近十年來，我國食品行業(yè)平均每年以10.2%的速度進行發(fā)展，食品消費占國人消費支出的40%左右，發(fā)展的空間十分廣闊。相比之下，農(nóng)副食品的發(fā)展則較為穩(wěn)健。其中蛋品市場呈現(xiàn)出典型的區(qū)域特征，缺乏全國性的領導品牌。隨著人們生活水平的不斷提高，其消費觀念也在發(fā)生著變化，食品消費由過去“居家消費”向“價值消費”的轉(zhuǎn)變成為主流趨勢。

　　以呼和浩特市為例，全市人口260萬，雞蛋的日均消費量大約在95噸左右，而地產(chǎn)雞蛋的每天供應量僅有47噸左右，由此產(chǎn)生了很大的行業(yè)性供給缺口。導致長期供需矛盾的原因很多，比如當?shù)氐半u養(yǎng)殖企業(yè)管理水平普遍較低，設備陳舊落后，小規(guī)模化經(jīng)營，不能做到科學飼養(yǎng)致使蛋雞疾病頻發(fā)，難以保證蛋品質(zhì)量等。

　　因此可以看出，地區(qū)蛋品供給市場發(fā)展滯后于當?shù)氐氖袌稣w需求量。行業(yè)性發(fā)展的嚴重不足，折射出蘊含著巨大的市場商機。

　　那么蛋品行業(yè)未來在當?shù)氐陌l(fā)展將會呈現(xiàn)哪些趨勢呢？首先是增長型趨勢，增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動的周期及振幅并不密切相關，它主要依靠技術進步、新產(chǎn)品的推出以及更優(yōu)質(zhì)的服務作為支撐，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。其次是彈性需求趨勢，彈性需求的特點重在了解顧客需求，挖掘市場潛力，通過不斷的豐富產(chǎn)品結(jié)構，滿足不同層次的市場消費群體，來擴大行業(yè)的整體產(chǎn)值。第三就是發(fā)展品牌的趨勢，每個行業(yè)的發(fā)展，最終的核心競爭力就是品牌，通過創(chuàng)新品牌提升產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)業(yè)鏈價值。最后就是企業(yè)責任趨勢，要真正做到為消費者健康服務，為消費者利益服務，為消費者高品質(zhì)生活服務。企業(yè)才能基業(yè)常青。

　　通過走訪調(diào)研得知，目前當?shù)氐捌沸袠I(yè)屬于快速成長期，呈現(xiàn)出來的市場特點是：產(chǎn)品已經(jīng)被大眾所認知；市場需求逐步擴大而行業(yè)產(chǎn)能嚴重不足；鑒于潛在市場的拉動，行業(yè)對投資的需求很強烈；蛋品企業(yè)銷售收入迅速增加，雖然成長初期仍處于虧損或微利狀態(tài)，但很快就會走出困境，進入利潤快速增長時期。此時也是行業(yè)資本介入的最好機會。

　　總之，任何行業(yè)的成長發(fā)展，都不外乎兩種方式，即資源整合和專業(yè)化，蛋品業(yè)也概莫能外。因此，要審時度勢，在持有優(yōu)勢資源的同時，一定要走出一條能迎合市場需求的專業(yè)化道路。

　　第一部分：蛋品行業(yè)分析

　　一、市場分析

　　1、市場容量

　　◆目前呼市市場每日需求雞蛋約95噸，而當?shù)氐捌返拿刻旃渴?7噸左右，這樣一來就造成了很大一塊供給缺口。

　　◆高端雞蛋的銷售量達不到整體市場銷售額的5%。

　　◆預包裝雞蛋的銷售形式單一，產(chǎn)品結(jié)構并不豐富。

　　2、市場增長性

　　◆近幾年隨著地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，雞蛋的銷售量也在不斷的提高，粗略估算每年在以10%的速度在遞增。

