在現(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)已經(jīng)非常重視顧客滿意度，并且進(jìn)行了大量的研究，不過(guò)與我國(guó)的整體市場(chǎng)水平有關(guān)，很多企業(yè)包括一些專(zhuān)業(yè)的研究機(jī)構(gòu)在進(jìn)行顧客滿意度研究的時(shí)候，都不能有效的把握實(shí)質(zhì)，更多的是趕潮流、走過(guò)場(chǎng)。

　　那么什么是顧客滿意度研究？顧客滿意度研究的目的是什么？顧客滿意度研究應(yīng)該研究哪些內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為：

　　一、 顧客滿意度研究

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，顧客滿意度研究就是通過(guò)對(duì)影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過(guò)最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到改變消費(fèi)者行為，建立和提升顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與盈利能力的一種研究方法。

　　二、 顧客滿意度研究的內(nèi)容

　　筆者認(rèn)為對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/品牌/企業(yè)的滿意度的認(rèn)知或評(píng)價(jià)是建立在一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)中，因此，要有效的對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究，就必須是建立在動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)中，這個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)至少包含以下幾個(gè)方面：

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品/品牌/企業(yè)等多種因素互動(dòng)影響。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今天我們?cè)诘財(cái)偵腺I(mǎi)了一個(gè)指甲剪，過(guò)不久壞了，我們會(huì)認(rèn)為很正常，地?cái)傌浡?，沒(méi)過(guò)幾天我可能還會(huì)去同一家地?cái)傎I(mǎi)指甲剪；但是假如我們今天在商場(chǎng)里買(mǎi)了一個(gè)指甲剪，沒(méi)幾天壞了，我們會(huì)怎樣？大罵商場(chǎng)，真黑，還會(huì)去同樣的地方買(mǎi)指甲剪嗎？肯定不會(huì)。

　　這個(gè)例子充份說(shuō)明，消費(fèi)者在對(duì)不同的地方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的預(yù)期是不一樣的，同理，消費(fèi)者對(duì)不同的企業(yè)的產(chǎn)品、對(duì)不同品牌的產(chǎn)品所抱的期望也是不一樣的，并且這些因素會(huì)相互影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的最終滿意度是不一樣。

　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手與研究對(duì)象互動(dòng)影響

　　在研究顧客滿意度的時(shí)候，消費(fèi)者是在開(kāi)放的環(huán)境中生存，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生一些改變的時(shí)候，往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)研究對(duì)象企業(yè)的評(píng)價(jià)，同時(shí)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大利益是可以充份了解企業(yè)在行業(yè)中的水平及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在哪些優(yōu)缺點(diǎn)，為企業(yè)分分辨哪些因素構(gòu)成企業(yè)的短板，哪些可以構(gòu)成企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)提供重大的參考價(jià)值。

　　（三）研究模型

　　 根據(jù)上述觀點(diǎn)，筆者提出如下模型，參見(jiàn)下圖：



　　1、顧客需求

　　如果我們了解顧客需求就不可能得到顧客滿意度方面的真實(shí)情況數(shù)據(jù)。而且我們知道，當(dāng)：

　　事先期望>事后獲得，顧客感到不滿，抱怨產(chǎn)生了，繼而轉(zhuǎn)移陣地；

　　事先期望=事后獲得，顧客感覺(jué)平平，作為一種經(jīng)驗(yàn)累積，如果沒(méi)有更好的產(chǎn)品/品牌，會(huì)持續(xù)下去，但關(guān)系難以持久；

