品牌是一個(gè)企業(yè)或商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，也是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買的重要識(shí)別特征，它通過(guò)特定的文字、圖像、符號(hào)，使企業(yè)某種商品區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)分辨商品的制造商、經(jīng)銷商,并從同類商品中確認(rèn)自己所選擇的商品。品牌同時(shí)為消費(fèi)者提供視覺線索，使其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、用途、價(jià)值等產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)，進(jìn)而建立起對(duì)企業(yè)與其產(chǎn)品的信任，促使企業(yè)保持，維護(hù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)信譽(yù)。

　　消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理主要滿足兩方面的欲求，一方面是品牌的功能性滿足；另一方面是由品牌喚起的聯(lián)想、情緒、情感等心理體驗(yàn)滿足。當(dāng)相同品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最能喚起記憶、聯(lián)想、情感的品牌就最先被消費(fèi)者選中。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法研究當(dāng)代大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知，態(tài)度，動(dòng)機(jī)以及品牌決策等，據(jù)此分析當(dāng)代大學(xué)生品牌消費(fèi)心理特點(diǎn)，并對(duì)他們未來(lái)的品牌消費(fèi)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

　　一、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費(fèi)心理特點(diǎn)與調(diào)查分析

　　今天高校的大學(xué)生，主要以18～25歲的本科和研究生為主。他們出生在80年代以后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為他們提供較好的生活條件和消費(fèi)環(huán)境。他們追求新異，敏銳的把握時(shí)尚。相比起以往的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生的電子消費(fèi)十分普遍。他們絕大多數(shù)都擁有手機(jī)，MP3播放器，電子詞典。擁有數(shù)碼相機(jī)，臺(tái)式電腦和筆記本電腦的大學(xué)生也不在少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為他們最流行的休閑方式。一些傳統(tǒng)的消費(fèi)項(xiàng)目，依舊得到他們的熱愛。他們嘗試新式發(fā)型，購(gòu)買品牌服飾，生活用品，對(duì)新出現(xiàn)的各類消費(fèi)方式勇于嘗試，比如整形美容，旅游健身等。大學(xué)生還積極參加各類輔導(dǎo)班，熱衷考各類證書，例如駕照等，在提高自身含金量消費(fèi)方面，積極參與。

　　當(dāng)代大學(xué)生的生活豐富多彩，消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。最近一份調(diào)查表明（2006）：80％受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購(gòu)買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在過(guò)分追求時(shí)尚和名牌。也有一些調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（2006），為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。

　　當(dāng)代大學(xué)生普遍能夠接受快捷的消費(fèi)交易方式，大部分大學(xué)生擁有銀行卡，交通IC卡，校園IC卡，各類打折卡等，刷卡消費(fèi)得到當(dāng)代大學(xué)生的追崇。同時(shí)許多商家還提供分期付款的服務(wù)，一些大學(xué)生開始嘗試提前消費(fèi)方式。交易的便捷，新型消費(fèi)方式的出現(xiàn)一定程度上刺激了大學(xué)生消費(fèi)?！吨袊?guó)青年報(bào)》2005年調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生年支出值為8383.96元。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓許多廠家參與到市場(chǎng)開發(fā)中來(lái)，豐富了大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容，將大學(xué)生消費(fèi)引向更加多元化。

　　一些調(diào)查（2005）還表明當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過(guò)度等問(wèn)題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。大學(xué)生生活在“沒(méi)有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒(méi)有及時(shí)得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在他們的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且個(gè)人月收入越高，對(duì)國(guó)外品牌的喜歡程度越高。在日常消費(fèi)品選擇方面，國(guó)內(nèi)品牌較占優(yōu)勢(shì)，在個(gè)性化需求比較強(qiáng)，產(chǎn)品相對(duì)技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品上，通訊，化妝品等，國(guó)外品牌占有優(yōu)勢(shì)。

