營銷管理模式的改變

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我國企業(yè)營銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當企業(yè)規(guī)模較小,市場區(qū)域比較集中時,企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。企業(yè)營銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部,營銷高層人員采用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業(yè)務管理,企業(yè)營銷資源集中,對市場變化反應迅速,營銷團隊執(zhí)行力較強。20世紀90年代以來,經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地擴大,跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運作逐步成為企業(yè)運營的常態(tài)。隨著市場區(qū)域的擴張、管理層級的增加,管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時空距離越來越大,市場信息傳遞不及時、失真,嚴重影響營銷高層人員分析決策能力;再加上管理手段和技術(shù)的限制,也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團隊的日常業(yè)務管理工作,傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區(qū)域的營銷團隊實行分權(quán)、授權(quán),采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導下各區(qū)域營銷團隊自主經(jīng)營、各自為政的遠程分散化營銷管理模式。

分散式管理模式

三種營銷管理模式比較  營銷管理模式完成了從集中----分散-----虛擬化集中的循環(huán)。三種模式比較如右圖。

  分散式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營銷團隊成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮,但是也產(chǎn)生很多管理問題。分散式營銷管理存在與生俱來的缺陷,具體體現(xiàn)為分散管理模式對企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求,而分散管理模式又必然會帶來監(jiān)控乏力的悖論。

  1、管理分散導致管理不細致,致使營銷團隊管理失控于細節(jié),執(zhí)行力下降。集中式營銷管理,組織團隊規(guī)模往往比較大,活動缺乏靈活性;結(jié)構(gòu)層次比較多,管理信息往往在中間傳輸中損耗或失真;上下層級鮮明,一層管一層,管理活動不可逆,基層管理者的自主性、創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。但是,集中式管理也有優(yōu)勢,各層次管理部門職能范圍往往比較小,管理頭緒比較少市場、銷售、物流各部門各司其職,有利于把問題想細,反而更有條件實現(xiàn)管理“精細化”;分散式營銷管理結(jié)構(gòu)層次少,基層組織規(guī)模往往比較小,擁有更大的自主權(quán),理論上講應該更有條件實現(xiàn)管理精致化,但實踐中卻往往相反,原因何在?職能劃分不當。過多地把管理職能分解到基層,極容易造成基層組織職能范圍過大,管理頭緒過多,致使基層管理“粗糙化”,營銷總部對全國各地的營銷人員管控十分困難,各地分支機構(gòu)和業(yè)務人員執(zhí)行打折扣,總部無法及時獲得執(zhí)行反饋信息,也難以及時檢查和糾正;

  2、組織機構(gòu)分散不利于組織運作效率的提高,每一個團隊要想高效運作,信任感是至關(guān)重要的因素,然而在不見面的人之間,卻很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大,企業(yè)的機構(gòu)變得越來越臃腫,如設(shè)立和大區(qū)、分公司、辦事處等等,在這些機構(gòu)都設(shè)置了專業(yè)的市場銷售人員、策劃人員甚至財務人員等,造成人員過多。企業(yè)的一個決策到達基層要層層審批,這樣就造成實際執(zhí)行力不強;企業(yè)的遠程營銷管理中,在客戶資源、銷售渠道等方面存在著對營銷個體人員依賴性過強,常常出現(xiàn)客戶被拉走,貨款被卷跑,個別人大吃回扣置企業(yè)利益于不顧,及人走客就丟的種種問題;

  3、信息分散限制了營銷決策分析和市場反應能力,在遠程管理上的信息不到位主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

•1)信息匯報不及時。信息本應當時得到的卻在事后得到,本應及時反饋的信息沒有及時反饋,導致反應置后,沒能及時做出行動;
•2)信息匯報不全面。信息本應包含的沒有,重要的沒有,導致決策偏差;
•3)信息匯報不準確。重要的信息也有,該包含好像也包含了,但是信息不準確,明明很小說成很大,明明很重要卻一筆代過,導致決策偏離;
•4)有用的信息太少。重要的關(guān)鍵的信息沒有,沒用的信息太多,導致無法決策。
  4、人員分散限制了營銷團隊專業(yè)能力提升,缺乏經(jīng)驗交換和討論,無法經(jīng)驗共享,創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實際問題,不利于群體智慧的發(fā)揮。企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權(quán)后,會直接面對渠道沖突、價格體系混亂、竄貨和經(jīng)銷商日益增加的管理服務要求等問題,但自身的市場管理能力短期內(nèi)可能不足以應付這些問題,造成如竄貨不能及時查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務要求難以及時響應等被動局面。

  這些問題顯而易見是分散式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多,不能形成有效的團隊專業(yè)化運作、垂直化管理所引起的,問題解決的關(guān)鍵在于分散的治理上,分散不等于分權(quán),分散的資源和人員更需要集中的強有力的管理?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使集中式管理成為可能。采用集中式管理,既可以整合整個企業(yè)的營銷資源,加強對下屬機構(gòu)的實時監(jiān)控指導,又可以降低整個企業(yè)的營銷成本,提高管理效率,克服分散式營銷管理的先天不足。所以未來營銷團隊的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段,在虛擬的網(wǎng)絡世界中使管理零距離化,力圖避免遠程控制。在人員配置上相對集中,管理人員力圖在網(wǎng)絡上每天都能對業(yè)務員和促銷員進行面對面的工作指導、交流,每天可以通過報表、晚匯報、電話跟蹤、拜訪抽查,及時掌握業(yè)務人員的工作動向,以及任務的執(zhí)行情況,發(fā)現(xiàn)偏差,及時糾正。零距離管理也是打造良好團隊文化的一種有效途徑,它通過虛擬網(wǎng)絡社區(qū)中共同的學習、生活、工作,交流,形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合,使團體凝聚力大大增強。

虛擬化集中管理模式

  遠程營銷管理并不需要對下屬營銷團隊進行完全管控,總部對下屬團隊可以采取更為寬泛的管理模式。即僅需要對必須和關(guān)鍵的營銷信息進行集中管理即可。虛擬化集中管理真正實現(xiàn)能信息扁平化管理,借助信息化工具,企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中管理、集中使用,也幫助企業(yè)實現(xiàn)了信息扁平化,解決了以前基層掌握大量詳細數(shù)據(jù),而總部只掌握匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局面。總部的管理人員可以隨時了解到銷售現(xiàn)場的每個細節(jié)。談到虛擬集中式營銷管理,我們首先想到了ERP、CRM等信息平臺,但是這些信息平臺往往受制于設(shè)備及網(wǎng)絡的限制,并不能真的實現(xiàn)“隨時隨地”的交流與管理,但是在實踐中我們可以結(jié)合一些常用的移動設(shè)備來強化我們的遠程管理,使信息平臺的價值獲得更大的發(fā)揮。
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