　　事先期望<事后獲得，顧客感到滿意，開(kāi)成良好口碑，形成忠誠(chéng)客戶。

　　 因此，我們必須要了解顧客的期望值是多少？顧客的期望一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

　?。?） 產(chǎn)品的核心價(jià)值

　　主要指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。衡量指標(biāo)包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等能否達(dá)到消費(fèi)者的期望。產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，在顧客滿意時(shí)代這一點(diǎn)尤其重要，無(wú)論你的其它的方面做得有多好，如果這一點(diǎn)不能做好，那么必然是本末倒置、買(mǎi)櫝還珠，最終遭人恥笑。曾經(jīng)在南京有一個(gè)洗衣機(jī)廠商，其服務(wù)作到，當(dāng)消費(fèi)者的洗衣機(jī)產(chǎn)生故障，打話打到，2小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)，如果不能立即修好，立刻送一臺(tái)洗衣機(jī)給消費(fèi)者替代，并將之拉回企業(yè)返修，修好后再將之送回和換回，這是這樣的服務(wù)，最終都不能幫助企業(yè)生存，原因是機(jī)器的故障太多，經(jīng)常壞，消費(fèi)者都不好意思打電話，最終遭到消費(fèi)者的拋棄，該品牌的洗衣機(jī)全部退出市場(chǎng)。

　　（2） 產(chǎn)品的附加價(jià)值

　　 指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的面貌，是購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有決定性的作用。這方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要為：產(chǎn)品是否美觀、大小是否合適等。

　?。?） 品牌價(jià)值方面

　　主要指對(duì)產(chǎn)品品牌的價(jià)值期望方面，如高檔、中檔、低檔，男性、女性等方面的需求與期望。特別是對(duì)于存在母品牌與子品牌的情況下尤其注意對(duì)其進(jìn)行研究。

　?。?） 服務(wù)方面

　　 主要包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)承諾、服務(wù)流程、服務(wù)措施等方面的內(nèi)容。

　?。?） 消費(fèi)環(huán)境方面

　　 主要包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的評(píng)價(jià)，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與品牌價(jià)值、方便性方面的協(xié)調(diào)性。如高檔護(hù)膚品如CD，如果消費(fèi)者在超市里看到這個(gè)品牌并且可以購(gòu)買(mǎi)到，那么消費(fèi)者反而是不會(huì)滿意的，應(yīng)為在消費(fèi)者期望中，在超市銷(xiāo)售的護(hù)膚品就是中低檔的產(chǎn)品，與CD的商端形象不符，會(huì)降低顧客滿意度。

　　（6） 產(chǎn)品定位方面

　　 主要指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)研究對(duì)象的定位，包括其產(chǎn)品價(jià)格是否合理、產(chǎn)品的品質(zhì)是否與產(chǎn)品定位相一致等。

　　2、消費(fèi)行為方面

　　根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，我們知道，不是所有的消費(fèi)者需求都能得到滿足和有必要得到滿足，因此，了解消費(fèi)行為能為我們有利的區(qū)分哪些消費(fèi)者需求是必須滿足，哪些消費(fèi)需求在現(xiàn)階段是不必去滿足的。消費(fèi)行為研究主要包括以?xún)煞矫娴膬?nèi)容：

　?。?） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

　　主要包括：

　　Ø 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為如何？誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者、誰(shuí)是影響者、誰(shuí)是決策者？

　　Ø 消費(fèi)者在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)？

　　Ø 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征？指定購(gòu)買(mǎi)、隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)？

　?。?） 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素

　　主要包括：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素及最主要的影響因素？

　　綜上所述，根據(jù)顧客需求與顧客消費(fèi)行為的綜合分析，找出顧客的期望并且對(duì)顧客的期望加以分類(lèi)，指出哪些是保健因素，哪些是激勵(lì)因素。

　　3、顧客的評(píng)價(jià)

　　通過(guò)顧客對(duì)研究對(duì)象評(píng)價(jià)，找到研究對(duì)象的顧客滿意度水平，并且通過(guò)與行業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)在各細(xì)分指標(biāo)上的比較，得到研究對(duì)象在行業(yè)內(nèi)的顧客滿意度水平，同時(shí)找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的比較優(yōu)勢(shì)與短板，為企業(yè)的下一步工作提供決策基礎(chǔ)。

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