食品行業(yè)，產(chǎn)品思維模式已經(jīng)同質(zhì)化！

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)食品企業(yè)30年以來(lái)，其商業(yè)規(guī)則基本都是產(chǎn)品思維的模式。

　　所謂產(chǎn)品思維的模式，其本質(zhì)特征是中國(guó)食品企業(yè)以前的成功，基本是建立在“產(chǎn)品力”、“渠道力”和“品牌力”這三個(gè)法寶上。

　　大部分中國(guó)領(lǐng)先的食品企業(yè)，他們率先發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)空白點(diǎn)或品類空白點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新快速進(jìn)入。其營(yíng)銷發(fā)展路徑是這樣的：“發(fā)現(xiàn)空白品類機(jī)會(huì)——依靠產(chǎn)品創(chuàng)新切入——打廣告建立品牌知名度——招商，以產(chǎn)品力建渠道——渠道成型——產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品力削弱，價(jià)格戰(zhàn)——渠道下沉與精耕細(xì)作，構(gòu)建渠道推力——在多個(gè)成功產(chǎn)品的積累與渠道的完善下，品牌力得到鞏固——提升綜合管理能力，向運(yùn)營(yíng)管理要效益……”。

　　從本質(zhì)上講，這種模式都是以產(chǎn)品為中心時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，都是企業(yè)從內(nèi)部產(chǎn)品出發(fā)的內(nèi)生型商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

　　一方面，隨著食品行業(yè)的發(fā)展和外部宏觀環(huán)境的改變，食品行業(yè)空白品類的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，原料成本和渠道成本及建立品牌的成本也越來(lái)越高，中國(guó)食品企業(yè)的利潤(rùn)已被壓榨到極限，整個(gè)食品行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代。再要向企業(yè)內(nèi)部挖掘成本潛力，將不太可能。剩下的最佳路徑就只有從產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)造和占取更多的空間了。

　　另一方面，食品產(chǎn)業(yè)鏈又受到行業(yè)分割的困擾，產(chǎn)業(yè)集中度低，布局分散，市場(chǎng)潛力的釋放速度較慢。這也給產(chǎn)業(yè)鏈的整合創(chuàng)造了空間。

　　這也就意味著，食品行業(yè)將有可能進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，即進(jìn)入一個(gè)從關(guān)注產(chǎn)品向關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈整合的思維模式轉(zhuǎn)變的時(shí)代。

　　從產(chǎn)品思維模式向整合產(chǎn)業(yè)鏈的思維轉(zhuǎn)變

　　產(chǎn)品思維模式的本質(zhì)，是從企業(yè)自身產(chǎn)品出發(fā)，然后根據(jù)產(chǎn)品來(lái)配置資源，是典型的內(nèi)生型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)模式。

　　整合產(chǎn)業(yè)鏈模式的本質(zhì)，是從產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)出發(fā)，然后采取修補(bǔ)該薄弱環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略，以此建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是典型的非局限于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立模式。

　　大多數(shù)中國(guó)企業(yè)習(xí)慣了只賣產(chǎn)品贏利的思維模式，就把自己贏利的機(jī)會(huì)點(diǎn)僅僅限制在了賣產(chǎn)品上面，而忽略了其他的更多的從產(chǎn)業(yè)鏈去贏利的機(jī)會(huì)。

　　一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈往往由多個(gè)企業(yè)合作完成，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)分和重組，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的有效途徑。

　　食品行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈的思維，可以從產(chǎn)業(yè)鏈下游、上游、縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈等三個(gè)方向來(lái)進(jìn)行：

　　第一，是向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈：現(xiàn)在，對(duì)于中國(guó)絕大部分食品企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)被高度同質(zhì)化，產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)很自然地就轉(zhuǎn)移到分銷與零售環(huán)節(jié)。

