營(yíng)銷市場(chǎng)分析

（一） 市場(chǎng)細(xì)分

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要明白市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，市場(chǎng)細(xì)分正是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵。因此，市場(chǎng)細(xì)分的概念一經(jīng)提出，就為企業(yè)家們所廣泛接受，被譽(yù)為具有創(chuàng)造性的概念，是開展現(xiàn)代營(yíng)銷的新思路，對(duì)企業(yè)走向成功具有重要作用。

企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需求還沒有得到滿足，或者沒有得到充分滿足。在滿足程度較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求類型，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)細(xì)分更具有特別重要的意義。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力弱，無法在整個(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助于市場(chǎng)細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的要求，這些可能是大企業(yè)忽略的或不屑為之的。小企業(yè)正好可以利用這些市場(chǎng)空隙，充分發(fā)揮自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。

（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

菲利普·科特勒曾為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下過這樣一個(gè)定義：“企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。”也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)消費(fèi)者良好關(guān)系的能力的各種力量和因素體系。它包括直接環(huán)境和間接環(huán)境：直接環(huán)境也叫微觀環(huán)境，如供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等；間接環(huán)境也叫客觀環(huán)境，如政治、法律、自然、科技等。

任何企業(yè)都必須在一定的環(huán)境下生存，受到環(huán)境變化的影響，承受環(huán)境變化的壓力。企業(yè)必須隨營(yíng)銷環(huán)境的變化而不斷做出反應(yīng)，以達(dá)到和周圍環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，和周圍環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的，就是了解周圍環(huán)境中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，為企業(yè)制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。

美國(guó)因其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)而被譽(yù)為“車輪上的國(guó)家”。20世紀(jì)70年代初石油危機(jī)爆發(fā)，由于美國(guó)汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍，日本企業(yè)卻適時(shí)研制出了小型節(jié)能汽車，成功地占領(lǐng)了美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的半壁江山。

（三） 市場(chǎng)進(jìn)入策略

1. 早期進(jìn)入

品牌早期進(jìn)入市場(chǎng)，可以優(yōu)先搶占銷售渠道，掌握主要的分銷商和消費(fèi)者。可以先聲奪人，占盡先機(jī)。從聲望上領(lǐng)先對(duì)手，給消費(fèi)者留下深刻的印象，有利于品牌形象的樹立。早期進(jìn)入的不利因素主要是產(chǎn)品開發(fā)投入和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用會(huì)比較高，增加成本。

2. 同期進(jìn)入

如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期進(jìn)入市場(chǎng)，品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量就至關(guān)重要。營(yíng)銷過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)品牌定位，顯示出獨(dú)特而鮮明的品牌個(gè)性，以便把品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者心目中。產(chǎn)品質(zhì)量如果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同期進(jìn)入會(huì)非常有利，消費(fèi)者在使用的過程中會(huì)作出明智的選擇；如果不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同期進(jìn)入會(huì)非常不利，弄不好會(huì)敗下陣來。

3. 后期進(jìn)入

品牌后期進(jìn)入營(yíng)銷市場(chǎng)，可以享用先入產(chǎn)品的部分宣傳成果，省去讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受的過程。如果先入者品牌形象不佳，后入者可以以先入者為參照，定位自己的品牌，塑造同類產(chǎn)品中的獨(dú)特形象，領(lǐng)先于先入者。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢見不鮮。如果后入者品牌定位不當(dāng)，品牌形象缺少差異性，可能經(jīng)營(yíng)起來業(yè)績(jī)平平，很難擠走先入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

(四) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度如何，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略。在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，即采取什么方式將自己的營(yíng)銷力量投入目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，通常有如下選擇：非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1． 非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)把市場(chǎng)看成一個(gè)整體、一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分市場(chǎng)，也不按照市場(chǎng)差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求，只推出一種產(chǎn)品，制定單一的營(yíng)銷組合策略，去開拓整個(gè)市場(chǎng)。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，大量?jī)?chǔ)運(yùn)，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車，以滿足全國(guó)用戶的需求。非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈，致使企業(yè)利潤(rùn)下降。

2 ．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，近年來，國(guó)內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)多種營(yíng)銷組合能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；不足之處是生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)增加。

3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是選擇某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以滿足特定消費(fèi)群體的需求。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營(yíng)銷組合有利于企業(yè)降低成本；不足之處是：由于目標(biāo)市場(chǎng)較窄，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)難以適應(yīng)，很可能會(huì)陷入困境。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國(guó)十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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