黃靜

賣場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)幾乎天天有，但并不是每一個(gè)促銷都能夠取得好的預(yù)期效果。只有那些經(jīng)過精心準(zhǔn)備的促銷，才有可能取得好的成績。在許多供應(yīng)商看來，促銷是一件很平常的事，本身也沒什么技術(shù)含量，無非就是企業(yè)花錢買銷量而已。正是由于其從根本上缺乏對(duì)促銷的重視程度，才導(dǎo)致了許多低效促銷，甚至無效促銷的出現(xiàn)。不光吞噬了企業(yè)大量的資源，也讓消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)生了厭倦情緒。
供應(yīng)商要想扭轉(zhuǎn)這種對(duì)促銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，就得首先從了解常規(guī)促銷的操作步驟入手。其實(shí)，賣場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)從操作流程上看，大體可分為以下五個(gè)步驟：促銷規(guī)劃→促銷談判→促銷環(huán)節(jié)落實(shí)→促銷執(zhí)行→促銷效果評(píng)估。這五個(gè)步驟從始至終貫穿于整個(gè)促銷活動(dòng)，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到促銷活動(dòng)的最終效果。下面，我們就來具體分析一下促銷的這五個(gè)步驟：
1、規(guī)劃在先
任何一個(gè)促銷活動(dòng)的制定，首先都有其明確的使命。通俗地說，就是這個(gè)促銷主要是解決哪一方面的問題而開展的。是提升銷量，還是新品推廣，是擴(kuò)大影響，還是提升品牌知名度……總之，任何一個(gè)促銷在其誕生前，設(shè)計(jì)者都是有著明確的目的性的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才會(huì)有接下來的活動(dòng)內(nèi)容、促銷形式、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)相關(guān)資源的投入等內(nèi)容。想一個(gè)促銷活動(dòng)達(dá)到所有的目標(biāo)，這是不切實(shí)際的，側(cè)重什么就做什么。
越來越多的供應(yīng)商都開始意識(shí)到，促銷活動(dòng)絕非僅僅是為了提升產(chǎn)品的銷量，通過促銷，還可以給企業(yè)帶來多元化的附加利益。促銷真正的價(jià)值，就在于銷量和這些附加值總和起來的價(jià)值。我們稱這種價(jià)值為“促銷綜合價(jià)值”。而能夠讓促銷產(chǎn)生這種綜合價(jià)值的關(guān)鍵因素，就在于供應(yīng)商是否認(rèn)真規(guī)劃了每一次的促銷。是否給每一次的促銷設(shè)計(jì)了多元化的利益形式。
2、協(xié)商談判
談判本身就是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作。對(duì)于供應(yīng)商來說，與比自己強(qiáng)勢(shì)的大賣場(chǎng)采購談判，就像是與強(qiáng)壯自己數(shù)倍的高手過招，講究的是一個(gè)“巧”字。如何讓自己“以四兩撥千斤”？這里面可有著大學(xué)問！以下幾個(gè)問題是供應(yīng)商在談判前一定要事先搞清楚的：
¨ 找誰談？——找對(duì)人
許多供應(yīng)商在促銷談判前，連談判對(duì)象都沒搞清楚，就匆忙上馬。由于找錯(cuò)了談判對(duì)象，給談判帶來了的阻力和損失。不同的活動(dòng)，可能需要找不同的人，到底是找采購還是找門店，這個(gè)是要事先搞清楚的。不同的賣場(chǎng)可能有不同的內(nèi)部管理要求和權(quán)限劃分，找錯(cuò)了人，不光辦不了事，還得罪人，一定要小心為好。所以，在促銷談判前，供應(yīng)商首先得要“找對(duì)人”。
¨ 怎么談?——做對(duì)事
談判自然要講究一個(gè)策略和方法。總的來說，供應(yīng)商應(yīng)把握這樣一個(gè)談判原則——要讓對(duì)方知道這個(gè)促銷是有價(jià)值的，而且促銷資源也是有限的。你之所以選擇這個(gè)賣場(chǎng)，是因?yàn)榇蠹冶舜岁P(guān)系好，是給他的特殊關(guān)照。利用活動(dòng)資源的稀缺性來吸引采購。從心理學(xué)角度分析，人們對(duì)一類事物價(jià)值的認(rèn)定，不光是看自己是否需要，更要看該事物是否屬于稀缺資源。即便是自己不怎么需要的東西，只要它具備了一定的稀缺性，人們也會(huì)想方設(shè)法將它弄到手。
此外，還應(yīng)盡量避免自己給對(duì)方留下以下印象；
F 該促銷資源多得是，家家都有份兒——該促銷沒什么價(jià)值；
F 是供應(yīng)商強(qiáng)行“塞”給賣場(chǎng)的——該促銷不是什么好事兒；
F 你是來“求”我的——準(zhǔn)備好挨賣場(chǎng)的“刀子”。
3、環(huán)節(jié)落實(shí)
要想讓促銷按照方案不折不扣地執(zhí)行下去，就得對(duì)促銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)到位。許多看起來十分宏大的促銷案，最終效果卻一般般。關(guān)鍵原因就在于相關(guān)的準(zhǔn)備不到位。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)著重從以下幾方面來對(duì)促銷方案進(jìn)行落實(shí)：
