今天，我們面臨的市場環(huán)境和經(jīng)濟形勢不是很樂觀，所以這使得我們的醫(yī)藥、保健品市場正遭遇種種難題、正迎來一個新的市場調(diào)整期。GSP、GMP認(rèn)證的強制推行，使得我們的市場操作越來越嚴(yán)格和規(guī)范，技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已進(jìn)入一個更高的層次，而我們的消費者現(xiàn)在也變得越來越成熟和理性、一些常規(guī)的營銷手段已經(jīng)難于將他們打動，所以現(xiàn)在我們面臨的情況是：我們的市場充斥過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競爭！ 因此，在實際的市場操作中，我們常常會發(fā)現(xiàn)，這種過度的競爭，給我們帶來了種種的麻煩：

首先我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的廣告投放模式的效果越來越差，投入與產(chǎn)出的比例正在不斷下滑！ 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明：2000年刊登在廣州某主流大眾報媒上的一個醫(yī)藥平面廣告，平均可以接到500至800個左右的咨詢電話， 2002年這一數(shù)據(jù)下降到了300至500個左右，而2003年只有150至200個左右。這一數(shù)據(jù)在不斷下降，這說明傳統(tǒng)的大眾廣告投放模式的吸引力和影響力正在下降。 其次我們發(fā)現(xiàn)：我們的成本在不斷增加：終端進(jìn)場費、促銷費、公關(guān)費等各項營銷成本費用居高不下！但是利潤卻在不斷下滑！ 調(diào)查結(jié)果顯示：目前，一個普通的OTC藥品或保健品要進(jìn)入廣州一家規(guī)模在100家以上的連鎖藥店，終端進(jìn)場費高達(dá)1至1.5萬元；而要進(jìn)入一家規(guī)模在50家左右的連鎖藥店，終端進(jìn)場費至少也不低于6000。通常情況下，一個OTC藥品或保健品還剛剛開始鋪貨，砸在渠道上的費用就已經(jīng)高達(dá)幾萬，甚至十幾萬之多！再加上其他的促銷費、公關(guān)費、服裝費等等雜費，使得營銷成本費用居高不下。

再次，我們還發(fā)現(xiàn)：市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，功效、作用、價格、賣點幾乎接近的競爭產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，競爭在不斷升級！ 在這里，我舉個例子，2003年的廣東醫(yī)藥市場就出現(xiàn)了一個“烏雞白鳳丸”的熱潮，最先由匯仁、同仁堂等醫(yī)藥企業(yè)開辟出來的細(xì)分市場，引來了無數(shù)“追隨者”的跟進(jìn)。在終端藥店，叫“烏雞白鳳丸”的新品就像過江之鯽，不斷增加。到2003年12月底，一些藥店柜臺上的“烏雞白鳳丸”已經(jīng)由過去的5種增加到了10種，有的藥店甚至達(dá)到了15種之多！這導(dǎo)致廣東“烏雞白鳳丸”市場出現(xiàn)了空前絕后的競爭白熱化！價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，大家拼了個你死我活，結(jié)果大多數(shù)人都落得個顆粒無收、血本無歸的地步！ 所以面對以上這種種的困境，我們的醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？如果你還是沿用原來那一套，結(jié)果可想而知！所以，要想在市場營銷上獲得成功，就只有在營銷手段上創(chuàng)新才能重新獲得新的競爭優(yōu)勢了。但是怎么創(chuàng)新？這就是我今天要給大家所講的主題——分眾營銷，一種讓你走出困境的解決之道！ 對于大多數(shù)醫(yī)藥、保健品企業(yè)來說，分眾營銷是新形勢下，解決醫(yī)藥、保健品企業(yè)營銷成本居高不下、盈利水平不斷下降的最佳良策！對于沒有強大的資金實力、良好的社會資源支撐的本土中小企業(yè)來說，分眾營銷是企業(yè)營銷成功的最佳途徑。 今天，由于時間的關(guān)系，我在這里主要要和大家分享關(guān)于分眾營銷的三個問題：什么是分眾營銷、分眾營銷產(chǎn)生的背景以及如何進(jìn)行分眾營銷。

博銳33
那么，下面就先讓我們進(jìn)入第一個問題，什么是分眾營銷？ 分眾營銷就是將醫(yī)藥、保健品的目標(biāo)消費群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費群，然后推出這一特定群體最需要的醫(yī)藥、保健品細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。 傳統(tǒng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營銷模式，往往會導(dǎo)致廣告千人成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴(yán)重浪費，并且，隨著消費者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費會越來越嚴(yán)重。 