品牌的核心價(jià)值，就象一提到沃爾沃，我們就想到安全的汽車，一提到金利來就想到，男人的飾品，這就是核心價(jià)值。

圍繞著核心價(jià)值，就是品牌的外在表現(xiàn)，圍繞這個(gè)核心，哪些內(nèi)容應(yīng)該表現(xiàn)出來，一個(gè)品牌的核心價(jià)值應(yīng)該在各個(gè)方面得以體現(xiàn)，包括產(chǎn)品的形象、企業(yè)的市場(chǎng)中的形象、服務(wù)的形象等等，以及品牌的整體形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。

品牌的核心價(jià)值與外在表現(xiàn)，通過什么樣的溝通方式到達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)者，讓目標(biāo)消費(fèi)者接受。

品牌到底是如何構(gòu)成的？品牌就是產(chǎn)品有一個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的核心價(jià)值，圍繞這個(gè)核心，有系列形象將這個(gè)核心表現(xiàn)出來，再把核心價(jià)值和外在形象通過特定的溝通手段，讓消費(fèi)者在心目中接受并認(rèn)同。

品牌是一個(gè)打在消費(fèi)者心中的烙印，形象地描述這四個(gè)要素就是：

打下代表什么的烙印，這就是品牌的核心價(jià)值；

打下一個(gè)什么樣的烙印，就是品牌的外在表現(xiàn)；

如何打下這個(gè)烙印，就是品牌的溝通方式；

打在誰的心中，就是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

1、品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

我們提到海爾就想到高品質(zhì)和服務(wù)好。提到海信就是高科技和創(chuàng)新，提到長虹就是規(guī)模大，價(jià)格低，實(shí)惠。

品牌核心價(jià)值就是最打動(dòng)消費(fèi)者的品牌的個(gè)性和給消費(fèi)者的利益。

有了品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者就是不接觸品牌的產(chǎn)品也對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值有一個(gè)把握。就象很多人沒有寶馬車，但是他們都知道開上寶馬車意味著什么。

品牌的核心價(jià)值實(shí)際上就是最能打動(dòng)消費(fèi)者的利益承諾。

品牌的核心價(jià)值的確定就是品牌核心價(jià)值定位。

品牌核心價(jià)值要有差異化和個(gè)性、能打動(dòng)消費(fèi)者、具有包容力和擴(kuò)張力、能滿足消費(fèi)者更高層次的需求，因?yàn)橛衅涓叩牟豢扇〈允蛊浍@得更高的附加值。

比如寶馬車的定位是駕駛的樂趣。所以它所有的設(shè)計(jì)就圍繞著駕駛的樂趣來開，他的速度，舒適。奔馳強(qiáng)調(diào)的是乘坐的舒適和尊貴，他認(rèn)為我是老板，老板是坐車的不是開車的。沃爾沃的宣傳的是安全，他的所有的工作就側(cè)重于安全。勞斯萊斯呢，就更是皇室貴族的享受了。

我們都說海爾的服務(wù)好，難道就只有海爾的服務(wù)好，其他的企業(yè)服務(wù)就差了嗎？并不是這樣的，這只是品牌的核心價(jià)值的表達(dá)，讓消費(fèi)者能記住其品牌。

2、品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，從而形成區(qū)別于競(jìng)爭者的品牌聯(lián)想。
包括：產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別等。

我們知道品牌的識(shí)別都是通過品牌的外在表現(xiàn)出來的。什么是品牌的外在表現(xiàn)呢？品牌的外在表現(xiàn)就是在企業(yè)與消費(fèi)者接觸的過程中所表現(xiàn)的系列感受。

比如，有一個(gè)企業(yè)，總是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是高科技，但這家企業(yè)的產(chǎn)品很便宜，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為它是高科技嗎？或者這家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是農(nóng)民出身，或產(chǎn)品總是在市場(chǎng)的低端，占領(lǐng)不了高端市場(chǎng)，這樣消費(fèi)者就也不會(huì)認(rèn)為它是高科技。這家企業(yè)的做法阻礙了消費(fèi)者認(rèn)為它的產(chǎn)品是高科技的。

一個(gè)品牌有一個(gè)核心價(jià)值，更重要的是企業(yè)必須在各個(gè)方面把核心價(jià)值給表現(xiàn)出來，這就是品牌的外在表現(xiàn)。

這里又涉及到另外一個(gè)概念，品牌傳播積累品牌資產(chǎn)。這指的是什么呢？核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)，即任何一次營銷活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要演繹出品牌的核心價(jià)值。這也是我們品牌溝通過程中的關(guān)鍵因素。

