如果某山寨手機(jī)能找到《保持通話》合作，說(shuō)不定真可以占山為王；如果某征婚網(wǎng)站能找到《非誠(chéng)勿擾》，又何須在網(wǎng)絡(luò)上狂砸廣告拼出位；如果某白鴿牌自行車(chē)能找到《瘋狂的賽車(chē)》，估計(jì)早就飛上枝頭變鳳凰……然而，這個(gè)吃螃蟹勇士的英雄美名，就被謳歌這樣聰明地占去了。
　　曾經(jīng)有一段時(shí)間,在電視上經(jīng)常看到企業(yè)在整體營(yíng)銷推廣中運(yùn)用電影故事一樣來(lái)拍攝廣告影視片,這種類型的廣告；這一次是在看電影的時(shí)候，看到了張耀揚(yáng)的摩托羅拉的系列廣告。

　　這種廣告的特點(diǎn)：廣告具有故事性，就好像電視劇一樣，分集播放。這種廣告的的確有一定的影響力。讓人看完一集之后很好奇，期待第二集的出現(xiàn)，大有《越獄》那種迫不及待的感覺(jué)。但是它的缺點(diǎn)就是一個(gè)故事不能說(shuō)完。有時(shí)候甚至覺(jué)得這無(wú)疑是把一個(gè)很長(zhǎng)的故事性廣告分段。

　　對(duì)于這類型廣告，筆者以廣告投放人的形式進(jìn)行觀察，可以從電視與網(wǎng)絡(luò)共同投放，但一定注意時(shí)間的把握度，已經(jīng)這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種類型的廣告，可以趙寶剛的電視劇《我的青春誰(shuí)做主》的方式，電視與網(wǎng)絡(luò)溝通進(jìn)行，電視上的廣告密度一定要大，讓人注意，產(chǎn)生吸引。網(wǎng)絡(luò)廣告加以輔助傳播。

　　本田旗下的汽車(chē)品牌謳歌逆市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，二話不說(shuō)，大手筆請(qǐng)來(lái)劉德華和桂綸鎂，配以《無(wú)間道》導(dǎo)演劉偉強(qiáng)，合拍出一部時(shí)長(zhǎng)近五分鐘的浪漫愛(ài)情小電影。五分鐘的完整版在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，套剪的兩個(gè)三十秒版本在各大電視臺(tái)熱播。

　　廣告片突破以往汽車(chē)廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車(chē)型完美融合，漂亮的謳歌TL汽車(chē)穿梭于充滿小資生活氣息舊金山街景、漂亮的海灣風(fēng)景和雄偉的金門(mén)大橋、如詩(shī)如畫(huà)的郊外風(fēng)光與精致的酒莊……型男美女良駒美景，看得觀眾如癡如醉。不管有多少有錢(qián)人被這條廣告片“忽悠”了，但毫無(wú)疑問(wèn)，謳歌成功地以高貴的姿態(tài)打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。高貴的氣質(zhì)、優(yōu)雅的氣度已經(jīng)融在這個(gè)小小的LOGO上面，深深地印入觀眾的心。

　　謳歌的新廣告緣何成功?

　　天時(shí)：把握時(shí)機(jī)，借勢(shì)上位

　　謳歌系列廣各片亮相的時(shí)機(jī)選擇在電影《游龍戲鳳》熱播之際，恰巧廣告片和電影的導(dǎo)演與主角，都是劉偉強(qiáng)與劉德華；兩者都是浪漫都市愛(ài)情故事，都是型男美景、香車(chē)美女，感覺(jué)相似，氣息相通。難怪觀眾會(huì)大呼，廣告片簡(jiǎn)直就是和《游龍戲鳳》一脈相承的后續(xù)版本！沒(méi)錯(cuò)，謳歌要的就是這種效果。

　　如果從營(yíng)銷的角度看，這可以算是聯(lián)合營(yíng)銷的經(jīng)典案例了。觀眾們可以把謳歌廣告片看作是《游龍戲鳳（下）》的預(yù)告版，雖然品類之間天壤之別，但感覺(jué)與潛在目標(biāo)群體又只是咫尺之差。所謂螳螂捕蟬黃雀在后，作為后來(lái)者的謳歌，仿佛一部《游龍戲鳳》只是巨星登場(chǎng)前的前戲預(yù)熱，賺足眼球。這種聰明的聯(lián)合營(yíng)銷手法，既保持了品牌形象的相對(duì)獨(dú)立展示，又避免了一般電影植入式廣告造成的觀眾反感。雖然少了植入廣告那種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，卻又大出風(fēng)頭。在這個(gè)做秀為王的社會(huì)，這是多么的難得！

　　如果某山寨手機(jī)能找到《保持通話》合作，說(shuō)不定真可以占山為王；如果某征婚網(wǎng)站能找到《非誠(chéng)勿擾》，又何須在網(wǎng)絡(luò)上狂砸廣告拼出位；如果某白鴿牌自行車(chē)能找到《瘋狂的賽車(chē)》，估計(jì)早就飛上枝頭變鳳凰……可惜，這個(gè)吃螃蟹勇士的英雄美名，就被謳歌這樣聰明地占去了。