如此一來，這種浪費直接導(dǎo)致了醫(yī)藥、保健品企業(yè)營銷成本的飆升、醫(yī)藥、保健品行業(yè)競爭門檻的水漲船高，企業(yè)的市場風(fēng)險也由此增加。比如去年腸清茶等產(chǎn)品在業(yè)界掀起的整版廣告的風(fēng)潮，就已經(jīng)令OTC藥品、保健品的廣告競爭提升到了一個新的階段，現(xiàn)在，沒有強大的資本支撐，一個OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細(xì)分和規(guī)劃，采取撒大網(wǎng)式的大眾化營銷模式、大砸廣告，其行為如同準(zhǔn)備牛刀來殺雞，最后隨時都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！ 而分眾營銷則不同，它的優(yōu)勢在于它強調(diào)的是“分”，強調(diào)將廣義的目標(biāo)消費群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費者。由于針對性較強，這樣一來產(chǎn)品的營銷向心力更集中、作用更猛烈。 從理論上來講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實效”。分眾營銷不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有廣義的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費者所不能承受的價格；不試圖進(jìn)行廣種薄收式的傳播、促銷方式?？傊直姞I銷所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。補血產(chǎn)品領(lǐng)域的后起之秀——血爾在進(jìn)入補血市場以前，紅桃K幾乎壟斷了整個補血市場，并且已經(jīng)非常穩(wěn)定。而作為后來者，血爾沒有象有的品牌采取人云亦云的全跟進(jìn)策略，而是采用了分眾策略，把目標(biāo)群體對準(zhǔn)了城市富裕女性——這一補血市場中極小群體，并針對性提出了——補血持久的差異化定位，實施分眾營銷，結(jié)果卻取得非常大的成功！今天，血爾已經(jīng)成為城市女性補血產(chǎn)品的代名詞，成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)軍品牌！ 以上講的是第一個問題：什么是分眾營銷，下面我們講第二個問題：分眾營銷產(chǎn)生的背景。 對于分眾營銷的產(chǎn)生，首先主要是由于醫(yī)藥、保健品市場競爭加劇的結(jié)果。目前，由于醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品競爭的加劇，消費者可以接觸到的同質(zhì)化的醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品越來越多。激烈的競爭導(dǎo)致醫(yī)藥、保健品企業(yè)如果繼續(xù)采用過去的大眾化營銷模式，將使企業(yè)進(jìn)入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終使醫(yī)藥、保健品企業(yè)的利潤水平隨著競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)最大的包袱、成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)贏利的最大障礙。這時候，采用針對性更強、效率更高的營銷手段就成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而應(yīng)運而生的分眾營銷則恰恰滿足了醫(yī)藥、保健品企業(yè)的這一需求：針對性更強、效率更高。 巨能鈣剛開始上市的時候采用的也是大眾式營銷模式，在各大電視臺、報紙、電臺不加選擇而大砸廣告、進(jìn)行廣泛宣傳，剛開始知名度確實有非常大的提升，銷售量也逐步攀升。可是一段時間以后，隨著市場上的補鈣產(chǎn)品越來越多、競爭越來越大，這種大眾化營銷模式就開始顯露出它的弊端：廣告投放的效果慢慢下降，銷售量也出現(xiàn)下滑。后來，巨能鈣當(dāng)機立斷，轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營銷模式，結(jié)果不但營銷成本大大下降，而且銷量也穩(wěn)步增長，產(chǎn)品的贏利水平比原來增長了3倍以上！所以，從這個案例來看，分眾營銷的產(chǎn)生是市場競爭加劇的必然結(jié)果。 其次，分眾營銷的產(chǎn)生是由于消費者對差異化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品需求劇增。隨著人們保健意識的增強，人們對于醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品的需求量也在與日俱增。但值得注意的是：消費者需要的不再是泛泛的、萬金油式的醫(yī)藥、保健品，而是一些能適合自己需求的差異化的醫(yī)藥、保健產(chǎn)品。