從1981年提出保健酒概念，到現(xiàn)在風波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。

雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢； 2000年起，消費者信任危機成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何影響。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出：一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當前急需破解的難題。

于斐先生認為：保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個嚴謹?shù)倪^程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風景。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)總結(jié)了自身運作健康產(chǎn)業(yè)二十年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：

品牌定位準確，文化內(nèi)涵是前提

中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。

保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。

這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。

其次，應(yīng)強調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，不至于在消費時產(chǎn)生心理忌諱。

有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰會在公開場合暴露自己的不自信？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力，擴大了消費面。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度，才能夠達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。

保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍而勝于藍”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當然這需要我們的努力。　　

概念細分到位，引領(lǐng)需求是根本

眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎、抗風濕。龜齡集的主要功效是強精固腎，**養(yǎng)生酒的主要功效是增強腎活力。幾年前推出的“**酒”，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的***酒、湖北的**酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。

誠然，強調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？

我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒，古時的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。

保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會走向功能細分化，具體化的道路。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個消費市場的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費心理，從而開創(chuàng)保健酒新的天地。

營銷模式創(chuàng)新，差異路線是法寶

保健酒在這三十年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位，保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場，一個占據(jù)了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道。

眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)?；?，保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。

保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確-全球品牌網(wǎng)-的指導(dǎo)下，長期適量飲用，對人體會產(chǎn)生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法。

“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，實行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報端，向這個方向努力沒有問題，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法，如何準確的實行差異化，進行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？

品牌命名差異化

歷數(shù)現(xiàn)在進入市場的保健酒品牌名，精采而又具傳播實效性品牌名的確實少見。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張裕SOD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等；從真實或嫁接的歷史因素出發(fā)進行命名，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒；以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。

但大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標，讓商標成為消費者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標+產(chǎn)品名”，成為一個完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播，并準確指向目標人群消費情態(tài)的品牌名不僅會為營銷者節(jié)省大量的傳播費用，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。

從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā)?？芍两褚采僖娮屓搜矍盀橹涣?、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調(diào)入市的“持酒”應(yīng)該是從消費者方向進行產(chǎn)品命名的亮點。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營銷基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢。

產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計差異化

如果對這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會吸引消費者持續(xù)消費，增加品牌忠誠度。

但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強。瓶型雷同，包裝設(shè)計元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過低級了，當今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。

關(guān)于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價，餐飲酒定位的走低價。在產(chǎn)品的價格設(shè)計中沒有機會可尋嗎？向更低的價格努力不太可取，向更高的價格沖擊可不可行呢？還是一句老話，營銷基本面的單點突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

產(chǎn)品定位與賣點差異化

走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是“送給父親的補酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補酒”為什么還沒有人喊出“送給老公的補酒”呢？著名品牌營銷專家于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細分市場與具化功能上作文章呢？絡(luò)路通酒搶了“中國首款一喝靈風濕酒”的名頭，為何沒有不能有“中國第一健胃酒” 、“中國第一排毒酒” 呢？

保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認識上模糊。

另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后，對消費者進行回訪，對產(chǎn)品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費者不是一次購買，而是持續(xù)性購買，如果沒有口碑效應(yīng)，就難以形成二次消費。建議保健酒企業(yè)加強產(chǎn)品售后的療效宣傳。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異，沒有準確的定位和賣點，很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優(yōu)勢，也可能來自目標受眾的心理感受，也可能來自產(chǎn)品的附加價值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑。

服務(wù)凸顯人性，樹立口碑是關(guān)鍵

著名品牌營銷專家于斐先生指出，雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識到了社區(qū)營銷這個渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進了社區(qū)的便利店進行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進入社區(qū)做一些品牌推廣活動，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營銷。

真正的社區(qū)營銷是進入社區(qū)長期推廣(或有計劃的重復(fù)性間段性)組合推廣過程，并不是一兩次簡單社區(qū)活動就可以完成的。其實社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言，只是一個無形的載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿生機的利器。深入細致的情感溝通，是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發(fā)生之后，深入細致的情感溝通，則是提高消費者滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務(wù)營銷無往不利的營銷手段和最高追求。

我們都知道，做為一種打有功效口號的保健類產(chǎn)品，企業(yè)對消費者的的關(guān)注應(yīng)該在銷售產(chǎn)生之后，而通常保健酒的銷售，大多只是在商超或是門市店里發(fā)生，銀貨兩訖之后，生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間井水不犯河水，這種一錘子買賣的營銷方式，無疑才是剪斷企業(yè)與消費者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進服務(wù)模式親情化，人性化的進程，是解決保健酒企業(yè)與消費者之間隔膜的當務(wù)之急。象××酒，通過舉辦有獎?wù)魑恼骷松裱?、評選忠誠客戶等活動，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。

通過這種與消費者互動的形式，既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度，我們的保健酒企業(yè)或許可以從中得到不少啟示。象保健品運作模式中積分制、會員卡等真情為先、務(wù)實為上的服務(wù)形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨特風格的服務(wù)模式來。

可以預(yù)期，在不久的將來，保健酒這個品類將會成為中國白酒行業(yè)和中國保健品行業(yè)的增長主動力。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔負起的神圣使命。機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于創(chuàng)造奇跡的年代！只有調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思維，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠一些，那么保健酒行業(yè)的成功之路，也許就在咫尺之遙。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：