在一些公司眼里，做廣告似乎成為非常草率的決策過(guò)程，只要媒體具有較大的受眾面，就可以投放廣告。根據(jù)北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃有限公司統(tǒng)計(jì)，接近63%以上的企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，沒有經(jīng)過(guò)科學(xué)的計(jì)算就草率投放廣告，不但浪費(fèi)了大量的廣告成本，而且也沒有科學(xué)地發(fā)揮廣告的效果。
　　在我們進(jìn)行營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)把更多的精力集中在廣告策劃和創(chuàng)意方面，沒有科學(xué)地研究廣告發(fā)布市場(chǎng)，對(duì)于廣告媒體的選擇隨意性強(qiáng)，基本憑借感性認(rèn)識(shí)就做出廣告發(fā)布決策。做為負(fù)載廣告信息的媒體，廣告商要謹(jǐn)慎選擇，包括主要媒體類型、選擇具體傳播媒介工具、決定傳播時(shí)間和決定媒介的地理分配，都非常重要，需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真評(píng)價(jià)，才可做出決定。

　　所謂媒體選擇，就是找到能以預(yù)期展露次數(shù)和展露形式向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的成本收益最佳的媒體。這里面要涉及到三個(gè)名詞，知曉度、試用率和廣告觸及面，三者的關(guān)系是這樣的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉度越大，其試用率也越高，而廣告的觸及面越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉度也越大，也就是說(shuō)廣告的觸及面越大，消費(fèi)者的試用率越高。廣告的展露對(duì)于目標(biāo)受眾的知曉度起著關(guān)鍵作用，它取決于廣告的觸及面、頻率和影響。

　　觸及面是指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目。頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。影響是指使用特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。那么廣告主如何選擇計(jì)算廣告的展露次數(shù)呢？

　　首先媒體計(jì)劃者應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到觸及面、頻率和影響之間的重要權(quán)衡點(diǎn)，然后根據(jù)廣告主預(yù)計(jì)投放的廣告預(yù)算，加之對(duì)于媒體發(fā)布市場(chǎng)的清楚了解，就會(huì)合理地計(jì)算出廣告的展露次數(shù)。這樣在有效地媒體市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用公司預(yù)期的廣告效果需求，計(jì)算出來(lái)的廣告投放將會(huì)更加科學(xué)和有效，減少?gòu)V告成本的消費(fèi)。

　　這是隆馳歐比特為某食品企業(yè)計(jì)算的廣告展露次數(shù)的案例，為了方便計(jì)算，我們調(diào)整了相關(guān)的數(shù)據(jù)為整數(shù)。

　　該公司計(jì)劃投入100萬(wàn)元的廣告預(yù)算，在某地方電視媒體的千人展露成本為10元，根據(jù)公式我們可以計(jì)算出該公司可以購(gòu)買的廣告展露次數(shù)：

　　1，000，000元÷（10元/1000人）=100，000，000

　　說(shuō)明該食品公司可以在該地方電視媒體投放1億次的廣告展露，如果該廣告的平均展露定為10次/人，那么這筆預(yù)算就可以觸及到1000萬(wàn)人，假設(shè)觸及面為1時(shí)，知曉度為0.2，那么1000萬(wàn)人的觸及面可以造成200萬(wàn)人的知曉度，假設(shè)知曉度為1的情況下，試用率為0.1，那么200萬(wàn)人的知曉度就可能出現(xiàn)20萬(wàn)人的試用。

　　另外，還有一個(gè)詞匯毛評(píng)點(diǎn)可以用來(lái)評(píng)估媒體的效果，也就是觸及面乘以平均展露頻率之積。舉例來(lái)說(shuō)，如果某一媒體想要觸及到50%的家庭，平均展露次數(shù)為5，則該媒體的毛評(píng)點(diǎn)為250（50×5=250）。在我們選擇媒體時(shí)，發(fā)現(xiàn)另一媒體的毛評(píng)點(diǎn)為300時(shí)，那么，就說(shuō)明另一媒體具有更大的影響力，盡管我們并不知道這一媒體的觸及面和平均展露次數(shù)。

　　結(jié)合筆者多年來(lái)協(xié)助企業(yè)選擇媒體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)必須根據(jù)詳細(xì)的媒體市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，清楚掌握媒體的相關(guān)科學(xué)數(shù)據(jù)，在本企業(yè)資源投入的基礎(chǔ)之上，合理制定相關(guān)的廣告投放營(yíng)銷策劃方案，這樣，企業(yè)在投放廣告上就不會(huì)顯得盲目和無(wú)所適從，也更加有利于企業(yè)繼續(xù)投放相關(guān)的人力資源和市場(chǎng)營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合利用，不會(huì)出現(xiàn)某些資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

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