雖然市場上的保健品多如牛毛，不過傳統(tǒng)的大眾化營銷模式使得消費者要找到真正適合自己的醫(yī)藥、保健品還得要花點工夫。所以，這時候，推出分眾化醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品、進(jìn)行分眾營銷，無疑就是醫(yī)藥、保健品企業(yè)的最好選擇。就拿六味地黃丸這個產(chǎn)品來說，在全國市場上，不說生產(chǎn)，光是知名的品牌都有十來個，因此這個市場競爭非常激烈。但是宛西制藥推出的仲景牌六味地黃丸，卻避開大多數(shù)競爭對手，大打濃縮丸的概念，在宣傳上提出“藥材好，藥才好”這一訴求。結(jié)果后來居上，占領(lǐng)了不少的市場。 再次，分眾營銷的產(chǎn)生是由于大眾化傳播方式效率下降，使醫(yī)藥、保健品的分眾營銷浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，使如今的消費者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來，采用大眾化傳播方式，同樣的一個產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價才能獲得成功。于是，高投入、高風(fēng)險、高收益成為醫(yī)藥、保健品市場的一個新特征。但是實力雄厚、資金流充裕的醫(yī)藥、保健品企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的醫(yī)藥、保健品企業(yè)還是不具備這樣條件的，因此，就必須尋找一種低投入、低風(fēng)險的營銷手段來適應(yīng)形勢的轉(zhuǎn)變。而此時，更精確、更實效的分眾營銷恰恰就提供了一種這樣的可能。在鈣制劑里面，樂力鈣其實就是一個運用分眾營銷，以小投入而獲大成功的品牌。樂力鈣在上海上市的時候，在宣傳的媒體上選擇了針對性強的《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等面對家庭的專業(yè)雜志，并少量結(jié)合《新民晚報》、《每周廣播電視報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等目標(biāo)消費者高度關(guān)注的大眾媒體，進(jìn)行分眾式傳播。這樣一來，雖然整個上海市每月的廣告費平均只有十幾萬左右，但效果卻立竿見影。通過這種分眾傳播手段的運用，樂力鈣不但在競爭最激烈的上海站住了腳，實現(xiàn)了成功上市，而且還較好的樹立了產(chǎn)品的品牌，實現(xiàn)了較大的贏利。 所以，從以上幾個方面來看，分眾營銷是順應(yīng)潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時間內(nèi)，醫(yī)藥、保健品企業(yè)營銷制勝的利器。但怎樣進(jìn)行分眾營銷呢？下面，我就給大家從市場營銷4P組合的角度粗略的講一講如何進(jìn)行分眾營銷。 進(jìn)行分眾營銷，我們首先必須明白誰是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費者、誰來為我們的產(chǎn)品買單，所以我們進(jìn)行分眾營銷第一步：就是要鎖定分眾目標(biāo)消費群體。 傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標(biāo)消費群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。同一功效陣營的醫(yī)藥、保健品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費群體，與競爭對手的目標(biāo)消費群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了不同醫(yī)藥、保健品品牌，對同一目標(biāo)消費群體的重復(fù)營銷攻勢，這使得資源極度被浪費，而結(jié)果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實說明，隨著競爭的加劇，目標(biāo)消費群體不是越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大；相反，只有不斷細(xì)分，品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出！ 作為生產(chǎn)女性保健品的領(lǐng)軍企業(yè)——深圳健康元藥業(yè)（太太藥業(yè)），其旗下兩個賣得最好的產(chǎn)品太太口服液和太太靜心口服液，其實就是兩個靠鎖定分眾目標(biāo)消費群體進(jìn)行分眾營銷，而大獲成功的保健品品牌！太太口服液——鎖定了25歲至40歲左右的成年女性，而太太靜心口服液——則主要針對50歲至55歲左右的更年期成年女性。 香港金日集團的金日心源素，在產(chǎn)品剛剛上市的時候，將目標(biāo)消費群定位于“40歲以上男士”，采用的是大眾化傳播方式。由于治療心腦血管疾病的藥品、保健品市場競爭本來就非常激烈，結(jié)果市場營銷運作一段時間、進(jìn)行了大量的廣告轟炸之后，金日心源素的市場銷售卻反應(yīng)平平、沒有什么明顯的起色。