?。ㄏ鄬τ诟偁帉κ郑?。就飛度本身來說，讓中國消費者完全接受，還需一段時日，國際化時尚車型進軍中國并不都是一帆風順的，威姿的水土不服，使本田不能不對飛度顯得有點謹慎。在競爭激烈的經(jīng)濟型轎車市場，利潤相對較薄，如果從盈利的角度考慮，必須從數(shù)量上占優(yōu)勢，就是要占據(jù)較大的市場份額才能實現(xiàn)規(guī)模效益，對飛度來說大展鋒芒，有較大的影響，還待來年。

加價，品牌的難言之痛

飛度良好的性價比，在剛剛上市就得到了消費者的追捧，一些地區(qū)出現(xiàn)了加價銷售，據(jù)有關(guān)媒體報道了解到的情況，率先上市的飛度1.3L五速手動擋（MT），在北京市場被加價2.5萬元出售，深圳被加價1.8萬元，廣州被加價1.5萬元，南京被加價1.2萬。經(jīng)濟型轎車出現(xiàn)如此高的加價，引起媒體等各方人士越來越多的關(guān)注，而且發(fā)現(xiàn)愈來愈濃厚的炒作痕跡。廣本的加價再度成為媒體關(guān)注的焦點，新聞輿論大有新帳舊帳一起算的之勢。此時對本田的品牌形象極為不利，加價成為本田的品牌之痛。

對于廣本來說，無論主客觀如何，但事實上所產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)了加價行為，作為一個有責任感的企業(yè)是不能坐視不管的，面對大眾輿論的指責聲中，本田面臨著一種信任危機。飛度的加價，顯得不合時宜，得不償失，飛度加價銷售的責任不管在誰，都會對廣本多多少少有一定的影響，加價成為廣本的品牌之痛。

從廣本的營銷策略中不難看出，一定程度上給不法經(jīng)銷商提供了炒作的空間。正如《中國財經(jīng)報》對加價進行了系列報道，其中清華教授于安《對廣本銷售風波的法律評說》一文中說，“廣本的價格形成有問題，在市場上，廣本新雅閣的供求關(guān)系明顯供小于求，根據(jù)市場規(guī)律廣本新雅閣的市場價格應該比較高，然而在其市場售價僅是25.98萬元，在排氣量為2.0－2.4的車中，價位是較低的，也就是說，新雅閣的價格沒有真實的反映市場供求關(guān)系，因此價格的形成有問題。”“問題價格下的良好性價比，不僅打壓了競爭對手，還造成了新雅閣由現(xiàn)貨供應變成期貨供應，從而影響了正常的市場秩序、銷售秩序。廣本不盡合理的定價造成的影響是消極的。”廣本的一步到位長期穩(wěn)定的價格策略，打擊了競爭對手的同時，也一定程度上或多或少的給不法經(jīng)銷商提供了可乘之機。也不可否認，日系汽車廠商對中國人尤其是中國消費者的心理具有著深厚的研究，并善于運用。廣本低開高走的“饑餓營銷”中就充分運用了中國人的從眾心理，事先在產(chǎn)品概念、供求預期等方面著意“炒作”，當消費者胃口被吊起后又限量供應，造成了廣本的排隊銷售，如此造成了不少人加入了“炒車”的行列，先期預定，然后加價再賣，據(jù)說比炒股還賺錢。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說，“炒車”的多是專賣店和專賣店下面的二級經(jīng)銷商。

在營銷渠道上，本田采用是專賣店模式，壟斷渠道，保證經(jīng)銷商最大程度的獲得利益。壟斷的貨源也給經(jīng)銷商的炒作預留了空間，這也是加價為什么盛行不衰的原因。廣本加價車的出現(xiàn)不單純是供需不平衡的原因，在某種程度上壟斷供貨渠道的特約經(jīng)銷商為了謀取暴利，即便有現(xiàn)車也會繃著不賣。在貨源緊張時，廠家會要求特約經(jīng)銷商提供預訂客戶的名單。而特約經(jīng)銷商往往利用這個機會，要求消費者交訂金，少則幾千元，多則上萬元。有的干脆制作假訂單，向廠家多爭取貨源，然后流向二道販子進行加價。然而交預定金的客戶卻遲遲那不到貨，交車時間被故意推遲了，這樣，該車的市場缺貨周期被人為地延長了，形成供不應求的市場假象。預定的客戶等不急了，可以交一部分加急費，馬上就可以提到現(xiàn)貨。一般的是特約經(jīng)銷商不便公開出面賣加價車，而是下面的二級經(jīng)銷商二道販子從中倒賣。加價看起來與其無關(guān)，但實際上正是它們默許縱容的結(jié)果。這樣，加價車賣得越多，客戶等候的時間越長，就顯得車更加供不應求，而經(jīng)銷商所獲的利益卻更大。

中國汽車工業(yè)發(fā)展研究所高級研究員賈新光認為加價是個說不清的問題，“肯定是出在經(jīng)銷環(huán)節(jié)，但不一定完全是經(jīng)銷商的事，不排除內(nèi)外勾結(jié)現(xiàn)象，這些暗中和經(jīng)銷商勾結(jié)的人可能是廠家的，但不一定代表廠家。”

現(xiàn)在對于廣本的經(jīng)銷商來說，如果說加價是供求關(guān)系緊張造成的，是合法的，那么就要面臨著偷稅的控訴，加價部分無發(fā)票，經(jīng)銷商的發(fā)票卻只開正常車價發(fā)票。加價銷售轎車，受損失的不僅僅是消費者，更嚴重的是國家的稅收也在悄然流失。 據(jù)稅務部門介紹，如果經(jīng)銷商私自加收1萬元的加價費，他就可以逃掉3300元的企業(yè)所得稅；1700元增值稅，還有城市建設(shè)維護稅和教育附加稅，要是這1萬元的加價費沒有寫入發(fā)票，那就又有850元的購置稅漏掉了（這也正是大多數(shù)買加價汽車的人寧可按原價開發(fā)票的原因所在，因為這樣消費者可以少交一筆車輛購置稅）。 總計算來，如多收1萬元的加價費而不開發(fā)票，經(jīng)銷商就能偷稅5170元，加上車主逃掉的850元，總共就有6020元的稅費流失。加價，越來越濃厚的人為的炒作痕跡，越來越引起政府部門的注意，如等到政府相關(guān)部門出面進行干預的話，那么勢必對企業(yè)的銷售和品牌造成極大的影響，一部分經(jīng)銷商極有可能面臨處罰。

“饑餓營銷”對經(jīng)濟型轎車的飛度而言，這種營銷方式并不適用，正如業(yè)內(nèi)人士所說的“短期內(nèi)可能有點作用，但品牌和誠信形象的損失要大得多。”廣本一再堅持絕不加價，“誰加價就對誰的進行處理”，但雷聲大雨點小，遲遲未見采取有力的措施。加價行為日益成為消費者、媒體、政府相關(guān)部門關(guān)注的焦點，此時經(jīng)銷商飛度的加價銷售對品牌和誠信形象極為不利。

飛度的上市標志著本田全面進軍中國市場開始，飛度從今年產(chǎn)量計劃為１．６萬輛到明年２４萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，可以本田的中國意圖，通過經(jīng)濟型轎車市場足夠的話語權(quán)搶占中國市場的主動權(quán)。但在全面進軍中國市場，與競爭對手爭奪初戰(zhàn)告捷時，廣本對其產(chǎn)品加價銷售未采用有力的制止措施的放任態(tài)度，勢必對早已樹立起來的良好品牌形象具有較大影響，使其在今后的推廣中或多或少埋下了隱患。

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