　　◆由于高端雞蛋市場占有率的基數(shù)較小，所以有很大的增長空間。

　　3、市場發(fā)展的所處階段

　　◆雞蛋是一種傳統(tǒng)的農(nóng)副食品，早已被消費者所熟知，也就是已經(jīng)從產(chǎn)品生命周期的幼稚期過渡到了快速成長期。

　　◆外地蛋品企業(yè)的產(chǎn)品進入呼市市場的有10家之多。

　　4、市場結(jié)構

　　◆現(xiàn)在市場上流通的雞蛋絕大部分還是在農(nóng)貿(mào)市場和糧油經(jīng)銷的網(wǎng)點。

　　◆由于受消費觀念和價格的影響，預包裝雞蛋還只有在部分賣場銷售。

　　◆在傳統(tǒng)網(wǎng)點銷售蛋品的還有待進一步開發(fā)。

　　5、市場渠道

　　◆雞蛋的銷售渠道主要還在農(nóng)貿(mào)市場、超市、糧油店。

　　二、競爭性分析

　　1、行業(yè)競爭程度

　　◆目前當?shù)氐捌沸袠I(yè)由于處在供給不足的狀態(tài)，所以同行之間的競爭主要是停留在經(jīng)營方面的競爭。

　　◆外地蛋品企業(yè)的產(chǎn)品進入呼市市場的有10家之多，好多企業(yè)都是多個品牌運營。例如：湖北的“神丹”公司，旗下有多個雞蛋品牌。

　　2、行業(yè)競爭的焦點

　　◆品牌策略方面的競爭。

　　◆營銷渠道和策略上的競爭。

　　◆價格的競爭。

　　3、競品分析

　　◆儂佳：市場絕對領導地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，價格偏高，消費者認知度高，忠誠度高，倡導營養(yǎng)概念。

　　◆雞媽媽：市場追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略，價格偏低，消費者認知度較高，忠誠度一般。

　　◆神丹：市場追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價格偏高，消費者認知度高，忠誠度高，倡導營養(yǎng)概念。