后來，公司經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以會這樣，主要是因為金日心源素不但功效沒有說清楚，而且最主要的是采用的大眾化傳播方式，沒能很好的到達(dá)目標(biāo)消費者——有心腦血管疾病癥狀的中老年人，造成了傳播費用的浪費。于是轉(zhuǎn)而采用分眾營銷模式，通過利用企業(yè)舉辦的促銷活動、利用企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話、利用企業(yè)舉辦的研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等方式，來整理收集目標(biāo)消費者的個人詳細(xì)資料，建立目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)庫，然后有針對性的開展分眾營銷，結(jié)果銷售收入一舉突破1.7億元，成為心腦血管疾病領(lǐng)域中的保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌。 因此進(jìn)行分眾營銷，第一步就是將大類的、廣義的目標(biāo)消費群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標(biāo)消費群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標(biāo)消費群體。然后進(jìn)一步具體了解分眾目標(biāo)消費群體的消費習(xí)慣、消費行為、消費心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營銷的正式執(zhí)行做好充分準(zhǔn)備。

以上講的是進(jìn)行分眾營銷的第一步：鎖定分眾目標(biāo)消費群體，那么下面我們講進(jìn)行分眾營銷第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。 隨著GMP認(rèn)證的強制執(zhí)行，以及科技的進(jìn)步，一些嚴(yán)格的規(guī)范和越來越多的新技術(shù)，被廣泛運用于醫(yī)藥、保健品的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)醫(yī)藥、保健品的質(zhì)量不斷提高、效果有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多醫(yī)藥、保健品品牌相互之間進(jìn)行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為醫(yī)藥、保健品品牌，進(jìn)行市場競爭必須面對的新問題。于是制造一些差異化、個性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競爭屏障，這已成為新興醫(yī)藥、保健品企業(yè)的必由之路。 哈藥集團的新蓋中蓋高鈣片在進(jìn)入補鈣市場之前，這一細(xì)分市場基本上已經(jīng)被以L-蘇糖酸鈣為主要成分的巨能鈣、以海洋生物為主要成分的鰻鈣等品牌瓜分。

但在廣大的補鈣目標(biāo)消費群體中，一些老年人在補鈣時常會有這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)：由于普通的補鈣產(chǎn)品每天服用次數(shù)多，因此記憶力衰退的老年人常常會忘記吃藥，于是他們很希望有一種含鈣量高、每天只需服用一次的補鈣保健品。在了解到這一情況之后，哈藥立即推出了自己的分眾化的產(chǎn)品——新蓋中蓋高鈣片，提出“高鈣”概念，強調(diào)每片的含鈣量相當(dāng)于普通鈣片的5倍這一突出的賣點，并根據(jù)目標(biāo)消費群體——老年人接觸媒體的喜好和習(xí)慣，選擇性地在一些大眾媒體和專業(yè)媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)勢。由于新蓋中蓋高鈣片針對的主要是老年人這一補鈣分眾群體，并且很好的解決了普通鈣片容易漏服、服用不便的缺點，實現(xiàn)了服用次數(shù)少、方便等優(yōu)點。因此，新蓋中蓋高鈣片一上市就立即受到了老年補鈣消費群體的追捧。根據(jù)SFDA南方所的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：今天，新鈣中鈣高鈣片已經(jīng)成為補益類保健品中排名第一的品牌。 而近年來，在藥店銷售的化妝品——可采眼貼膜更是另一個推出分眾化的產(chǎn)品而大獲成功的典范。針對現(xiàn)代生活中，職業(yè)女性常見的眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋等美容問題，四川可采公司研制開發(fā)了內(nèi)含人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠粉等二十余種名貴中藥，使用時只需將貼膜直接貼于眼部的可采眼貼膜推向市場。由于獨創(chuàng)的漢方“養(yǎng)眼法”概念很好的把握了愛美職業(yè)女性的需求，而且劑型為外貼膜，比較新穎又使用攜帶方便，在調(diào)理眼部肌膚時較之內(nèi)服效果明顯，所以，可采眼貼膜很快便贏得了分眾群體——都市愛美職業(yè)女性的青睞和推崇，僅上海地區(qū)月銷量就達(dá)200萬元之多。 