由于競爭的加劇，品牌區(qū)分已成為消費者購車決策的重要原因之一，所以廠商要明確向消費者傳達出其品牌的獨特性，全方位的提升所屬品牌。

合資汽車企業(yè)的品牌提升策略

由于在國外已經(jīng)擁有了自己的品牌理念，合資企業(yè)在中國的發(fā)展，不同于中國本土汽車企業(yè)，已經(jīng)不再需要品牌的重新創(chuàng)立和重新定位。但是隨著各大國際知名汽車品牌紛紛角逐中國市場，車型數(shù)量劇增，同一級別的產(chǎn)品呈現(xiàn)相對飽和的狀態(tài)，品牌區(qū)分已經(jīng)成為消費者進行購買決策的重要因素之一。在這樣的條件下，合資企業(yè)在中國市場的進一步發(fā)展將主要面臨汽車品牌的提升問題。

合資企業(yè)的品牌傳播
1、 如何將企業(yè)品牌的豐富內涵進行有效轉化？
中國的合資企業(yè)，秉承國際汽車品牌的歷史基礎，無論是價值、文化以及人文關懷，其汽車品牌已經(jīng)具有了自己獨到的理念。但是，面對中國如此巨大而復雜的市場，并非品牌所包含的所有內容都能讓中國消費者所接受，如何將國外品牌蘊涵的豐富內涵通過差異化營銷，傳達給中國消費者？
舉例來說，整車激光焊接作為汽車生產(chǎn)線上先進的制造技術，其科技含量自然會成為吸引消費者的賣點，但是對于中國消費者而言，對專業(yè)技術認知度相對較低，無法真正意識到專業(yè)技術帶給自己的究竟是什么。因此，企業(yè)在將其作為宣傳點時，需要進行清晰的概念闡釋再加以推廣。對于合資企業(yè)而言，如何選擇品牌內涵在中國市場進行差異化營銷是非常重要的。
合資企業(yè)在中國進行品牌傳播時需要研究中國的用戶特征是什么，根據(jù)中國消費者的特點和媒介傳播方式，有針對性地選擇自己品牌內涵中真正能打動中國消費者的地方，找到品牌內涵與中國消費者之間的對接點以便在中國消費群體中引起共鳴。

2、 如何將品牌的內在魅力進行有效地對外傳播？
悠久的歷史傳承，先進的生產(chǎn)技術，使得國外的汽車品牌具備了自己獨特的內在魅力,但如何使其具備的內在魅力在中國消費者之間進行有效地傳播？
例如，許多國際汽車企業(yè)的先進生產(chǎn)技術和管理模式在中國市場上都被轉化為簡單的字母縮寫，而這些技術和模式的了解范圍，僅僅限于業(yè)界的專業(yè)人士，普通的中國消費者是無法通過簡單的字母縮寫來領會企業(yè)品牌的內在魅力，自然也不清楚這些內在魅力的價值所在。
新華信研究結果表明，在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡體系中，70％左右的銷售人員不會開車，對汽車知識缺乏相關了解，在銷售過程中，銷售人員無法將準確的信息告訴前來購車的消費者，也無法詳細闡釋企業(yè)品牌獨特的內在魅力。筆者認為，這種情況的存在，不僅讓企業(yè)背負著巨大的風險，對企業(yè)品牌的提升也是極其不利的。因為，銷售人員無法根據(jù)消費者的需求和自身特點提供相應的銷售服務，企業(yè)品牌的生命和信譽在銷售過程中完全掌握在銷售人員手里，一旦給消費者造成不負責任的感覺，企業(yè)品牌要想再獲得消費者的認可是極其困難的。因此，企業(yè)通過加強經(jīng)銷商培訓來完善自己的銷售網(wǎng)絡，通過專業(yè)的銷售網(wǎng)絡來提升企業(yè)品牌。

多品牌體系的協(xié)調發(fā)展
1999年至2003年是中國轎車市場的車型時代。根據(jù)新華信的統(tǒng)計，在這5年間，年新增車型由6款上升為近70款。這一階段，廠商競爭的實質是車型類別的較量，通過不同規(guī)格和類別的車型搶占市場。但是這也造成了同一級別產(chǎn)品太多且價格相近，同質和同價現(xiàn)象嚴重，消費者已很難區(qū)分其間差異，消費者在購車過程中，從缺乏選擇到選擇過度，處于難以選擇的尷尬境地。
目前，國內部分汽車企業(yè)自覺或不自覺地通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋市場并進行競爭，利用不同品牌針對不同的細分市場，以滿足不同目標消費者的價值需要，獲得更廣的市場覆蓋率。但新華信研究表明，超過70%的用戶為首次購車，消費者還處在成熟前的混亂階段。對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的母品牌和子品牌產(chǎn)生混淆，不能區(qū)分先進或過時的技術，不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業(yè)各自定位和技術特點，以及不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢；用戶開始關注汽車使用成本，如:零部件價格、燃油費用、維修費用、保險費用等；持幣待購現(xiàn)象明顯；容易受到外界影響等等。
消費者對品牌區(qū)分不清以及認知混亂對于企業(yè)來講是企業(yè)資源的一種浪費。一款成功的產(chǎn)品品牌將有利于企業(yè)下款產(chǎn)品的推出，新品牌將會得到老品牌的有效支撐和傳承。企業(yè)在采用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時候，需要協(xié)調好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之間的關系，在推出新品牌的同時，需要花費更多的時間和精力告訴消費者誰是企業(yè)嫡系的“將門虎子”，誰又是企業(yè)的“新起之秀”，它們之間的關系又是什么，讓消費者真正明白企業(yè)品牌之間的“血緣”和“家譜”，企業(yè)的多品牌體系需要協(xié)調統(tǒng)一地發(fā)展。

