喬春洋：品牌資產的評估方法

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原始成本法的最大問題是，它無法反映品牌現在的價值。因為它未將過去投資的質量和成效考慮進去，而且，過去的投資與當前投資不同，過去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡單地累加。歷史較長的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來自多方面的批評。

2、 重置成本法

為了克服原始成本法的嚴重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價值。換言之，我們不考慮品牌過去的成本，只考慮以今天的市場環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個品牌所需的費用和時間，那么這個數值就是品牌今天的價值。

重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網絡、品牌形象、品牌認知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂、同仁堂、茅臺等，根本無法進行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經濟收益。

（二）市價法

市價法是資產評估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評估中。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設存在一個品牌交易市場，以若干個類似品牌作為參照，估算出品牌的價值。

這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價格往往低于價值，不能真實反映品牌的價值。西門子以9000萬元收購揚子品牌，只是要占領揚子的市場渠道，迅速覆蓋市場。揚子品牌消失了，其實際價值可能比收購價要高得多。

（三）收益法

 評估 資產 品牌 方法

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