　　第二部分：企業(yè)自身資源分析

　　企業(yè)資源的概述

　　◆正大公司全封閉的現(xiàn)代化雞舍，科學的飼養(yǎng)方法，使得雞群應激小，所產(chǎn)雞蛋富含營養(yǎng)價值高。

　　◆高水平專業(yè)化的飼養(yǎng)人才梯隊。為能生產(chǎn)出高品質(zhì)的蛋品提供了技術保障。

　　◆優(yōu)質(zhì)的正大喂養(yǎng)飼料，使得蛋品質(zhì)量能從原頭上得到了把關。

　　◆完整高效的供應鏈，縮短了蛋品的在途時間，保證了其新鮮度。

　　第三部分：消費者分析

　　一、消費者行為分析

　　◆雞蛋為日常生活必需品，購買頻率高。

　　◆隨著人們生活水平的不斷提高，重視健康生活的指數(shù)也在提高，所以更容易接受健康概念的產(chǎn)品。

　　◆對品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品。

　　◆價格是其選擇產(chǎn)品的一個重要因素。

　　二、消費者對產(chǎn)品認知渠道分析

　　1、產(chǎn)品購買渠道

　　◆調(diào)查顯示，居民通過商場、大型超市、糧油店購買蛋品的占60%；菜市場周邊食品店等占40%左右。

　　◆其次是社區(qū)便利店和早市。

　　2、品牌認知渠道

　　◆60%的購買者是通過廣告宣傳認知品牌的。

　　◆其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳。

　　◆商場的促銷宣傳。

　　◆在廣告宣傳中消費者最容易接受的是：突出產(chǎn)品營養(yǎng)、健康，很在意百姓現(xiàn)身說法。

　　三、消費者特征的背景分析

　　◆調(diào)查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%。

　　◆消費者當中大多是初高中以上文化水平。

　　◆這些消費者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入穩(wěn)定。

　　◆對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、價格適中。

　　◆對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價格偏高，產(chǎn)品概念復雜、訴求不明確。

　　四、消費者購買過程中關注焦點

　　◆品質(zhì)。

　　◆價格。

　　◆營養(yǎng)。

　　◆品牌。

　　◆包裝（是否便于攜帶）。

　　◆對“禮品裝”產(chǎn)品還特別關注外包裝效果。

　　第四部分：SWOT分析及判斷

　　一、S（優(yōu)勢）分析

　　◆全封閉的現(xiàn)代化雞舍，科學的飼養(yǎng)方法，使得雞群應激小，所產(chǎn)雞蛋富含營養(yǎng)價值高。

　　◆高水平專業(yè)化的飼養(yǎng)人才梯隊，為能生產(chǎn)出高品質(zhì)的蛋品提供了技術保障。

　　◆優(yōu)質(zhì)的正大喂養(yǎng)飼料，使得蛋品質(zhì)量能從原頭上得到了把關。

　　◆完整高效的供應鏈，縮短了蛋品的在途時間，保證了其新鮮度。

　　二、W（劣勢）分析

　　◆蛋品是公司的新項目，所謂萬事開頭難。

　　◆公司定位以品牌蛋為主，銷售渠道較狹窄。

　　◆市場導入初期，消費者認知度低，產(chǎn)品滯銷直接導致銷售成本的增加。

　　三、O(機會)分析

　　◆新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術、售后服務都是未來的機會點。

　　◆消費者對新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進入市場提供了條件。

　　◆品牌蛋市場正處于快速成長階段，市場培育基礎良好。

　　四、T（威脅）分析

　　◆新競爭者進入和退出的門檻低，給想涉足這個行業(yè)的競爭者提供了機會。

　　◆新產(chǎn)品市場定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務急需完善。

　　◆很多銷售渠道被市場競爭者占據(jù)，而這是新產(chǎn)品上市目前最薄弱的環(huán)節(jié)。

　　第五部分：營銷戰(zhàn)略確定

　　一、產(chǎn)品營銷的總體戰(zhàn)略

　　1、戰(zhàn)略原則和方向的確定

　　◆根據(jù)正大公司的自身特點及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認識到目前要推出這一雞蛋品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標。

　　◆公司是處于機會與威脅并存的時期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場的補缺者地位，這個戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在蛋品市場情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。作為一個市場的補缺者地位，宜采用市場開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌認知度和擴大市場份額。

　　2、戰(zhàn)略目標的確定

　　◆“正大”牌蛋品上市第一年，作為渠道建設年。KA、A、類賣場以及B類連鎖超市鋪市率要達到100%。同時要完成公司產(chǎn)能擴容前的正常銷量。

　　◆兩年內(nèi)正大蛋品年產(chǎn)量要突破2萬噸，日產(chǎn)雞蛋60噸。要占據(jù)市場70%的份額。品項鋪市率要達到行業(yè)有效網(wǎng)點60%。

　　◆未來3年內(nèi)將“正大”牌蛋品打造成區(qū)域內(nèi)領導性品牌，品牌鋪市率達到下游分銷網(wǎng)點的90%，做到有賣雞蛋的地方都有“正大”牌雞蛋。同時要做到高端蛋品的第一品牌。

　　◆3年后要實現(xiàn)從區(qū)域性領導品牌向國內(nèi)行業(yè)領導品牌跨越。

　　二、產(chǎn)品市場的導入戰(zhàn)略確定

　　1、目標市場的確定

　　◆正大牌蛋品在上市初期，主要以呼和浩特市為切入點，然后以點帶面，在逐步向鄰近區(qū)域市場推開。

　　2、目標消費者確定

　　◆消費者特征描述：我們是一群處于28—50歲之間的集體，我們有著一個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入，我們經(jīng)常逛商場、超市，愿意買擁有健康、營養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質(zhì)、注重價格、注重品牌。

　　3、產(chǎn)品定位確定

　　◆正大牌蛋品定位中高檔。

　　三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1、品牌定位

　　◆健康蛋品專家。

　　2、品牌聯(lián)想規(guī)劃

　　◆我們的品牌任務是讓廣大消費者能一聽到正大的品牌就想到我們是健康蛋品的專家，正大蛋品就是為消費者的健康提供保證的專家。

　　3、品牌推廣

　　◆新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的認知，主要在終端上做一些深動化的宣傳。

　　◆地面可以考慮做流動的車體廣告、站牌廣告等。

　　◆結(jié)合與目標消費者的互動場所作推廣，如健身房、美容院等。

　　◆逐步推廣社區(qū)形象店。

　　第六部分：營銷策略組合

　　一、產(chǎn)品策劃

　　◆產(chǎn)品從營養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費者的需求。在“健康，營養(yǎng)”方面下足功夫，重點提煉出擁有“健康原動力”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個概念的資源全部運用上來。

　　◆產(chǎn)品包裝

　　新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。既考慮包裝容量、主色調(diào)、包裝形式、以及圖案訴求和材料使用等，也要考慮消費者方便攜帶和內(nèi)心情感的需求。

　　二、產(chǎn)品價格策略

　　1、價格質(zhì)量策略

　　高產(chǎn)品價格低

　　1、溢價戰(zhàn)略

　　2、高價值戰(zhàn)略

　　（品牌蛋）

　　3、超值戰(zhàn)略

　　4、高價戰(zhàn)略

　　5、普通戰(zhàn)略

　　6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略

　?。ㄆ胀ǖ埃?

