3月初，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷主辦的“影視指數(shù)盛典2011開年盤點(diǎn)”上，時(shí)下當(dāng)紅的人氣明星馮紹峰、楊冪等人閃耀在紅地毯上，他們主演的清朝穿越劇《宮》也以超過2億播放的超高人氣獲得“冠軍劇集”頭獎(jiǎng)，成為2011年網(wǎng)絡(luò)世界最熱播的影視劇。繼《宮》之后，優(yōu)酷金牌劇場(chǎng)的兩部大劇《夏家三千金》和《回家的誘惑》躋身億萬播放量的劇集行列。

優(yōu)酷接連出現(xiàn)播放量過億的大劇，從一個(gè)側(cè)面證明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模的飛速發(fā)展。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的研究成果，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.84億，網(wǎng)民滲透率約為62.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻已發(fā)展成為人們獲取電影、電視劇和視頻等數(shù)字內(nèi)容的重要渠道，媒體價(jià)值快速增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位不斷提升。從營(yíng)銷層面分析，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和視頻技術(shù)的發(fā)展，為影視劇營(yíng)銷在視頻平臺(tái)上的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這一營(yíng)銷模式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷的核心資源。

正是在這種行業(yè)趨勢(shì)下，優(yōu)酷提出了“首輪全覆蓋，大劇看優(yōu)酷”的大劇營(yíng)銷策略，并順勢(shì)推出了金牌劇場(chǎng)這一全新的重磅營(yíng)銷產(chǎn)品。

“劇場(chǎng)化”經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化金牌劇場(chǎng)產(chǎn)品

金牌劇場(chǎng)是優(yōu)酷大劇營(yíng)銷策略推動(dòng)下的產(chǎn)物，也是優(yōu)酷長(zhǎng)期以來影視劇“劇場(chǎng)化”探索的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。優(yōu)酷的“劇場(chǎng)化”策略提升了網(wǎng)絡(luò)視頻在影視劇傳播上的影響力和營(yíng)銷價(jià)值，在引導(dǎo)用戶習(xí)慣、增強(qiáng)用戶粘性、增強(qiáng)單一劇目的傳播效果以擴(kuò)大品牌傳播力和影響力方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)之上，優(yōu)酷金牌劇場(chǎng)對(duì)開拓頂級(jí)大劇影響范圍和影響深度方面進(jìn)行了更深入的嘗試。

劇目是決定劇場(chǎng)效果和營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)，優(yōu)酷在營(yíng)造金牌劇場(chǎng)頂級(jí)大劇影響力方面，圍繞“頂級(jí)大劇+熱播期”兩個(gè)關(guān)鍵詞匯展開。金牌劇場(chǎng)所選取的頂級(jí)大劇，必須具備優(yōu)質(zhì)的落地平臺(tái)如央視和湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視；必須具有高覆蓋的特征，同期的電視收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量均處于高水平線上，成為某段時(shí)間媒體的焦點(diǎn)話題，有高強(qiáng)度的資訊曝光覆蓋大范圍受眾。從播放周期上，根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷熱播劇的生命周期通常將持續(xù)1～2個(gè)月，總播放量的50%將在這一時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生。故而優(yōu)酷金牌劇場(chǎng)采用了每月持續(xù)推出1～2部大劇的做法，保證劇場(chǎng)持續(xù)的熱播期流量和播放量。同時(shí)金牌劇場(chǎng)的熱播大劇與衛(wèi)視同步播出，從傳播周期上相互配合，在宣傳推廣上相互支持，借助網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的作用力將大劇的影響力擴(kuò)展到極致。

(www.globrand.org) |/darticle3/list.asp?id=165191 | 2

“兩全”戰(zhàn)略配合，營(yíng)銷模式清晰

視頻行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從“粗放型”的資源式競(jìng)爭(zhēng)過渡到了“精耕細(xì)作”的整合式競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的影視劇內(nèi)容和劇場(chǎng)化傳播方式奠定了營(yíng)銷基礎(chǔ)之后，優(yōu)酷開始整合自身資源，明確金牌劇場(chǎng)的營(yíng)銷模式，配合產(chǎn)品的全站級(jí)推廣和全媒體整合運(yùn)營(yíng)，“兩全”戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，將金牌劇場(chǎng)的知名度和服務(wù)做到頂級(jí)，從而提升其對(duì)廣告主的吸引力。優(yōu)博酷金銳牌劇管場(chǎng)上理演大在劇營(yíng)線銷攻心記。