　　選擇品牌的心理過(guò)程是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，它受文化，經(jīng)濟(jì)，政治等多方面的影響。當(dāng)代大學(xué)生成長(zhǎng)時(shí)代及所處的社會(huì)，對(duì)他們形成各種各樣的品牌偏好，品牌消費(fèi)觀起到了最實(shí)質(zhì)的作用。本文希望能夠從大學(xué)生生活環(huán)境來(lái)研究品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，如何把握上述的影響因素，從而為我們國(guó)家民族品牌更好占領(lǐng)大學(xué)生這個(gè)青年消費(fèi)市場(chǎng)提供有效的建議，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，幫助公司了解中國(guó)消費(fèi)者的品牌心理。

　　本文中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為中對(duì)品牌認(rèn)知，品牌選擇過(guò)程中的主要心理活動(dòng)，了解他們對(duì)品牌的態(tài)度，來(lái)研究他們的消費(fèi)觀念，從而較為深入地認(rèn)識(shí)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)品牌消費(fèi)行為的基本情況。具體分析如下：

　　大學(xué)生由于可支配資金的增加，生活更加個(gè)性化。在追求個(gè)性化，享受性的消費(fèi)時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)存在著不合理的地方。過(guò)分追求品牌，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)75％的大學(xué)生在第一次使用著名品牌產(chǎn)品后，感覺良好后，會(huì)增加品牌信任，繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品。并且在性別和學(xué)歷層次上幾乎沒(méi)有差別?？梢钥闯龃髮W(xué)生在品牌認(rèn)知后容易產(chǎn)生學(xué)習(xí)遷移，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品不錯(cuò)時(shí)，更加愿意嘗試這個(gè)品牌的新產(chǎn)品。在訪談中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于寶潔公司的新產(chǎn)品，絕大多數(shù)人愿意嘗試，但是，也發(fā)現(xiàn)一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某系列產(chǎn)品不適合自己，在以后的購(gòu)買行為中將很少關(guān)注該系列的產(chǎn)品。

　　大學(xué)生在購(gòu)買過(guò)程中，接受一個(gè)品牌，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在采取不同的品牌學(xué)習(xí)方法中，排在第一位的是對(duì)比法，58％的大學(xué)生喜歡比較不同的品牌，最終接受這個(gè)品牌。其次習(xí)慣采用發(fā)現(xiàn)法了解品牌的占33％，他們常常主動(dòng)尋找自己感興趣的商品的有關(guān)資料，然后才會(huì)決定是否選擇該品牌。對(duì)于“名人效應(yīng)”和“參加體驗(yàn)”這樣兩種品牌學(xué)習(xí)方式，分別只有4％和5％的大學(xué)生表示認(rèn)同。由此可見，大學(xué)生在品牌學(xué)習(xí)的過(guò)程中表現(xiàn)出主動(dòng)性，在接觸品牌后，有自己的思考和想法。

　　大學(xué)生對(duì)某品牌形成良好的印象后，會(huì)在購(gòu)買中表現(xiàn)出對(duì)該品牌的追求，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者覺得該產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品要高的時(shí)候，67％的人會(huì)放棄對(duì)品牌的追求，選擇購(gòu)買其他品牌，價(jià)格適中的產(chǎn)品。有33％的消費(fèi)者意志表現(xiàn)出對(duì)品牌占有的強(qiáng)烈欲望，他們會(huì)采取借錢，等待降價(jià)等措施。

　　大學(xué)生在購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，更加看中品牌的作用。調(diào)查中，有47％的大學(xué)生認(rèn)為，在遇到不了解的商品需要購(gòu)買時(shí)，他們會(huì)選擇熟悉的品牌，大的品牌，雖然他們對(duì)產(chǎn)品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29％的大學(xué)生會(huì)自己去觀察產(chǎn)品的好壞，而且堅(jiān)決相信自己的判斷。23％的大學(xué)生愿意和銷售人員交流，不反感他們推薦產(chǎn)品給自己。只有1％的人會(huì)去關(guān)注促銷和不熟悉的產(chǎn)品廣告，表現(xiàn)出對(duì)廣告的不信任。