（1）社會(huì)形象

社會(huì)形象是企業(yè)在社會(huì)中的表現(xiàn)，是給公眾的一種形象，社會(huì)形象主要體現(xiàn)在企業(yè)的核心的價(jià)值觀。

社會(huì)形象主要表現(xiàn)在企業(yè)老板的文化和儀式規(guī)范，比如蒙牛的老板牛根生，他提出心系三農(nóng)，發(fā)展西部農(nóng)業(yè)乳業(yè)，振興西部；提出一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族等，是在樹立良好的社會(huì)形象。

企業(yè)的社會(huì)形象還包括外延的公關(guān)形象，包括一些技術(shù)科技的創(chuàng)新，還有自然的屬性。

蒙牛就不但強(qiáng)調(diào)了給社會(huì)解決了就業(yè)的問題，為很多的牧民帶來了很高的收入，還宣傳其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)理控制，讓消費(fèi)者感覺這個(gè)企業(yè)是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

茅臺(tái)酒成為了國酒，中國白酒第一品牌。怎樣才能體現(xiàn)其國酒的社會(huì)形象呢？讓中國歷史博物館收藏了茅臺(tái)酒，能進(jìn)入國家歷史博物館的酒，一定是很有價(jià)值的，這就提升了茅臺(tái)的社會(huì)形象。

（2）企業(yè)市場(chǎng)形象

市場(chǎng)形象是表現(xiàn)在市場(chǎng)中的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、新概念優(yōu)勢(shì)等

有很多的企業(yè)提出了，“開創(chuàng)........”。

比如，某家具制造企業(yè)“開創(chuàng)中國客廳文化第一品牌”，某品牌床墊----“開創(chuàng)中國健康睡眠”，還有“引領(lǐng)行業(yè)……”在突出自己的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。海信的“中國芯”，在技術(shù)方面是開創(chuàng)者。在中國，海信的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的。好多的報(bào)紙都報(bào)道了這個(gè)“中國芯”，是我們有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西，這就是新概念的優(yōu)勢(shì)。

白酒的市場(chǎng)形象怎樣開發(fā)呢？

劍南春一直不懈地追求質(zhì)量，追求釀酒技術(shù)的領(lǐng)先，因此，在全國大部分名酒生產(chǎn)銷售滑坡、利潤下降的時(shí)候，劍南春憑借強(qiáng)大的質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷在市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。

五糧液，中國白酒的老大，濃香型白酒的代表，有巨大銷量，適合廣大高端消費(fèi)者的五糧型口感，也很容易和其他白酒區(qū)分，中國酒王是五糧液在市場(chǎng)中的形象。

在強(qiáng)勢(shì)的品牌操作之下，水井坊以最古老的釀酒作坊 被載入吉尼斯世界紀(jì)錄，號(hào)稱“中國白酒第一坊”，是“中國白酒業(yè)的活文物”。水井坊還贏得了兩個(gè)第一，一是中國歷史學(xué)家和考古學(xué)家第一次以科學(xué)的手段發(fā)掘出最全面、最完整、最古老、最具有民族獨(dú)創(chuàng)性的酒坊遺址；二是中國文博專家和科技專家第一次確認(rèn)了水井坊酒窖是中國最古老的酒窖和中國白酒釀造工藝的起源，具有巨大的科學(xué)學(xué)術(shù)價(jià)值和歷史文化價(jià)值。2000年5月，水井街酒坊遺址被國家文物局評(píng)為“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”,2001水井坊通過一系列的尋根運(yùn)作，找到了品牌的文化歸屬，進(jìn)而使品牌迅速脫穎而出，成為白酒業(yè)的新貴。正是其有了那么多的文化內(nèi)涵與特殊背景，才使得水井坊能夠支撐起高價(jià)位。

（3）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品的形象是通過訴求的賣點(diǎn)，即獨(dú)特的銷售主張；產(chǎn)品的直觀屬性，產(chǎn)品的信任屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性等也要圍繞著核心價(jià)值而設(shè)計(jì)。

（4）服務(wù)形象

產(chǎn)品的服務(wù)形象是對(duì)消費(fèi)者的人性關(guān)懷，比如XX品牌的XJ服務(wù)。

曾經(jīng)有一個(gè)營銷策劃機(jī)構(gòu)專門給此品牌編寫故事，那些策劃人就是琢磨消費(fèi)者的心理，其中講此品牌售后服務(wù)的時(shí)候就有18個(gè)故事。

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