企業(yè)品牌需要打破成功產(chǎn)品品牌的限制
中國的消費者，目前在對企業(yè)品牌的認知層面上，普遍存在一個誤區(qū)。當企業(yè)推出一款品牌，并在市場上贏得不錯銷量之后，消費者對企業(yè)品牌的認知將會固定在這一級別的具體品牌層面上。舉例來說，當某合資企業(yè)面向中國市場成功地推出一款小型車品牌之后，消費者將該企業(yè)品牌不自覺地定位于小型車水準上，企業(yè)再想打造中級車步入高端市場時，卻發(fā)現(xiàn)市場銷量并不理想，高端產(chǎn)品的出現(xiàn)很難提升消費者對企業(yè)品牌的重新認知。
因此，從這一意義來說，當企業(yè)某級別品牌在市場上獲得成功后，并非對企業(yè)百分之百的有利。要想突破前一產(chǎn)品品牌對消費者認知的限制，企業(yè)在推出新產(chǎn)品之時需要考慮全面，制定周全的宣傳推廣方案，避免因為低端產(chǎn)品在市場的成功導致發(fā)生企業(yè)品牌錯位問題，影響企業(yè)在高端市場的進入和發(fā)展。

同一原產(chǎn)地不同品牌需要形成各自的忠誠度
從1984年至今，國際轎車品牌通過合資形式落戶中國，從低端、中端、中高端到豪華，品牌日益豐富，但競爭日益激烈。
當各個不同系別的品牌在中國市場進行激烈競爭時，中國消費者依然面臨著困惑∶同一系別下的不同品牌的區(qū)別和特征究竟是什么？以日系車為例，產(chǎn)品品牌包括豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達以及凌志，作為同一原產(chǎn)地的不同品牌，多數(shù)中國消費者除了知道它們同屬日系品牌，其它的了解相對較少，尤其是企業(yè)和產(chǎn)品各自的特點。品牌認知的混亂，無法讓中國的消費者對同一系別下的不同品牌形成各自的忠誠度，也會導致消費的盲目。
因此，對于不同系別的企業(yè)來說，在與其它系別進行市場競爭之時，還需要在中國消費群中進行有效的品牌區(qū)分和品牌告知，不僅能讓中國消費者選擇更適合自己的品牌，還有利于形成同一系別下的不同品牌的忠誠度，擴大其市場份額。

企業(yè)需要明白中國消費者對品牌的認識
目前，中國消費者的購車模式已經(jīng)發(fā)生了相應變化，并已開始利用“品牌”作為選擇產(chǎn)品的工具。由于過去可以選擇的車型相對較少，消費者的思維模式是∶首先從車型入手，將不同車型的配置和價位進行比較，并且從中選擇自己滿意的一款車型。隨著近年來車型的極大豐富，消費者已經(jīng)很難對目前市場上的車型進行有效地選擇，新的思維模式開始出現(xiàn)∶首先選定3-5個比較喜愛、信任、與自己個性相符的品牌，再從這些品牌中挑選出相應的車型。然后消費者對車型的款式、價格和配置等進行比較，選定自己所要購買的轎車。這種思維模式的重大轉變在于，消費者的購買過程由“產(chǎn)品備選名單”轉為“品牌備選名單”，再到“產(chǎn)品備選名單”。
根據(jù)2004年新華信的研究顯示，這種思維模式在消費者中已經(jīng)占到了23%的比例，且這一比例正在逐步上升。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，這一情況出現(xiàn)在中檔和低檔車型級別中，尤其在高檔和中高檔車型級別中比例更高一些。筆者認為，中國消費群正處于學習過程中，具有良好的可塑性。品牌建設有助于形成消費者差異化認知，進而形成品牌忠誠。因此，品牌將成為消費者選擇購買產(chǎn)品的重要“門檻”和篩選工具。

擴展閱讀

版權聲明：