　　不同的產(chǎn)品的品牌，在大學(xué)生中有不同的價(jià)值。在他們選擇購(gòu)買各種生活消費(fèi)品的時(shí)候，商品品牌在他們決策中影響力的大小是不同的。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)79％的大學(xué)生看中數(shù)碼產(chǎn)品的品牌。48％的人認(rèn)為購(gòu)買汽車時(shí)，選好品牌很重要。44％的人看中服飾的品牌，37％的人看中化妝品的品牌，有26％的人認(rèn)為自己注重食品的品牌，還有10％的人看中著名網(wǎng)站等傳媒的品牌。由此可以看見，實(shí)物科技含量越高，大學(xué)生認(rèn)為品牌的價(jià)值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言則不太被看中品牌。

　　在對(duì)著名的品牌含有哪些特點(diǎn)的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，求實(shí)求新成為大學(xué)生對(duì)著名品牌的評(píng)價(jià)。40％的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為著名品牌購(gòu)買方便，產(chǎn)品實(shí)在，價(jià)格比較合理。42％的人認(rèn)為著名品牌獨(dú)特新穎。13％的人認(rèn)為，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。5％抱有從眾的心理，覺得別人認(rèn)為某品牌不錯(cuò)，有良好的口碑，自己也會(huì)提高對(duì)它的評(píng)價(jià)。

　　在調(diào)查符合什么樣的消費(fèi)觀念的品牌，更加會(huì)引起大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，發(fā)現(xiàn)71％的消費(fèi)者認(rèn)可代表實(shí)用型的品牌，這些品牌更加重視商品本身的功能、質(zhì)量、講求商品的實(shí)用性。大學(xué)生更加認(rèn)可代表了質(zhì)量好、功能先進(jìn)、實(shí)用價(jià)值大的品牌。23％的大學(xué)生消費(fèi)者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認(rèn)可能夠體現(xiàn)自身個(gè)性特點(diǎn)的品牌，以顯示自己與其他人的差別。6％的大學(xué)生消費(fèi)者希望通過(guò)選擇能夠讓別人羨慕的品牌，來(lái)滿足自己的需求，提高自己的自信和品味。這次調(diào)查中沒(méi)有大學(xué)生選擇因?yàn)橐蛣e人攀比而選擇品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，含有實(shí)用型意義的品牌在大學(xué)生中更加受到重視，同時(shí)對(duì)品牌表達(dá)能夠個(gè)性的需求也受到大學(xué)生的重視。

　　在問(wèn)卷中，調(diào)查對(duì)比了大學(xué)生對(duì)中外品牌態(tài)度和實(shí)際購(gòu)買中差別。支持國(guó)內(nèi)品牌，但是具體購(gòu)買時(shí)會(huì)傾向于國(guó)外產(chǎn)品占60%；支持國(guó)內(nèi)品牌，購(gòu)買國(guó)內(nèi)產(chǎn)品占27%；支持國(guó)外品牌，但是會(huì)購(gòu)買國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品占8%；支持國(guó)外品牌，也購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品占5%。由此可以看出，許多大學(xué)生充滿愛國(guó)熱情，在心理上，希望我們民族自己的品牌能夠強(qiáng)大。但是不能否認(rèn)的是，我們國(guó)家許多品牌的產(chǎn)品和國(guó)外知名品牌產(chǎn)品存在較大差距。質(zhì)量，外觀，功能等方面都存在著不足，但是已經(jīng)能夠滿足絕大部分的生活需求。大學(xué)生追求高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的要求較高，這給生產(chǎn)廠家增加了壓力，但是對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的期望和情感上的支持，也會(huì)給國(guó)內(nèi)品牌提供發(fā)展的動(dòng)力。

　　大學(xué)生購(gòu)買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實(shí)用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關(guān)注度。購(gòu)買名牌產(chǎn)品更是能夠滿足人們這樣的心理。在對(duì)“當(dāng)您擁有一件名牌產(chǎn)品時(shí)，您最希望誰(shuí)能夠注意到您擁有這樣的品牌”調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，70％的大學(xué)生希望自己的朋友同學(xué)能夠注意到自己擁有的某個(gè)品牌，17％的人希望陌生人能夠注意到自己，12％的人希望自己的戀人能夠關(guān)注自己擁有某個(gè)品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能夠了解。3％的人表示純粹是為了滿足自己的需求。可見選擇名牌產(chǎn)品對(duì)幫助大學(xué)生自己的交往，能夠起到幫助作用。而大學(xué)生由于在讀書期間，主要生活費(fèi)來(lái)自父母，而購(gòu)買著名品牌的消費(fèi)品需要花費(fèi)大量的金錢，所以大學(xué)生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的產(chǎn)品。