由以上案例，我們可以看出：進(jìn)行分眾營銷，第二步就必須針對分眾目標(biāo)消費群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標(biāo)消費群體的消費需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標(biāo)消費群體的喜好、達(dá)到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。 在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了之后，接下來的一步就是為這個分眾化的產(chǎn)品制定價格了，那么，下面我們就來看看，進(jìn)行分眾營銷的第三步：制定分眾化的價格。 價格是決定一個消費群體購買力的一個重要指標(biāo)。由于不同的消費群體，其購買力都會不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。

所以，當(dāng)醫(yī)藥、保健品品牌進(jìn)行分眾營銷時，在鎖定分眾目標(biāo)消費群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價格時，一定要考慮醫(yī)藥、保健品分眾目標(biāo)消費群體對價格的敏感程度，然后才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價格。 紅桃K當(dāng)年在進(jìn)軍農(nóng)村——這一廣義的分眾化市場時，就很好的考慮了制定分眾化的價格這一策略。在市場調(diào)查中，紅桃K發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的補血市場很大，但消費能力和購買力不足。大部分的消費者能承受的補血產(chǎn)品的價格在20多元左右。于是，紅桃K就順應(yīng)分眾目標(biāo)消費群體對價格的這一敏感度，將價格定在了20多元。由于這一分眾化的價格很好的考慮了分眾目標(biāo)消費群體的實際，因此紅桃K在農(nóng)村市場迅速走紅，并在接下來的市場推廣中大獲全勝。 在競爭異常激烈的復(fù)合維生素領(lǐng)域，杭州民生的21金維他之所以在這些年長盛不衰，這和它合理制定差異化的分眾價格是分不開的。和中美施貴寶的施爾康和惠氏—白宮的善存走中、高路線不同， 21金維他將目標(biāo)消費群定位于城市普通工薪階層。因此，在價格上，杭州民生按照這一特定群體的消費水平和購買力，給21金維他制定了18元左右的適中價格。于是，21金維他一上市即受到目標(biāo)消費者的歡迎，成為復(fù)合維生素領(lǐng)域低端市場的強勢品牌。

一個醫(yī)藥、保健品無論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個好的市場銷售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體要買得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉庫里睡大覺。所以進(jìn)行分眾營銷，第三步就必須針對分眾目標(biāo)消費群體的實際購買力制定分眾化的價格，讓每一個分眾目標(biāo)消費者都能買得起、用得起，決不能脫離實際，漫天喊價。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確把握價格的范圍，可以通過價格測試結(jié)合消費者座談會、現(xiàn)場調(diào)查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。 在分眾化的價格制定之后，那么下一步就是讓這個分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入終端銷售了。下面，就讓我們來看看進(jìn)行分眾營銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端。 不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好。因為東邊不亮、西邊亮。這個終端不走貨，或許那個終端可以走貨。因此，很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)把終端開發(fā)作為了市場、銷售部門的一項重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進(jìn)場費、贊助費等等額外負(fù)擔(dān)的增加，醫(yī)藥、保健品企業(yè)開始感覺到有點力不從心了。而實際上，清點一下各種終端對產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)，醫(yī)藥、保健品企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標(biāo)消費者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷售額！ 