制藥企業(yè)老總營銷管理核心

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制藥企業(yè)的總經(jīng)理和營銷老總,普遍感到年度任務(wù)難以完成,對營銷部門難以管理。其困難主要在于銷售指標高、費用預(yù)算少、市場競爭兇、形勢變化快、人員素質(zhì)低。筆者通過多家企業(yè)的咨詢實踐,發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)的成功,都是依賴戰(zhàn)略方向明確,戰(zhàn)略路徑清晰,戰(zhàn)略執(zhí)行強大。他們的成功方法源自于五流精細化管理和營銷保障到位。如河南ZF企業(yè)09年毛利率從16%提升到22%;某知名外企將高端品牌補鈣產(chǎn)品做進了省級基本藥物目錄;北京BG公司將成本降低到了2.62%等。成功企業(yè)的主要經(jīng)驗在于:戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)與五流管控、組合營銷與整體競爭、單兵提升與團隊制勝,做到三個滿意:客戶滿意;員工滿意、董事會滿意,也就是實現(xiàn)客戶、員工、股東三方共贏。

  藥企的客戶主要包括渠道客戶、終端客戶、社會網(wǎng)絡(luò)資源、患者等。新形勢下,政府主管部門也是重要客戶,包括各級藥監(jiān)部門、地方衛(wèi)生局、物價局、招標辦等。

  渠道客戶主要是商業(yè)流通公司、基本藥物的配送公司和臨終端的純銷公司,商業(yè)公司的總經(jīng)理、三大員(采購員、開票員、銷售員)等是重點環(huán)節(jié)。

  終端客戶主要是四個終端:醫(yī)院、藥店OTC、城市社區(qū)、農(nóng)村縣鄉(xiāng)村。

  社會網(wǎng)絡(luò)資源主要是代理公司、藥品居間人、城鄉(xiāng)合伙人等。

  要讓客戶滿意,關(guān)鍵是要能夠提供客戶價值:藥品的療效、質(zhì)量、價格、商業(yè)政策(商業(yè)利潤、客戶服務(wù))等。要對產(chǎn)品進行梳理,讓不同類型的產(chǎn)品,進入適合的商業(yè)渠道:純普藥和基本藥物主要靠大型流通型公司經(jīng)銷,擴大銷售規(guī)模;半普藥和新特藥選擇終端純銷型公司配送,封閉式推廣,增加銷售利潤。要進行有效的客戶引導(dǎo),讓客戶理解“穩(wěn)定的利潤比混亂的市場體系更重要”。

  要讓員工滿意,關(guān)鍵是要能夠增強員工信心:必要的基本保障(基本工資、差旅住宿費用、銷售費用)、全年收入預(yù)期(業(yè)務(wù)提成、獎勵等)、產(chǎn)品前景(產(chǎn)品市場潛力),公正環(huán)境(公平公正、尊重、信用、業(yè)務(wù)平臺、成長空間)等。員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)非常重要,沒有過硬的業(yè)務(wù)本領(lǐng),再好的待遇和獎勵也不會發(fā)揮應(yīng)有的作用,有效的展開業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)人員穩(wěn)定存活的基礎(chǔ)。

  要讓股東滿意,關(guān)鍵是看成長性:良好的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢,可接受的利潤回報,與董事會充分的溝通與相互理解是十分重要的工作。

  營銷管理最困難的是營銷老總的自我定位,絕大部分老總都把自己定位成戰(zhàn)略執(zhí)行者,“具體辦事的”,往往把自己的屁股坐在部門的位置,從而跟公司討價還價,更不能有效的指導(dǎo)銷售人員端正工作態(tài)度。

  營銷老總的正確定位首先應(yīng)該是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略管理者,是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的

  第一責(zé)任人,其首要任務(wù)是將銷售人員培養(yǎng)成市場管理者,而非單純的產(chǎn)品推銷員,用營銷戰(zhàn)略管理統(tǒng)領(lǐng)營銷工作,凝聚人才,提升產(chǎn)品力、品牌力和營銷力。

  企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)基于長遠和全局考慮的行動計劃,是企業(yè)經(jīng)營活動的

  綱領(lǐng),也是企業(yè)的生命,企業(yè)沒有戰(zhàn)略猶如沒有羅盤的航船。營銷戰(zhàn)略是營銷工作的綱領(lǐng),也是營銷人員的前進地圖,好的營銷戰(zhàn)略能夠指引銷售人員及時達成目標。

  戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略調(diào)整的動態(tài)循環(huán)過程:

  1、戰(zhàn)略制定

  將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略構(gòu)想與戰(zhàn)略意圖制定出明確的戰(zhàn)略目標、規(guī)劃有效的戰(zhàn)略路徑和實施步驟、提供有效的戰(zhàn)略達成方法;

  2、戰(zhàn)略實施

  對戰(zhàn)略規(guī)劃進行宣貫,幫助各分、子公司、事業(yè)單元制定子戰(zhàn)略并輔導(dǎo)實施總戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的子戰(zhàn)略;

  3、戰(zhàn)略評價

  對戰(zhàn)略實施情況進行業(yè)績評價,及時總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)問題,為調(diào)整戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。

  4、戰(zhàn)略調(diào)整

  針對市場形勢變化和企業(yè)發(fā)展需要,實施戰(zhàn)略調(diào)整。

  營銷管理的首要任務(wù)是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定出領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略,而營銷戰(zhàn)

