近日，一個(gè)做棗酪的飲品客戶說(shuō)要搞產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)醒酒、提神類的健康飲品；又有另一個(gè)潛在速凍客戶說(shuō)要開(kāi)發(fā)速凍疙瘩湯、富曬水餃、貓耳朵等產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)手段，但并不是所有的創(chuàng)新都可以解決企業(yè)產(chǎn)品乏力問(wèn)題。從另一個(gè)層面看，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新終極目的是為了盈利，而過(guò)于追求小眾的產(chǎn)品創(chuàng)新，是進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新的誤區(qū)。浸淫食品營(yíng)銷多年，見(jiàn)證眾多企業(yè)新品開(kāi)發(fā)成敗，我給中小企業(yè)新品開(kāi)發(fā)一個(gè)忠告：新品開(kāi)發(fā)，慎走小眾路線。

第一，小眾市場(chǎng)容量小。河南地方飲料品牌淼雨蘋果醋，小趣蘇打水，作為行業(yè)細(xì)分品類第一，但只有幾千萬(wàn)的銷售規(guī)模是其進(jìn)入小眾市場(chǎng)必然的結(jié)果。同樣近幾年開(kāi)始大起步的河北養(yǎng)元飲品，進(jìn)入植物蛋白飲品大行業(yè)后，深度挖掘送禮市場(chǎng)機(jī)會(huì)，早已突破十億大關(guān)。

第二，小眾市場(chǎng)教育費(fèi)用高。小眾產(chǎn)品由于品類空間小、消費(fèi)基礎(chǔ)差，企業(yè)往往需要投入大量的市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)進(jìn)行前期市場(chǎng)教育，而能否推廣成功、何時(shí)推廣成功又是個(gè)未知數(shù)。小眾產(chǎn)品，推廣費(fèi)用高，成功幾率小，比如速凍巨頭思念曾經(jīng)投入大量資源進(jìn)行推廣的煎餃、飛餅等，截止目前該品類依然停留在千萬(wàn)徘徊。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，小眾產(chǎn)品即使做成大眾產(chǎn)品，市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用也很高。往往，小企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品由于缺乏渠道資源及推廣能力被具有強(qiáng)大營(yíng)銷資源大企業(yè)輕易超越，淪為二流、三流品牌。比如休閑食品中的三輝麥風(fēng)作為法式面包前期涉足者，后期市場(chǎng)基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強(qiáng)力超越，速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運(yùn)作多年教育市場(chǎng)，思念公司介入后迅速將兩個(gè)產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是盈利，盈利前提是有銷量，有規(guī)模前提是做“大市場(chǎng)”，小眾適合做技術(shù)壁壘行業(yè)，或者做品牌奢侈行業(yè)；食品行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)壁壘，也沒(méi)有奢侈品牌，所以食品業(yè)一般不適合做小眾。很多民企看到紅牛成功，看到王老吉成功，覺(jué)得小眾也可以成為大眾，殊不知紅牛與王老吉的成功是建立在數(shù)十億的投入和數(shù)年的積淀以及強(qiáng)大的推廣力量才換來(lái)的江湖地位。如果你實(shí)力不夠，千萬(wàn)不要去玩小眾。對(duì)于大多數(shù)銷售額幾千萬(wàn)的企業(yè)，若想活到大發(fā)展那天，更多的時(shí)候還是考慮自己實(shí)力，去做些主流產(chǎn)品吧。

作為中小企業(yè)，因?yàn)橘Y本壓力，人才壓力，渠道壓力，不適合操作小眾，如果要做產(chǎn)品創(chuàng)新，適合在成熟品類基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新成功率較高。還是說(shuō)六個(gè)核桃，植物蛋白飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)承德露露多年的市場(chǎng)培育已經(jīng)形成了廣泛的消費(fèi)群體，河北養(yǎng)元六個(gè)核桃在這樣一個(gè)成熟品類基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品定位創(chuàng)新（節(jié)慶送禮）一舉超越承德露露，成為植物蛋白飲料市場(chǎng)第一品牌。

如果該品類是小眾，但未來(lái)前景比較好，要做這樣的小眾市場(chǎng)，中小企業(yè)適合借力創(chuàng)新——借大眾的力做小眾。華夫餅作為西式糕點(diǎn)，該品類在國(guó)內(nèi)還屬于小眾，品類認(rèn)知極低，如果花大力氣去培育市場(chǎng)，很有可能被后來(lái)的巨頭通過(guò)資本實(shí)力直接吞并（例如盼盼法式面包，哇哈哈helloc的成功）。河南休閑企業(yè)喜盈盈，10年做華夫餅時(shí)候找到我們（當(dāng)時(shí)華夫餅第一品牌丹夫也就2億元規(guī)模），如何做活華夫餅，如何做大華夫餅？我們提出：跳出華夫做華夫，緊貼糕點(diǎn)大品類，重新定義華夫餅為“高蛋-中國(guó)管理資源網(wǎng)-高”，定位為“成熟品類面包、蛋黃派的升級(jí)代餐食品“，通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷后，成功突圍華夫餅（上市三個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月銷售500萬(wàn)），為喜盈盈帶來(lái)驕人業(yè)績(jī)。

做為中小企業(yè)，若做產(chǎn)品創(chuàng)新，可以選擇那些具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、正處在快速上升時(shí)期、同時(shí)又沒(méi)有被大企業(yè)充分關(guān)注的產(chǎn)品，比如速凍行業(yè)中的春卷、餛飩、火鍋料、調(diào)理類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)積淀已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但上升空間很大，而思念、三全等大企業(yè)無(wú)暇顧及，或者心有余而力不足；

同時(shí)，還可以考慮在成熟品類中的微小創(chuàng)新，比如泡吧小脆，利用餅干成熟技術(shù)做薯片的跨界創(chuàng)新，但品類依然是大品類-薯片。一個(gè)單品，成就海新食品多年突破瓶頸，成為福建軍團(tuán)第一梯隊(duì)。

中小企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新靠的是技術(shù)，是專業(yè)，如果純粹為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，最后換來(lái)的無(wú)外乎是勞民傷財(cái)或者為他人做嫁衣。中小企業(yè)，不是新品開(kāi)發(fā)試驗(yàn)田，也不是山寨產(chǎn)品制造商。

如何真正運(yùn)用好技術(shù)力量做功能創(chuàng)新，真正用好營(yíng)銷專業(yè)做市場(chǎng)創(chuàng)新，是中小企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。在沒(méi)有解決好這些課題之前，我還是勸你：慎重介入小眾市場(chǎng)。

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