所以，當(dāng)醫(yī)藥、保健品品牌進(jìn)行分眾營銷時，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠(yuǎn)山區(qū)的小賣部去銷售一樣。生產(chǎn)醫(yī)藥、保健品的企業(yè)，也不能把它的產(chǎn)品擺到一個不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標(biāo)消費者的終端。經(jīng)過細(xì)分后的目標(biāo)消費群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會變得更突出。在這里，我舉個例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進(jìn)入市場的時候，主攻二、三線的城市市場，卻屢屢受挫。后來生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來由于觀念和價格等因素，

二、三線的城市市場的目標(biāo)消費者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購買率相當(dāng)?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉(zhuǎn)向大、中城市，由于找對了終端，市場立即有了新的起色。 可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上，就采取逐步遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。上市伊始，可采眼貼膜為了強化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時尚職業(yè)女性增強對產(chǎn)品的信心、更快接受可采眼貼膜，而避開了魚龍混雜的商場、超市，轉(zhuǎn)而專走市區(qū)、郊區(qū)的專業(yè)大藥房。當(dāng)發(fā)展到一定階段之后，可采又重點發(fā)展針對性很強的——寫字樓密集地帶的超級市場渠道，逐步滲透到華聯(lián)、農(nóng)工商、屈臣氏、好又多、易買得等超市，及百盛、東方商廈、虹橋等商場超市。使產(chǎn)品最大限度讓分眾目標(biāo)消費群體——時尚職業(yè)女性隨手可得。 仔細(xì)探詢可采的渠道策略，我們可以發(fā)現(xiàn)：采取逐步遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)，無疑是一種創(chuàng)新手法，不但減少了前期投入，更重要的是，避開了競爭風(fēng)險。這種遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)，初期則減少了化妝品的進(jìn)場費、專柜費用等高額投入，在概念訴求上也會得心應(yīng)手，并且不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里；而后期則增加了產(chǎn)品的銷售渠道、方便了分眾目標(biāo)消費群體——都市時尚職業(yè)女性的購買。這樣一來，很好的處理好了渠道和市場競爭風(fēng)險的問題。

　 所以進(jìn)行分眾營銷，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進(jìn)入分眾化的終端進(jìn)行銷售。目前，可以供醫(yī)藥、保健品企業(yè)選擇的銷售終端有平價大賣場、連鎖藥店、大型商場、連鎖超市、農(nóng)村供銷社、衛(wèi)生院等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、顧客的購買力等等因素，細(xì)分為很多個層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對的分眾目標(biāo)消費群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，醫(yī)藥、保健品企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時期的需要，讓產(chǎn)品選擇進(jìn)入這些分眾化銷售終端來進(jìn)行銷售。 以上講的是進(jìn)行分眾營銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營銷的傳播與促銷問題。

