三大對策解決中小企業(yè)新產(chǎn)品上市難題
作者:蔡勇 154
如今,任何一款產(chǎn)品其品牌數(shù)不下半百,有些大品牌以產(chǎn)品延伸的方式開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場;有些大品牌則以子品牌的形式開發(fā)新品,拓展市場。雖然方式各不相同,但本質(zhì)上確是一致的——典型的資源性入市。前者擁享大品牌利好,后者擁享大品牌的整合營銷優(yōu)勢。而對于中小企業(yè)來說,即沒有大企業(yè)的品牌光圈,也沒有其營銷優(yōu)勢,更為現(xiàn)實(shí)的是中小企業(yè)新產(chǎn)品上市一旦失敗,則不得不面臨毀滅性打擊,中小企業(yè)玩不起,更輸不起。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌紛爭、大企業(yè)不斷擠壓小企業(yè)生存空間的大營銷環(huán)境下,中小企業(yè)以何對策保證新產(chǎn)品上市成功,使得市風(fēng)險最小化。以下筆者結(jié)合最近服務(wù)的紅四方三大新品上市策劃經(jīng)歷,談?wù)勱P(guān)于新產(chǎn)品上市所面臨的難題及解決對策。
一、 清晰的市場定位解決新產(chǎn)品上市面臨的市場準(zhǔn)入難題
無論是大企業(yè)還是小企業(yè)新產(chǎn)品上市都面臨著市場準(zhǔn)入難題。要想解決市場準(zhǔn)入問題必須能夠清晰的認(rèn)識、回答以下幾個問題:
1、 行業(yè)現(xiàn)狀研究,具體涵蓋行業(yè)所處發(fā)展階段、行業(yè)政策利好及不足、行業(yè)現(xiàn)狀、整個行業(yè)競爭格局,并評估行業(yè)未來的發(fā)展前景及未來3-5年可能遇到的營銷機(jī)遇及難題。
2、 市場競爭狀況。“知己知彼才能百戰(zhàn)不殆”,定位的出發(fā)點(diǎn)即是競爭對手研究,因此,一定要對你所要介入的市場做一個整體性研究,在整體性研究之上,再針對性的研究行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)及與目前自身營銷現(xiàn)狀類似的幾個競爭產(chǎn)品或品牌。
3、 消費(fèi)者研究,消費(fèi)者市場又有著怎樣的變化,哪些是有利的,哪些是困難,消費(fèi)者在具體購買決策時又在想什么?在消費(fèi)者研究中,切記大多數(shù)“廣告公司式”的頭腦風(fēng)暴,拍拍屁股就給消費(fèi)者現(xiàn)狀下定論,一定要親身下市場,聆聽消費(fèi)者聲音,以及經(jīng)銷商代理商等,全面掌握最新的消費(fèi)動態(tài)。
4、 回答“我們是誰”的問題,既是定位你的身份,又是在界定你在市場競爭中的位置,更重要的是決定了你的市場競爭戰(zhàn)略。百事可樂的老二地位,決定了其進(jìn)攻型市場競爭戰(zhàn)略選擇。
以紅四方三大新品之一控失肥為例,紅四方是國內(nèi)首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè),當(dāng)施可豐在大打穩(wěn)定肥,金正大在宣傳自己控釋肥專家的時候,控失肥整個市場正處于“黎明前的曙光”,養(yǎng)分流失嚴(yán)重是農(nóng)戶深切關(guān)注的大問題,因養(yǎng)分流失而導(dǎo)致的土壤惡化、生態(tài)環(huán)境破壞等問題也引起了農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的高度重視。雖然,我們整個控失肥市場還處于培育期,但我們相信:該市場如果運(yùn)作順利的話,未來3-5年將迎來迅速發(fā)展期。作為業(yè)界首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè),市場契機(jī)可遇不可求,必須承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者因有的責(zé)任,引導(dǎo)市場、培育市場,最終,隨著行業(yè)成長一起成長,并引領(lǐng)控失肥行業(yè)。
二、 差異化的產(chǎn)品策劃及概念包裝突圍“同質(zhì)化”難題
產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)是老生常談的問題,對于企業(yè)來說,核心是如何避免產(chǎn)品“同質(zhì)化”,大企業(yè)可以引進(jìn)更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝,建立產(chǎn)品壁壘,實(shí)現(xiàn)差異化。而對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,很多技術(shù)上的領(lǐng)先幾乎是天方夜譚。在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下,如何實(shí)現(xiàn)“差異化”,讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓消費(fèi)者記憶和識別?
對消費(fèi)者來說,沒有事實(shí),只有認(rèn)知。“同質(zhì)化”是站在企業(yè)、產(chǎn)品角度思考營銷問題,而“認(rèn)知差異化”確是從競品出發(fā)、基于消費(fèi)者研究來思考營銷,因此,突圍“差異化”的關(guān)鍵在于“認(rèn)知差異化”,在產(chǎn)品策劃及概念包裝上做到區(qū)隔、獨(dú)樹一幟。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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