產(chǎn)品與市場(chǎng)的營(yíng)銷組合有4種方式：老產(chǎn)品進(jìn)入老市場(chǎng)（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）、老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)（市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略）、新產(chǎn)品進(jìn)入老市場(chǎng)（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）和新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)（多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）。一般來(lái)講，產(chǎn)品和市場(chǎng)的營(yíng)銷組合總有一方是確定的：要么是產(chǎn)品，要么是市場(chǎng)。所謂雙新?tīng)I(yíng)銷，是指新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的營(yíng)銷組合方式。這是所有營(yíng)銷組合中最難運(yùn)作的一種。

雙新?tīng)I(yíng)銷很有挑戰(zhàn)性，但如果掌握好方法，一樣應(yīng)對(duì)自如。什么方法，那就是雙驅(qū)動(dòng)——新產(chǎn)品對(duì)新市場(chǎng)的引導(dǎo)性驅(qū)動(dòng)和新市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求性驅(qū)動(dòng)。

新產(chǎn)品對(duì)新市場(chǎng)的引導(dǎo)性驅(qū)動(dòng)

了解新產(chǎn)品對(duì)新市場(chǎng)的引導(dǎo)性驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在于了解新產(chǎn)品是否能帶動(dòng)新市場(chǎng)，或者說(shuō)，新市場(chǎng)給新產(chǎn)品留有生存空間嗎？調(diào)查它們并不難，重點(diǎn)在于了解如下內(nèi)容：

當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者狀況調(diào)查：如購(gòu)買力水平、購(gòu)買率等。通過(guò)調(diào)查當(dāng)?shù)氐腉DP產(chǎn)值、人均可支配收入等數(shù)據(jù)，以此大致判斷當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買能力；再到本產(chǎn)品可能到達(dá)的終端，了解是否有相關(guān)產(chǎn)品在銷售，如有則以其銷售量推斷自己產(chǎn)品的生存環(huán)境。

零售業(yè)態(tài)的調(diào)研：由于產(chǎn)品即使一樣，其終端定位不同，即可出現(xiàn)不同的結(jié)果；同理，終端相同，產(chǎn)品不同，也可產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)果。所以，要對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)象主要是針對(duì)新產(chǎn)品可能有機(jī)會(huì)進(jìn)入的終端，內(nèi)容主要是終端的經(jīng)營(yíng)模式、可能的門檻和合作方式等。其目的是為了確定新產(chǎn)品的進(jìn)入成本。

渠道調(diào)研：因必須清楚以什么方式才能將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前，所以，渠道調(diào)研的內(nèi)容主要是新產(chǎn)品可能的經(jīng)銷客戶是誰(shuí)？他們需要什么樣的盈利空間和合作方式？以及終端對(duì)這些經(jīng)銷商的態(tài)度和合作方式等。其目的主要是為探討有無(wú)更加簡(jiǎn)捷和節(jié)省的市場(chǎng)進(jìn)入方式與途徑。

競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：了解消費(fèi)者如何買新產(chǎn)品，可能需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者調(diào)研，人力財(cái)力投入會(huì)很高；但是，也可通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的分析來(lái)獲得這些信息，以減少投入。競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品或類似產(chǎn)品的營(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)行，如渠道促銷策略、消費(fèi)者促銷策略、終端形象陳列方式、媒體和地面?zhèn)鞑?、SP活動(dòng)等，這些內(nèi)容的力度如何？影響的銷售量又如何？根據(jù)這一調(diào)研，要知道什么樣的方式是消費(fèi)者和渠道商最喜歡的，效果如何，以便確定自己新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

新市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求性驅(qū)動(dòng)

了解新市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求性驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在于了解新市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品是否真的有需求，或者說(shuō)，新產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求程度如何？這個(gè)驅(qū)動(dòng)可以通過(guò)5W1H分析法來(lái)判斷：

Who：誰(shuí)是消費(fèi)者，或消費(fèi)者是哪些人群？老年的還是中年或者少年？公司產(chǎn)品的定位人群和市場(chǎng)調(diào)研后的判斷一致嗎？

What：消費(fèi)者買什么？產(chǎn)品的利益點(diǎn)是什么？消費(fèi)者到底需要產(chǎn)品的什么功能？

Why：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？商務(wù)還是政務(wù)，或是休閑及其它？據(jù)此可判斷競(jìng)品針對(duì)消費(fèi)者的促銷策略是否正確。如不正確，自己的機(jī)會(huì)就會(huì)很大。

When：消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買，或購(gòu)買頻率如何？根據(jù)對(duì)每個(gè)終端進(jìn)行對(duì)照調(diào)研的內(nèi)容，以及終端的數(shù)量，可推斷出每類別終端的銷售容量。這對(duì)判斷進(jìn)入什么終端和在每類終端能夠產(chǎn)生多少銷售量有很大關(guān)系。

Where：在什么地方購(gòu)買？根據(jù)新產(chǎn)品的定位，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的了解，可得到產(chǎn)品銷售最佳途徑和最佳終端在哪里。

How：如何賣？根據(jù)上述調(diào)研，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

雖說(shuō)營(yíng)銷人都認(rèn)為雙新?tīng)I(yíng)銷很有挑戰(zhàn)性，但只要真掌握了雙驅(qū)動(dòng)，即使遭遇營(yíng)銷組合中最難運(yùn)作的那種實(shí)戰(zhàn)，你也不會(huì)再感到難。
 

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