根據(jù)消費心理學(xué)研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者，對廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對于55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，醫(yī)藥、保健品企業(yè)在針對分眾目標(biāo)消費群體，進(jìn)行廣告宣傳和促銷推廣時，如果籠統(tǒng)的進(jìn)行模式化的促銷，必定會導(dǎo)致廣告和促銷費用被白白浪費掉！　三株當(dāng)年在營銷推廣時，大用電視廣告的垃圾時段，而意外大獲全勝，實際上也是一種分眾化的傳播。因為購買三株的大部分消費者是老年人，這些人由于大都已經(jīng)退休而賦閑在家，在我們所說的電視廣告垃圾時段（上午9-11點，下午2-5點）內(nèi)，他們收看電視的幾率非常高。而恰恰三株的專題片廣告就出現(xiàn)在這一時間段，由于針對性非常強，所以效果就當(dāng)然顯著了。 消化系統(tǒng)用藥的新秀——治療肝病的速立特，在產(chǎn)品的營銷推廣上也成功運用了分眾化的傳播與促銷策略。在實際操作中，速立特一方面通過引進(jìn)信息系統(tǒng)技術(shù)，為每一位所接觸到的肝病患者都建立起了顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀(jì)錄，然后針對這些目標(biāo)消費者開展免費寄送最新醫(yī)學(xué)資料、免費肝病治療儀理療、免費定期儀器檢測、免費專家上門診療等一系列的、針對性強的分眾式推廣；另一方面，對于已經(jīng)服用速立特的患者，則由各地服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行全程跟蹤，及時了解患者服藥前后病情變化情況，并及時反饋給速立特專家組，專家組針對個性或共性問題，分別制訂出相應(yīng)的治療方案提供給患者。這樣一來，分眾化的傳播與促銷策略，實現(xiàn)了目標(biāo)消費者的信息在專家、機構(gòu)、患者之間快速、及時、準(zhǔn)確地傳遞，確保每一個目標(biāo)消費者得到科學(xué)權(quán)威的治療，最終使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了飛躍式的攀升。

　而復(fù)合維生素領(lǐng)域的金施爾康、善存在營銷上的成功，也是運用分眾傳播的結(jié)果。根據(jù)調(diào)研，金施爾康、善存發(fā)現(xiàn)：購買多種維生素產(chǎn)品的消費者大多是家庭主婦、老年人，于是他們放棄在可以接觸到所有消費者的大眾媒體上投放廣告，轉(zhuǎn)而在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。結(jié)果，不但推廣的費用降下來了，而且效果比以前更明顯了。運用這種分眾傳播的藥品營銷方式，金施爾康、善存在復(fù)合維生素領(lǐng)域取得了驕人的業(yè)績。 目標(biāo)消費者在各個層面上對廣告和促銷產(chǎn)生不同的差異，這就使得醫(yī)藥、保健品企業(yè)在進(jìn)行分眾營銷時必須認(rèn)真研究分眾目標(biāo)消費群體的特征，區(qū)別對待。女士型黃金搭檔在進(jìn)行廣告宣傳時就很好的注意了分眾化的藝術(shù)。結(jié)合產(chǎn)品的特點，女士型黃金搭檔盡量將產(chǎn)品與分眾目標(biāo)消費者的消費心理和喜好聯(lián)系在一起，在宣傳推廣上，女士型黃金搭檔選擇在愛美女性比較鐘情的時尚雜志刊登廣告、并聯(lián)合一些服裝、化裝品品牌進(jìn)行一些時裝、美容方面的促銷活動，從而成功傳達(dá)了女士型黃金搭檔健康、美麗的品牌信息，獲得了分眾目標(biāo)消費群體的青睞。 另一個復(fù)合維生素分眾品牌——養(yǎng)生堂的成長快樂將目標(biāo)鎖定在兒童市場，針對目標(biāo)消費群體——兒童的心理特征，推出了帶有果味、又可以咀嚼的分眾式產(chǎn)品，而在成長快樂的廣告投放上，養(yǎng)生堂也運用了分眾式的傳播，主要選擇在一些兒童和家庭主婦經(jīng)常收看的電視頻道播出，并在一些家庭雜志上進(jìn)行平面廣告的刊登。正是通過這樣的分眾式的營銷手段，使得成長快樂在眾多維生素品牌中脫穎而出。 憑借昂立一號而名噪一時的上海交大昂立公司，近年來也通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進(jìn)入社區(qū)，針對相應(yīng)疾病的中老年人，舉辦科普講座，向他們贈送醫(yī)學(xué)書籍，并通過一些針對中老年人的雜志和媒體，舉辦相關(guān)科普知識競賽，有針對性地開展免費的診療服務(wù)等等形式，大力進(jìn)行分眾式的營銷。通過這些分眾式的營銷手段，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，從而拉動了市場需求。
博銳35
所以進(jìn)行分眾營銷，最后一步就必須針對分眾目標(biāo)消費群體，進(jìn)行分眾化的廣告和促銷。通過針對性更強的傳播方式和方法的運用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最優(yōu)化。 當(dāng)前，從國際營銷發(fā)展的趨勢來看，大眾化的營銷模式已經(jīng)逐漸成為明日黃花，一些深度化營銷模式正逐步崛起、成為營銷領(lǐng)域的新秀！因此，作為深度化營銷模式的其中一個手段，分眾營銷將在今后一段時間內(nèi)逐漸成為國內(nèi)市場營銷領(lǐng)域的主流。所以，在此衷心希望今天所有在座的各位朋友，在和我分享了關(guān)于分眾營銷的見解之后，可以從中得到一些啟示，在今后的市場營銷工作中取得更大的成就！謝謝大家！

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