　　大學(xué)生對(duì)已經(jīng)擁有著名品牌的同齡人的態(tài)度調(diào)查結(jié)果顯示：57％的人認(rèn)為擁有者是追求生活品味的，崇尚個(gè)性的人，29％認(rèn)為追求名牌是有錢人的行為，17％的人覺得購(gòu)買著名品牌的行為是一種不理性的行為，2％的人覺得擁有名牌產(chǎn)品帶有向周圍人炫耀的動(dòng)機(jī)。著名品牌在大學(xué)生生活中已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)生活的代名詞，大學(xué)生認(rèn)可通過(guò)品牌來(lái)向別人傳達(dá)自己個(gè)性方面的信息。

　　在自己選擇品牌過(guò)程中，大學(xué)生中75％的人愿意聽取朋友的看法，26％的人按照自己的意見去購(gòu)買，6％人愿意聽取家人的意見，只有1％的人會(huì)聽取商家的宣傳。許多大學(xué)生認(rèn)為朋友推薦比廣告更加讓人信賴。主要是因?yàn)?，大學(xué)生群體意識(shí)強(qiáng)，重視人與人之間的感情聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系，因此會(huì)用周圍參照群體的消費(fèi)行為和規(guī)范來(lái)約束自己的消費(fèi)行為，以得到別人的認(rèn)同。

　　在對(duì)“當(dāng)兩種商品給您的實(shí)用性是一樣時(shí)，您是否接受名牌的價(jià)格更高”調(diào)查時(shí)，53％的人認(rèn)為不能接受名牌的價(jià)格更高。47％的人認(rèn)為能夠接受。雖然好的品牌形象能給大學(xué)生消費(fèi)者帶來(lái)視覺沖擊和心理滿足感，但是價(jià)格仍然是選擇品牌的最重要因素。

　　大學(xué)生平時(shí)生活豐富多彩，留意品牌，認(rèn)識(shí)品牌的途徑也很多。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)60%通過(guò)各種廣告形式接觸留意品牌，48%由朋友推薦留意某個(gè)品牌，18％通過(guò)購(gòu)物留意到品牌，12％通過(guò)文學(xué)作品和影視作品了留意品牌。由此可見廣告作為一種專門宣傳品牌的形式，得到了最多的關(guān)注，同時(shí)一個(gè)擁有良好口碑的產(chǎn)品也會(huì)被大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者所留意到。

　　為了進(jìn)一步了解大學(xué)生平時(shí)關(guān)注哪些媒體廣告，對(duì)大學(xué)生平時(shí)接觸的媒體廣告調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，58％通過(guò)電視廣播廣告，41％通過(guò)各類雜志報(bào)紙，21％的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和商家的宣傳海報(bào)，19％的人通過(guò)形象代言人的宣傳活動(dòng)關(guān)注品牌。

　　許多大學(xué)生由于查找資料，瀏覽新聞等，是網(wǎng)絡(luò)的高頻使用者，許多網(wǎng)站推出了網(wǎng)絡(luò)彈出廣告，通過(guò)這種強(qiáng)行向訪問(wèn)者播放廣告的形式，向消費(fèi)者宣傳品牌產(chǎn)品。在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈出廣告的態(tài)度”調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，54％的大學(xué)生表示很反感，從來(lái)不看，45％的人表示很少會(huì)看，只有1％的表示喜歡這樣的廣告，會(huì)關(guān)注廣告所宣傳推薦的品牌。由此可見大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈出廣告持反對(duì)態(tài)度，在訪談中，不少大學(xué)生講到，一般會(huì)通過(guò)安裝各類插件，屏蔽掉這些廣告，由此可見網(wǎng)絡(luò)彈出廣告是不受多數(shù)大學(xué)生歡迎的。

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