　　地利：制造暗示，塑造價(jià)值

　　謳歌發(fā)源于美國(guó)，是典型的美國(guó)車(chē)。廣告的攝制組特意把品牌淵源融于與拍攝場(chǎng)地中，以舊金山為故事背景開(kāi)始創(chuàng)作。作為新引進(jìn)的品牌，簡(jiǎn)單直接的場(chǎng)景暗示，就把謳歌的背景順利帶出。一幕幕的舊金山風(fēng)景，仿佛在觀眾的耳邊不斷念嘮：謳歌是美國(guó)車(chē)，還可能是進(jìn)口的！

　　除了如畫(huà)的舊金山風(fēng)景外，導(dǎo)演在故事的人物設(shè)定上都做了不少文章：導(dǎo)演把男主角劉德華塑造成一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，桂綸鎂則化身為才氣橫溢的女畫(huà)家。他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對(duì)方，從而開(kāi)始了一段浪漫奇緣。酒莊、油畫(huà)，導(dǎo)演輕易就把廣告片的格調(diào)鎖定在高端，酒色才情，瞬間就把謳歌的形象抬升。從此，在中國(guó)人的心目中，謳歌的格調(diào)生活與寶馬的豪華氣派、奔馳的氣魄魅力并駕齊驅(qū)。

　　人和：明星撐場(chǎng)，制造噱頭

　　謳歌廣告的導(dǎo)演是劉偉強(qiáng)，以《無(wú)間道》系列、《頭文字D》等影片聞名，新近執(zhí)導(dǎo)的《游龍戲鳳》風(fēng)頭正勁，一切動(dòng)作逃不出媒體法眼。主演女星桂綸鎂，憑電影《不能說(shuō)的秘密》倍受好評(píng)，清麗脫俗的臉孔給觀眾無(wú)限的驚喜。還有形象良好的影壇長(zhǎng)青樹(shù)劉德華。這樣的鐵三角組合，必然會(huì)成為媒體和觀眾的焦點(diǎn)。

　　選擇劉偉強(qiáng)當(dāng)然是因?yàn)橛小队锡垜蝤P》的原因。更深一層原因是，劉偉強(qiáng)的短鏡頭剪輯能力很強(qiáng)，可以在有限的五分鐘內(nèi)用一系列的短鏡頭形成故事，同時(shí)又可以套剪出上下兩部三十秒版本的廣告，既可以保持很好的畫(huà)面感，又表達(dá)出謳歌那種硬朗的感覺(jué)，功力非同一般。

　　在演員的選擇上，廣告片的主角一般就是代表了產(chǎn)品的個(gè)性，或者是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群的特征。謳歌是面向那種事業(yè)有成，同時(shí)對(duì)生活有要求的人群。廣告片中，飾演紅酒莊主的男主角劉德華擁有成熟穩(wěn)重的成功男人氣質(zhì)，而且在華語(yǔ)地區(qū)中生代人群人中具有非同一般的號(hào)召力。他連接了已富和新富階層，最大限度地被受中產(chǎn)階級(jí)群體認(rèn)可，與謳歌的品牌形象和潛在購(gòu)買(mǎi)群體十分吻合。另一方面，飾演自由畫(huà)家的女主角桂綸鎂，雖然作為新人號(hào)召力有限，但她從事的工作與生活狀態(tài)正是代表了以此為樣本的小資群體，廣告中演繹的故事與小資群體的心理契合程度非常高，容易產(chǎn)生共鳴。

　　明星名導(dǎo)組合拍廣告的例子常見(jiàn)，但是能這樣準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象、捕捉消費(fèi)心理的廣告，與這樣微妙的導(dǎo)演與演員選擇不無(wú)關(guān)系。

　　縱觀謳歌廣告的操用過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)廣告活動(dòng)的傳播已經(jīng)活脫脫的是一個(gè)電影生產(chǎn)過(guò)程。從題材的準(zhǔn)備、場(chǎng)景與演員的選擇、故事與拍攝的手法、利用各大電視臺(tái)播三十秒版廣告充當(dāng)預(yù)告片、在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大戲臺(tái)上舉行首映禮，這樣一個(gè)精心準(zhǔn)備的過(guò)程，不亞于一部小型電影的運(yùn)作。

　　在傳統(tǒng)廣告效果日漸式微的今天，廣告主也越來(lái)越傾向于尋找新的廣告形式迎合消費(fèi)者的審美趣味與新鮮感。而這種電影化的視頻廣告形式也很好地完成了任務(wù)。其實(shí)早在五年前，寶馬公司已經(jīng)嘗試運(yùn)用小電影的方式進(jìn)行宣傳，一共制作了五個(gè)與寶馬汽車(chē)相關(guān)的驚心魂魄的故事，并在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。在五年前那個(gè)視頻傳播受網(wǎng)速嚴(yán)重局限的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，那五個(gè)寶馬小電影的傳播效果自然不能和今日的謳歌相提并論，但也足見(jiàn)大公司在此方面先人一步的超凡洞察力。

　　當(dāng)然，謳歌的成功，也有媒體組合的一份功勞。在視頻媒體策略上，謳歌選擇了電視和網(wǎng)站視頻兩種媒體組合，用兩個(gè)30秒版的廣告吸引消費(fèi)者，再用5分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻演繹整個(gè)故事，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和互動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的主動(dòng)性。看官大可以試著在百度上搜索一下謳歌、劉德華之類字眼，可謂好評(píng)如潮。好廣告加上好的傳播策略，使得謳歌在登陸中國(guó)市場(chǎng)之際就出盡風(fēng)頭。這種上好的宣傳策略與思維，值得我們廣大企業(yè)好好學(xué)習(xí)。

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