　　7、騙取戰(zhàn)略

　　8、虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略

　　9、經(jīng)濟戰(zhàn)略

　　產(chǎn)

　　品

　　質(zhì)

　　量

　　低（9種價格—質(zhì)量戰(zhàn)略）圖

　　◆我們從以上的圖表中可以了解到，在九種的戰(zhàn)略中，我們品牌蛋的質(zhì)量跟價格戰(zhàn)略上是處于：高價值、中價的位置，而普通蛋的質(zhì)量跟價格戰(zhàn)略是處于：優(yōu)良價值、低價的位置。

　　我們對品牌蛋的理由是：

　　◆我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的質(zhì)量一樣好，但是我們售價相對較低。

　　◆可以迅速提升產(chǎn)品的形象。

　　◆可以較快的達到消費者的認知，且在這個價格區(qū)間里消費者是普遍能接受的。

　　◆可以在產(chǎn)品銷量提高的同時獲得產(chǎn)品利潤。

　　我們對普通蛋的理由是：

　　◆我們是經(jīng)濟的產(chǎn)品，我們考慮大家現(xiàn)在的消費能力。

　　◆我們相對價格是低的，但我們產(chǎn)品性價比是高的。

　　2、定價政策

　　◆定價目標：2010年一切為了銷售成長。

　　◆理由：我們認為銷售量越高，產(chǎn)品的單位成本越低，長期利潤也就越高。

　　◆定價方法：通行價格定價方法。

　　◆理由：我們的價格基于競爭者，我們測算成本有困難。

　　3、價格制定

　　◆市場普通雞蛋流通價格3.6-4元/斤，則正大牌雞蛋要高出其25%。

　　◆品牌蛋、預包裝雞蛋、禮盒裝蛋品要參照終端的競品定價。

　　4、價格執(zhí)行原則

　　◆對終端實行價格鼓勵和促銷政策。

　　◆市場售價統(tǒng)一性。

　　◆在市場推廣活動期間實行促銷價、差異價。

　　◆在一定時期內(nèi)隨市場主流品牌的價格異動而變動。

　　◆不主動發(fā)動價格戰(zhàn)，不盲目參與價格戰(zhàn)。

　　三、渠道策略

　　1、渠道設計原則

　　◆雞蛋是一個消費頻率高、大眾化程度高的產(chǎn)品，要求渠道密集布點、渠道設計盡量寬泛。

　　◆渠道設計要符合現(xiàn)在企業(yè)實際，要求渠道的控制權掌握在企業(yè)手中。

　　◆防止渠道中成員沖突，比如：串貨現(xiàn)象的發(fā)生。

　　2、渠道設計決策

　　◆根據(jù)雞蛋購買頻率高、大眾化程度高的特點，對渠道的選擇方案確定為密集性分銷，以提高市場的覆蓋面和銷量。

　　3、渠道管理決策

　　◆我們有必要對渠道進行梳理，并根據(jù)進貨量、銷售配額完成情況等進行A、B、C類客戶分級。

　　◆對A級客戶我們必須加強管理，密切關注其銷量情況、財務狀況。對B級經(jīng)銷商我們希望通過培訓、激勵使其發(fā)展成為A級經(jīng)銷商。C類客戶以增加鋪市率，擴大地面宣傳和推廣效果為主要目的。

　　◆根據(jù)市場調(diào)查顯示，消費者通過商場、大中型超市購買雞蛋占60%。從中我們可以看出，現(xiàn)在我們的切入點應該考慮在商場、超市等銷售點。

　　4、渠道推廣決策

　　在渠道推廣上，我們根據(jù)公司的實際情況，從市場推拉力綜合考量，覺得我們在市場上應該實行推拉戰(zhàn)略，因為消費者對我們的品牌在產(chǎn)品上市初期忠誠度極低，有必要用運銷售隊伍和促銷資源誘導中間商購進、促銷以及銷售給最終顧客。我們要集中優(yōu)勢資源，連環(huán)打擊形成累加效應。為此我們可以有針對性的開展一些廣告投入，進行拉動。我們需要開墾的根據(jù)地就是呼市市場，根據(jù)上面戰(zhàn)略中提到的，我們這種決策就是“星火燎原，以點帶面”。以呼市市場輻射周邊市場。

　　四、促銷策略

　　1、促銷目標

　　◆鼓勵廣大消費者試用新的產(chǎn)品。

　　◆尋找出更多潛在的消費者。

　　◆鼓勵終端經(jīng)營其產(chǎn)品。

　　◆達到產(chǎn)品成功上市的目的，及最廣范鋪貨目的。

　　2、促銷工具

　　◆優(yōu)惠券：附在產(chǎn)品上，刊登在報紙上或者夾在報紙里面。

　　◆在進行價格促銷的同時，我們可以進行廣告投入和終端宣傳，三者結(jié)合。

　　◆折讓：正大蛋品提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳銷售公司。產(chǎn)品的報酬，陳列折讓是用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商。