  略的管理核心是五流管理:人力流、資金流、產(chǎn)品流、信息流和關(guān)系流。

  1、人力流

  人力流就是企業(yè)員工對企業(yè)的向背去留。

  好企業(yè)是一所學(xué)校,常人成能人、能人變強人;差企業(yè)只會使能人成庸人、強人變廢人。此乃用人之道。

  人力資源是企業(yè)的核心資源,以人為本就是從人的本性出發(fā),尊重員工,幫助員工成長,并對員工進行人力資源投資,提高員工對企業(yè)的認同感、歸屬感和信賴感,同時提高業(yè)務(wù)技能、提高工作效率、提升營銷業(yè)績。

  有些員工想的與講的不一樣、講的與做的也不一樣,企業(yè)老總要想想為什么會這樣?是企業(yè)的原因還是員工的原因,擬或是老總自己的管理出了問題?企業(yè)老總的職責(zé)就是在公司利益、員工利益兩方面尋求最佳平衡點,通過現(xiàn)代公司治理的高效運營,為客戶創(chuàng)造價值,同時實現(xiàn)企業(yè)價值。

  用人在于御心,除了業(yè)務(wù)培訓(xùn),老總還要具備疏導(dǎo)員工工作情緒的專業(yè)技能。飛行員在情緒不穩(wěn)定狀態(tài)下,是不能操作飛機飛行的。銷售業(yè)務(wù)人員也一樣,他的不良情緒會帶給公司的客戶,也會影響其他同事,有必要在工作中給予正面輔導(dǎo)和化解。

  2、資金流

  資金是企業(yè)的血液,現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必須依賴有效的預(yù)算管理,營銷中的投入產(chǎn)出管理是非常重要的環(huán)節(jié),要對重點市場、重點區(qū)域、重點客戶、重點產(chǎn)品、重點員工進行重點費用支持,

  降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也是非常關(guān)鍵的資金流管理,在保證質(zhì)量的要求下,降低藥品價格,是醫(yī)改的方向,尤其是基本藥物,低成本戰(zhàn)略可以贏得競爭優(yōu)勢。

  年度預(yù)算管理必須堅持的原則是確保公司的利潤目標,在追求銷售規(guī)模的同時,獲得合理的利潤。營銷老總必須站在公司的立場,首先帶領(lǐng)團隊進行營銷創(chuàng)新,充分發(fā)揮銷售人員和市場的潛力,路是人走出來的,只有在挑戰(zhàn)中勝出,才是職業(yè)經(jīng)理的價值所在。

  3、產(chǎn)品流

  產(chǎn)品流的管理,主要是對產(chǎn)品進行市場定位和客戶定位,了解企業(yè)的產(chǎn)品適合在什么樣的渠道和什么樣的終端進行銷售。普藥產(chǎn)品適合于渠道分銷覆蓋市場,半普藥產(chǎn)品適合臨終端推廣,新特藥適合自建隊伍推廣或招商代理。

  產(chǎn)品區(qū)域保護是維護市場發(fā)展的重要保障,要有專人專職管理產(chǎn)品流向。

  4、信息流

  及時了解市場信息、客戶信息、競爭信息、政策信息、招標信息,有助于及時把握機會,先一步,勝百步。

  銷售數(shù)據(jù)的采集必須真實、完整、及時,應(yīng)該要求銷售人員及時報告銷售信息,包括發(fā)貨合同、應(yīng)收賬款和賬期、預(yù)測銷售等,做到市場情況了然于胸,以銷定產(chǎn)。

  5、關(guān)系流

  搞營銷永遠離不開關(guān)系,同樣的客戶,關(guān)系到位者勝。

  新醫(yī)改下,省級配送企業(yè)、基層醫(yī)療市場面臨重大機遇和市場擴容,這些機構(gòu)的相關(guān)客戶關(guān)系必須盡快建立,可以產(chǎn)生新的增長。

  當?shù)卣P(guān)系好,對于失去國家基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的產(chǎn)品,通

  過省級增補目錄,仍有較大的機會。

  社會網(wǎng)絡(luò)資源的整合,可以給企業(yè)帶來市場終端的快速覆蓋,這些資源主要是藥品居間人,隨著兩票制的實施,他們會迅速被商業(yè)公司或制藥企業(yè)整合,或轉(zhuǎn)型消亡。

  藥企老總工作重點在于:根據(jù)整體戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略,根據(jù)總預(yù)算制定營銷部門預(yù)算,根據(jù)營銷五要素(人員、區(qū)域、客戶、產(chǎn)品、部門),分析投入/產(chǎn)出,提供有效的營銷保障,公司層面九給:給資源、給支持、給政策、給培訓(xùn)、給架構(gòu)、給機制,給平臺、給機會、給空間;業(yè)務(wù)層面九定:定人員、定區(qū)域、定產(chǎn)品、定客戶、定職責(zé)、定指標、定計劃、定標準、定考核;人員層面九有:有信心、有激情、有素養(yǎng)、有壓力、有動力、有學(xué)力、有能力、有方法、有創(chuàng)新。

  當一個企業(yè)做到了“五流管控”和“九給、就定、九有”,營銷業(yè)績就會不期而至,一流企業(yè)便當之無愧。
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