除了大劇在影響力和影響范圍上的優(yōu)勢(shì)外，與其他視頻營(yíng)銷產(chǎn)品相比，金牌劇場(chǎng)在廣告主合作方式以及廣告權(quán)益回饋上具有突出的營(yíng)銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

廣告主可以通過首席特約或聯(lián)合特約的模式，在金牌劇場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播。金牌劇場(chǎng)為了讓廣告主的品牌更加突出，采取了多種廣告投放組合方式，包括全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，5秒口播標(biāo)版、優(yōu)酷金牌劇場(chǎng)首頁固定推廣位、頻道首頁固定推廣位以及劇目頁面體現(xiàn)的冠名客戶權(quán)益，進(jìn)一步保證品牌的高曝光率。

同時(shí)，優(yōu)酷在運(yùn)營(yíng)方面全力配合營(yíng)銷舉措。調(diào)集全站內(nèi)優(yōu)質(zhì)硬廣資源如首頁固定主力位、重點(diǎn)頻道固定主力位，以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進(jìn)行當(dāng)月大劇推廣。其次，優(yōu)酷出品自制節(jié)目、電視臺(tái)合作推廣、戶外媒體以及站外PR宣傳等資源都投入到對(duì)金牌劇場(chǎng)的全面推廣中。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)體系，雙管齊下，使得優(yōu)酷金牌劇場(chǎng)的營(yíng)銷模式更加清晰，營(yíng)銷價(jià)值更加明顯，一躍成為影視營(yíng)銷炙手可熱的產(chǎn)品，成功吸引到盤龍?jiān)坪５哪抗?，今?月，盤龍?jiān)坪３蔀閮?yōu)酷金牌劇場(chǎng)年度首席特約贊助商，順利達(dá)成近千萬級(jí)別的年度合作項(xiàng)目。

金牌劇場(chǎng)一鳴驚人

隨著視頻網(wǎng)站影響力的日益擴(kuò)大，用戶觀看視頻行為發(fā)生很大變化，優(yōu)酷作為視頻網(wǎng)站的主力品牌，其互聯(lián)網(wǎng)電視屬性在延展傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力、覆蓋電視媒體未能觸及的人群、增加品牌接觸頻次等方面，表現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這些都成為急需突破傳統(tǒng)電視媒體投放固化現(xiàn)狀的盤龍?jiān)坪Ｙ澲鹋苿?chǎng)的理由。

這是盤龍?jiān)坪Ｊ状闻c視頻網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模深度合作，而金牌劇場(chǎng)的表現(xiàn)也沒有讓廣告主失望。金牌劇場(chǎng)強(qiáng)大的媒體傳播力和用戶關(guān)注度，讓廣告主的品牌曝光得到了前所未有的高強(qiáng)度展現(xiàn)。以金牌劇場(chǎng)3月主打大劇《回家的誘惑》為例，在劇集上線過半時(shí)，播放量就成功破億，目前仍未完結(jié)的劇集總播放量接近2億次，從優(yōu)酷指數(shù)的趨勢(shì)圖來看，《回家的誘惑》上線以來，一直呈現(xiàn)出快速穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。從3月14日到3月20日，劇集播放指數(shù)上升了29.98%，不斷刷新最高峰值。截至3月23日，優(yōu)酷播放指數(shù)峰值達(dá)1億兩千多萬次，連續(xù)幾周高居優(yōu)酷指數(shù)電視劇播放榜首位。

金牌劇場(chǎng)，這個(gè)優(yōu)酷在2011年重磅推出的“頂級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品”，翻開了影視劇視頻營(yíng)銷的新篇章。在探索影視劇視頻營(yíng)銷模式，明晰網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷價(jià)值，以及提升網(wǎng)絡(luò)視頻在行業(yè)中的整體地位方面，金牌劇場(chǎng)的開拓性嘗試顯然正在逐漸獲得公眾的認(rèn)可。

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