喬春洋：談?wù)勂放泼Q(chēng)的設(shè)計(jì)


        品牌名稱(chēng)是品牌中能夠讀出聲音的部分，它可能是企業(yè)名稱(chēng)，也可能是商標(biāo)名稱(chēng)。它不屬于企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，卻是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。

        在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，各種產(chǎn)品種類(lèi)繁多，價(jià)格也各不相同，品牌的存在就有其特殊的意義。一個(gè)品牌成功的第一步，就是要起個(gè)好名。一位企業(yè)家甚至說(shuō)，企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名起得好不好。名字的重要性可見(jiàn)一斑。一個(gè)音節(jié)響亮、易讀易記、意象美好的品牌名字能夠使企業(yè)與消費(fèi)者同時(shí)受益。

        俗話說(shuō)，“名正言順”，而“名不正則言不順”。有的品牌因名得福，而有的品牌因名敗落。我國(guó)市場(chǎng)上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名字屬于“命名無(wú)德”，它不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么運(yùn)氣，最終必將遭到顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

        1909年，法國(guó)的西蒙家族買(mǎi)下了庫(kù)瓦瑟白蘭地公司，生產(chǎn)白蘭地。他們使用了拿破侖名人商標(biāo)，把酒命名為拿破侖白蘭地。醇厚的酒質(zhì)加上名人效應(yīng)很快產(chǎn)生了廣泛的影響，拿破侖白蘭地漸漸成為質(zhì)量和精品的永恒標(biāo)志，成為歐美各國(guó)一致推崇的酒中極品。時(shí)至今日，享譽(yù)國(guó)際的拿破侖干邑白蘭地已風(fēng)行全球160多個(gè)國(guó)家，而拿破侖VSOP于1983年獲法國(guó)政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)獎(jiǎng)，是唯一獲此殊榮的法國(guó)VSOP干邑白蘭地。

        在日本，20世紀(jì)50年代，櫻花膠卷的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%。但后來(lái)，它漸漸讓位于富士膠卷，最終被富士膠卷?yè)魯?。?jù)調(diào)查，櫻花公司失敗的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品名稱(chēng)。在日文中，“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象，“富士”一詞則同日本的圣山富士山聯(lián)系在一起。

        創(chuàng)建于1881年的美國(guó)埃克森（EXXON）標(biāo)準(zhǔn)石油公司，是世界上最大的石油公司，在最初的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，用的是新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司的名字。公司的標(biāo)志是一只兇猛強(qiáng)健、奔馳如飛的猛虎，體現(xiàn)了埃索公司旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力和不服輸?shù)囊懔?。但公司為了在美?guó)及其他各國(guó)名稱(chēng)的統(tǒng)一，決心改換一個(gè)比較合適的名字。他們動(dòng)員心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的專(zhuān)家，調(diào)查了世界上55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，走訪了7000多人，對(duì)一般群眾作了詳細(xì)的心理、感情方面的調(diào)查研究，查閱了15000個(gè)電話指南，通過(guò)計(jì)算機(jī)制作了約1萬(wàn)個(gè)名稱(chēng)，經(jīng)過(guò)淘汰只剩下8個(gè)；這8個(gè)詞再用100種以上語(yǔ)言進(jìn)行搜索，以保證沒(méi)有確切的意思。最后花6年時(shí)間和10億美元的代價(jià)，確定了?？松‥XXON）這個(gè)名字。這是歷史上最昂貴的改名，但實(shí)踐證明，改名對(duì)埃克森來(lái)說(shuō)是成功的。

        品牌名稱(chēng)多種多樣，根據(jù)名稱(chēng)本身的含義可以將其劃分為明喻式、隱喻式和空瓶式3類(lèi)。

        根據(jù)名稱(chēng)內(nèi)容中所反映事物的不同種類(lèi)，可以將品牌名稱(chēng)分為企業(yè)式名稱(chēng)、數(shù)字式名稱(chēng)、時(shí)間式名稱(chēng)、動(dòng)物式名稱(chēng)、植物式名稱(chēng)和地名式名稱(chēng)等。

       根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)地或品牌來(lái)源地之不同，又可以將品牌名稱(chēng)分為國(guó)產(chǎn)式名稱(chēng)和外語(yǔ)式名稱(chēng)兩種。

        品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)要遵循以下幾個(gè)原則：

        （1） 易讀易記原則。這是品牌設(shè)計(jì)的最根本要求，只有易讀易記才能充分發(fā)揮其識(shí)別功能和傳播功能。具體要求是簡(jiǎn)潔明快，音節(jié)響亮，個(gè)性獨(dú)特，新穎別致，高雅出眾。如“美的”就是一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的好名字

        （2） 暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱(chēng)還應(yīng)該暗示產(chǎn)品的某種性能或用途，如長(zhǎng)虹電器、兩面針牙膏等。當(dāng)然，品牌名稱(chēng)的暗示性越強(qiáng)，品牌延伸就越困難。比如長(zhǎng)虹電器，有了“電器”的限制，長(zhǎng)虹就不能延伸到食品上，也不能延伸到服裝上。

        （3） 支持標(biāo)志物原則。標(biāo)志物是品牌中可被識(shí)別但無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的部分，當(dāng)品牌名稱(chēng)能夠維持或刺激標(biāo)志物的識(shí)別功能時(shí)，品牌的整體效果就加強(qiáng)了。

        （4） 啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想原則。品牌名稱(chēng)要富有寓意，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富、愉快、積極的聯(lián)想

        （5） 適應(yīng)地域文化原則。不同地區(qū)有不同的文化價(jià)值觀念，有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、文化特點(diǎn)等，品牌名稱(chēng)要適應(yīng)地域文化價(jià)值觀念，不能和它相沖突。

        （6） 合法性原則。合法性原則是指品牌名稱(chēng)要符合國(guó)家或當(dāng)?shù)氐姆桑@樣才能受到法律保護(hù)。品牌名稱(chēng)應(yīng)該在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)，不能有侵權(quán)行為。

        不少?lài)?guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，既保留了原品牌名稱(chēng)的精華，又兼顧了中國(guó)消費(fèi)者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，深具文化內(nèi)涵。例如，寶潔公司將中華文化的內(nèi)涵全部融入品牌，創(chuàng)出了具有中國(guó)文化風(fēng)格的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“舒膚佳”、“汰漬”、“玉蘭油”等好聽(tīng)、好記、意蘊(yùn)豐富的名稱(chēng)；愛(ài)立信剛進(jìn)入大中華區(qū)時(shí)，品牌名稱(chēng)直譯為“埃瑞克森”，后采用中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的建議改用“愛(ài)立信”，被賦予了深厚的中國(guó)文化背景，為愛(ài)立信這一洋品牌實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化、塑造美譽(yù)立了不少功。還有像可口可樂(lè)、寶馬、奔馳、偉哥等都是洋品牌中文俗譯的神來(lái)之筆，起到了詮釋品牌個(gè)性與文化內(nèi)涵的作用。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專(zhuān)欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專(zhuān)家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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