　　中國(guó)白酒行業(yè)走過(guò)了“作坊酒工業(yè)酒廣告酒品牌酒文化酒”的發(fā)展道路，那些全國(guó)白酒品牌和一線白酒品牌，依靠其品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的廣告投入，形成了適合它們企業(yè)特點(diǎn)的高投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷模式。

　　在領(lǐng)先品牌所構(gòu)建的品牌文化壁壘和大投入的廣告壁壘格局下，口子窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典等二線品牌，不能和對(duì)手硬拼品牌與廣告，于是，這些地方性白酒名牌從2000年開(kāi)始了一場(chǎng)以“餐飲終端買斷（包場(chǎng)/包促銷等）”的盤中盤形式，以取得區(qū)域市場(chǎng)銷量主導(dǎo)權(quán)的運(yùn)動(dòng)，并誕生了口子窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典、高爐家等依靠盤中盤模式快速崛起的經(jīng)典案例。

　　盤中盤模式的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是“先渠道后傳播建立品牌”的營(yíng)銷模式，打破了全國(guó)性白酒企業(yè)的“標(biāo)王式營(yíng)銷模式”，從產(chǎn)業(yè)鏈下游渠道終端入手，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的修補(bǔ)，所以取得了成功。

　　第二，是向上游整合產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)、原料控制和融資三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料獲取環(huán)節(jié)，通過(guò)掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán)，建立對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，這是一種有效的戰(zhàn)略思維路徑。

　　蒙牛加入中糧懷抱之后，開(kāi)始在內(nèi)蒙、四川眉山、河北、甘肅銀川等地大面積建立奶源基地，就是為了打通產(chǎn)業(yè)鏈上游；匯源之所以能夠在果汁市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，也是得益于其背后的水果基地的建設(shè)。

　　河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司，依托河南新鄭“新鄭紅棗甜似蜜”的大棗資源，深度開(kāi)發(fā)無(wú)核棗、棗干、棗片、棗醋、棗飲、棗粉、棗茶等產(chǎn)品，并開(kāi)設(shè)“好想你”棗品專賣店，占據(jù)了河南60%的市場(chǎng)份額，2009年銷售額接近4億元。

　　第三，縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈。一些資源型食品行業(yè)，如奶業(yè)、白酒業(yè)、紅酒業(yè)等，為了掌控產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和各利益方共贏，從而將企業(yè)的觸角向上延伸到原材料供應(yīng)和向下擴(kuò)展到銷售終端，建成縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　比如：四川的棒棒娃牛肉實(shí)業(yè)，在四川這個(gè)傳統(tǒng)的牛肉干行業(yè)里屬于后來(lái)者，但面對(duì)這個(gè)行業(yè)的地方割據(jù)、分散、弱小、沒(méi)有領(lǐng)軍品牌的現(xiàn)狀，從2005年起，就開(kāi)始縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈。

　　向上：2005年，棒棒娃兼并了擁有“中國(guó)最好的牦牛”的紅原肉聯(lián)廠，又陸續(xù)與東北、新疆的牛肉養(yǎng)殖企業(yè)合作，還自建養(yǎng)殖基地；

　　中游：棒棒娃通過(guò)“牛肉干糖果化”和“手撕牛肉”等60多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的完善，強(qiáng)化了產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)；

　　向下：棒棒娃進(jìn)入分銷和零售環(huán)節(jié)，其銷售范圍擴(kuò)展到全國(guó)100多個(gè)城市，在全國(guó)現(xiàn)代渠道的銷售份額達(dá)到20%左右，成為四川乃至全國(guó)牛肉干行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合的時(shí)代到來(lái)了！

　　新的商業(yè)時(shí)代，需要新的思維模式。從前那種依靠產(chǎn)品思維突破和創(chuàng)新，可以解決階段性和局部性的問(wèn)題，但期望以此創(chuàng)造長(zhǎng)久市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的想法，其實(shí)現(xiàn)的可能性越來(lái)越小了。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新的時(shí)代到來(lái)了，食品企業(yè)通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的時(shí)代到來(lái)了！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：