企業(yè)成就卓越的秘訣在于創(chuàng)造并利用沖力
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為證明這個(gè)假設(shè)，歐洲工商管理學(xué)院調(diào)查了營(yíng)銷投資對(duì)大型老牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)所起的作用。具體做法是對(duì)全球最大的1000家知名企業(yè)的行為和表現(xiàn)進(jìn)行研究。這些企業(yè)成立時(shí)間介于1985年至2004年之間。通過對(duì)這些公司的營(yíng)銷行為跟蹤調(diào)查，觀察這種行為的改變對(duì)于銷售收入、凈利潤(rùn)和公司股價(jià)的影響。調(diào)查結(jié)果令人非常震驚。
根據(jù)營(yíng)銷行為的區(qū)別，調(diào)查者把這些公司分成三類：苦干型、墨守型和激進(jìn)型?？喔尚椭傅氖且詡鹘y(tǒng)方式努力推動(dòng)業(yè)務(wù)的公司，他們通過大力追加營(yíng)銷投資來拉動(dòng)銷售。根據(jù)資料顯示，占四分之一強(qiáng)的這類公司在過去20年中的廣告銷售比率漲幅最大。他們那段時(shí)間的廣告銷售比平均增長(zhǎng)了3%。
另外就是墨守型。他們的廣告銷售比在過去20年中基本沒變。這類公司滿足于過去的營(yíng)銷行為，并沒有采取任何激烈的措施。
最后是激進(jìn)型。這類公司你可以說它是果斷，也可以說是莽撞，反正恰好與苦干型相反，他們削減自己的營(yíng)銷支出，過去20年來其廣告銷售比平均下降了4%。而在他們削減營(yíng)銷支出的同時(shí)，苦干型的營(yíng)銷支出卻有3%的漲幅。所以換句話說，激進(jìn)型公司的營(yíng)銷支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少了7個(gè)百分點(diǎn)。
鑒于營(yíng)銷手段是多數(shù)公司用來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的有力武器之一，這種做法的確值得引起我們的重視。這些被稱為先鋒的反傳統(tǒng)公司是發(fā)現(xiàn)了其他推動(dòng)增長(zhǎng)之道，還是因?yàn)樽约旱聂斆Ф诟?jìng)爭(zhēng)中落后于人呢？
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