　　◆現(xiàn)金折扣：是對結(jié)算的保障，以凈銷售額為折扣標準。

　　◆與目標企業(yè)實行捆綁式促銷，如銀行、電信行業(yè)等。

　　◆組建“營養(yǎng)師”服務編隊，為消費者提供售前、售中、售后的健康咨詢，從而更好的用運服務營銷的理念提升公司的產(chǎn)品形象和品牌價值。

　　第七部分：整合傳播策略

　　一、傳播目標

　　◆整合正大現(xiàn)有資源，宣傳差異化產(chǎn)品概念。

　　◆2010年一切為了為了渠道建設和銷售成長。

　　二、正大蛋品的核心價值

　　◆利益點：健康、營養(yǎng)。

　　◆賣點：富含更多的營養(yǎng)價值。

　　三、廣告策略

　　1、廣告目標

　　◆通過廣告宣傳，讓更多的消費者了解其產(chǎn)品，提高品牌的社會知名度，引領消費者購買其產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。

　　◆讓消費者形成購買習慣，樹立良好的品牌形象，在消費者思維中留下深刻的印象，最終達到提升和鞏固品牌目的。

　　2、廣告創(chuàng)意

　　◆以健康、營養(yǎng)作為宣傳。

　　3、廣告表現(xiàn)

　　◆在廣告表現(xiàn)方式上我們采取“新品獨特賣點+感性策略”，受眾在對產(chǎn)品的成份和生產(chǎn)過程有了了解和認知以后，他們才會選擇購買，這也是蛋品市場不可忽視的重要因素。然后我們創(chuàng)造情感過人之處，開發(fā)消費者的心智資源，讓我們的產(chǎn)品深入人心，畢竟雞蛋是家庭用品，親情是主線。

　　4、廣告推廣方式

　　◆目前針對雞蛋的特點，我們決定在推廣上采取“廣告+終端”的策略，我們的這套方案是采取成本最優(yōu)的形式設計的。但我們希望我們的廣告宣傳的面盡量寬，盡量能引起消費者的購買欲望。

　　四、媒介策略

　　◆電視臺：因為它是目前目標消費者接觸最多的媒介，它的涉及面廣，考

　　慮成本問題，我們只做標榜廣告，告知性是我們目前的宣傳重點。

　　◆報紙：我們可以做報頭廣告，可以長久的做。

　　◆戶外：可以突出產(chǎn)品的品牌，價格也不是很貴，焦點性質(zhì)強烈。

　　◆車體：流動的廣告，視覺的沖擊力更強。

　　◆路牌：和車體結(jié)合起來，能有靜動交互的效果。

　　五、終端策略

　　1、終端設計

　　◆由于終端導購員的作用非常明顯，我們可以重點采用這種方式進行產(chǎn)品的推銷。

　　◆產(chǎn)品陳列設計，要方便消費者購買，并且要達到容易看到、容易拿到的目的。

　　◆終端宣傳一定要達到強烈性，而且要求達到一目了然的效果。

　　2、終端需要的資源

　　◆導購手冊、導購服裝。

　　◆終端展示標準手冊。

　　◆海報、吊牌、展架、跳卡、氣模、X展架、易拉寶等。

　　◆賣場內(nèi)統(tǒng)一形象的堆架。

　　六、公關活動的策劃

　　1、公關目的

　　◆建立良好的社會公眾形象及品牌形象。

　　◆可以免費借助媒體達到宣傳的目的。

　　2、活動策略

　　◆在傳統(tǒng)佳節(jié)，我們可以借助市政府關心兒童、老人福利院事件來進行公關，在關心社會公益事業(yè)的同時，也關心企業(yè)的發(fā)展。把企業(yè)的形象展示在社會公眾面前，達到宣傳公司的目的。

　　七、營銷執(zhí)行的保障

　　◆銷售計劃的制定與管理。

　　◆銷售人員培訓、管理。

　　◆零售終端、下游客戶管理。

　　◆物流、成品庫、防損管理。

　　◆財務預算以及應收款風險控制管理。

　　以上部分由于內(nèi)容眾多，暫時不作闡述。

　　八、營銷方案效果預判

　　本策劃案的主要目標是整合公司現(xiàn)有資源，進行新產(chǎn)品上市規(guī)劃，2010年主要是為了新產(chǎn)品渠道建設和銷量的增長。基于這個目的，做了這個策劃案，希望能通過它的指導，把產(chǎn)品成功推入市場，達到一定的知名度，并實現(xiàn)正大公司的預期發(fā)展目標。

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