特價(jià)準(zhǔn)備：促銷的價(jià)格是否對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力，是否與該活動(dòng)的規(guī)模和形式相“匹配”？
贈(zèng)品準(zhǔn)備：贈(zèng)品是否有吸引力，贈(zèng)品到位的時(shí)間，以及各門店的分配量是否科學(xué)合理？
準(zhǔn)備貨源：促銷品類的產(chǎn)品庫存是多少，是否需要補(bǔ)貨？促銷開展期間，是否具備及時(shí)調(diào)貨和送貨能力？
道具準(zhǔn)備：相關(guān)道具的制做，及進(jìn)場(chǎng)時(shí)間安排是否到位？有無專業(yè)美工到現(xiàn)場(chǎng)安裝？道具的使用是否正常？
4、促銷執(zhí)行
任何一個(gè)大型促銷方案的成功，都取決于方案的有力執(zhí)行。離開了強(qiáng)有力的執(zhí)行，策劃只不過是“紙上談兵”，甚至還會(huì)事得其反。而賣場(chǎng)內(nèi)促銷案的執(zhí)行，需要內(nèi)外兩方面的配合。
¨ 內(nèi)部執(zhí)行
促銷是一個(gè)需要賣場(chǎng)內(nèi)各部門緊密配合的過程。對(duì)于促銷本身來說，即便策劃得再周密，在執(zhí)行過程中哪怕只出現(xiàn)一點(diǎn)兒差錯(cuò)，都會(huì)給全盤活動(dòng)造成影響。所以，內(nèi)部執(zhí)行是促銷整個(gè)、促銷執(zhí)行過程的重中之重。而內(nèi)部執(zhí)行又包括：部門間的配合和員工培訓(xùn)。內(nèi)部如果職責(zé)不清，流程不暢，再好的促銷案都會(huì)被毀了，要想促銷活動(dòng)有好的效果，必須廠家內(nèi)部觀念統(tǒng)一上下一心，行動(dòng)一致。沒聽說過，扯皮內(nèi)耗能把促銷做好的。
¨ 外部執(zhí)行
如果說促銷的內(nèi)部執(zhí)行為活動(dòng)的順利完成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么外部執(zhí)行就是真正將促銷方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。促銷活動(dòng)的外部執(zhí)行，一方面是企業(yè)在遵循執(zhí)行方案的前提下，不斷根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整的過程，另一方面是賣場(chǎng)的執(zhí)行狀況。如果賣場(chǎng)不按要求落實(shí)也不行的，賣場(chǎng)的執(zhí)行力也要列入控制的范圍，怎么控制？這就要求，廠家人員在促銷談判的過程中要確認(rèn)每個(gè)細(xì)節(jié)，絕不能有模糊含糊的地方，在執(zhí)行的過程中保持跟進(jìn)，一有不對(duì)，馬上反饋調(diào)整。
5、促銷效果評(píng)估
許多供應(yīng)商往往都會(huì)忽略促銷效果評(píng)估這個(gè)環(huán)節(jié)。在他們看來，在促銷結(jié)束后，促銷的結(jié)果自是一目了然，成功亦或失敗即成定局。因此，他們往往認(rèn)為根本沒必要做什么促銷效果評(píng)估。其實(shí)，促銷效果評(píng)估是整個(gè)促銷過程當(dāng)中，極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它影響到促銷附加價(jià)值對(duì)企業(yè)后期的影響。通過評(píng)估，我們不光能夠?qū)Υ舜未黉N有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，更為重要的是，供應(yīng)商能夠從中吸取寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。一個(gè)門店的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，很快就會(huì)成為若干個(gè)門店的經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)于企業(yè)來說，該是一筆多么寶貴的財(cái)富啊！因此，供應(yīng)商應(yīng)從以下幾個(gè)評(píng)估指標(biāo)來對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行具體分析：
每日銷售追蹤：當(dāng)日銷售的時(shí)時(shí)跟進(jìn)。
目標(biāo)達(dá)成核算：通過當(dāng)日銷售計(jì)算出目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度。
費(fèi)銷比核算：即時(shí)核算促銷費(fèi)用投入與產(chǎn)出比。
出貨與庫存核算：每日即時(shí)對(duì)當(dāng)天銷售和庫存進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，確保次日活動(dòng)的正常開展。
異常情況處理：對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行即時(shí)處理，確保促銷的順利進(jìn)行。

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