宜家在微博、SNS社會(huì)化媒體平臺上的營銷動(dòng)作連連。

　　周末的宜家熙來攘往，年輕的上班族們利用休息時(shí)間在這里盡情地體驗(yàn)或者挑選著自己喜歡的產(chǎn)品。這一瑞典家居用品品牌在國內(nèi)有著超高人氣的事實(shí)已經(jīng)毋庸置疑。對很多人來說，逛宜家已經(jīng)成為他們的一種休閑方式。正在中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院讀研究生的蒲玉姍告訴記者：“有空的時(shí)候很喜歡去逛宜家，每次逛完都覺得超級想結(jié)婚，有一個(gè)溫暖幸福的家，然后去好好裝扮。”

　　激起人們對美好生活的向往，讓消費(fèi)者有裝扮自己家庭的強(qiáng)烈愿望，這跟宜家倡導(dǎo)的“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的品牌理念是分不開的，而這一理念也成為宜家在社會(huì)化媒體平臺上展開營銷的指導(dǎo)思想。

　　近年來，宜家在微博、SNS社會(huì)化媒體平臺上的營銷動(dòng)作連連，除了深化品牌有親和力、充滿創(chuàng)意、能帶給人驚喜與靈感的一貫形象外，更加注重通過線上互動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行貼近溝通，從而提供相應(yīng)家居解決方案，幫助消費(fèi)者筑造屬于自己的夢想空間。

　　情感溝通橋梁

　　在宜家，社會(huì)化媒體營銷是放到一個(gè)戰(zhàn)略協(xié)同層面來進(jìn)行的。作為宜家中國區(qū)社會(huì)化媒體負(fù)責(zé)人，林雋與易為明思力公關(guān)的宜家項(xiàng)目組成員內(nèi)外協(xié)同，從去年10月起組成宜家在中國的社會(huì)化媒體營銷團(tuán)隊(duì)。

　　在林雋看來，社會(huì)化媒體更像是品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁，而在企業(yè)內(nèi)部，他也充分發(fā)揮了這一作用。網(wǎng)友的反饋和投訴，他會(huì)及時(shí)地與客服部門溝通；網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上面，他則會(huì)與媒體部進(jìn)行協(xié)同；從公關(guān)層面講，更需要社會(huì)化媒體平臺與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，因此與公關(guān)部的協(xié)作也是必須的。

　　在不同的社會(huì)化媒體平臺上，宜家充分結(jié)合平臺特性，與粉絲展開互動(dòng)。品牌活動(dòng)一般都是以某一平臺為主，其他平臺進(jìn)行輔助傳播。“除了進(jìn)行產(chǎn)品信息的曝光外，我們主要是想傳達(dá)一種生活理念，提供一些家居儲物的解決方案。”林雋說。

　　今年9月19日到10月17日，宜家在豆瓣網(wǎng)舉辦“電影里的夢想空間”活動(dòng)。網(wǎng)友只需上傳電影、電視、MV等影視作品中自己喜歡的空間裝飾風(fēng)格的截圖到活動(dòng)相冊，并添加描述，分享它出自哪里以及喜歡的理由，就有可能獲取幸運(yùn)禮物。此外，網(wǎng)友還可以通過微博、SNS等互動(dòng)平臺分享自己展示的“夢想空間”，充分發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢。

　　眾所周知，豆瓣網(wǎng)是基于興趣愛好的圈子，風(fēng)格偏文藝，富有創(chuàng)造力是其受眾的一大特點(diǎn)。宜家這一活動(dòng)形式雖然簡單，但卻與豆瓣網(wǎng)的風(fēng)格相當(dāng)吻合，讓網(wǎng)友發(fā)揮其對文藝作品熟知的特長，同時(shí)也與品牌理念吻合。短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，豆瓣宜家小站訪問量達(dá)5萬多次，粉絲數(shù)增長到12000人之多，活動(dòng)參與度也非常高。

　　為了讓更多普通人參與到實(shí)現(xiàn)夢想的旅途中，今年9月宜家還啟動(dòng)了跨越一整年的“讓夢想超越空間”系列活動(dòng)，通過宜家社區(qū)網(wǎng)站在消費(fèi)者中征集“百萬居家夢想”，并在微博、豆瓣、開心網(wǎng)等社會(huì)化媒體平臺上進(jìn)行傳播，激發(fā)廣大消費(fèi)者發(fā)揮自己的“小創(chuàng)意”，實(shí)現(xiàn)居家“大夢想”，把巧妙的方法和創(chuàng)意分享給更多人。

　　根據(jù)消費(fèi)者定位，宜家目前將新浪微博、豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)作為主要的社會(huì)化媒體傳播平臺，分別利用這三大平臺在傳播力、基于興趣愛好的圈子文化、熟人間的口碑傳播方面的特點(diǎn)展開營銷。

　　以新浪微博為例，宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí)，以發(fā)布內(nèi)容為主，通過提供一些精彩的圖片、視頻等內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；當(dāng)粉絲積累到一定程度時(shí)，則傾向于提供話題，讓他們圍繞這些話題去展開討論。“盡管是在網(wǎng)絡(luò)上，我們也是秉承著一貫的親和形象去溝通，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的精神與理念。”林雋解釋道。自去年9月底開通微博以來，宜家家居不斷在其新浪官方微博展出新產(chǎn)品、新展間，并開展公益活動(dòng)等，吸引粉絲將近13萬人，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌。

　　“我們希望與粉絲建立一種平等的、平和的、朋友般的聯(lián)系，”林雋說：“有了這種情感聯(lián)系，當(dāng)粉絲有產(chǎn)品購買需求的時(shí)候就會(huì)首先想起宜家。”在消費(fèi)者心里種下一顆種子，去呵護(hù)它，等到適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，種子自然會(huì)發(fā)芽。從這一角度講，宜家的社會(huì)化媒體營銷更傾向于播種口碑，通過產(chǎn)品展示和話題引導(dǎo)加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，這也正是其社會(huì)化媒體營銷策略。

　　本土化策略

　　社會(huì)化媒體為所有品牌提供了平等的宣傳機(jī)會(huì)。然而，在林雋看來，僅僅因?yàn)樯鐣?huì)化媒體很熱鬧，就去盲目跟風(fēng)追隨，是舍本逐末的做法。社會(huì)化媒體的口碑傳播作用固然不可取代，但要想塑造良好的品牌形象，還要從本質(zhì)抓起，“一次好的購物體驗(yàn)、一個(gè)耐用的產(chǎn)品和合適的價(jià)格，都會(huì)是產(chǎn)生口碑的重要因素”。

　　“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活” 是宜家的一貫?zāi)繕?biāo)。無論是線上還是線下活動(dòng)，它都沒有以高高在上的權(quán)威姿態(tài)告訴消費(fèi)者該怎么做，而是站在消費(fèi)者的角度，讓他們告訴品牌自己的需求。因此，即使是全球化采購的品牌，宜家也非常注重品牌的本土化，積極地通過調(diào)研了解消費(fèi)者的居家需求。

　　中國消費(fèi)者與歐美國家消費(fèi)者最大的不同是對于居家裝飾的興趣度。以瑞典為例，每家每戶都會(huì)非常精心地布置自己的房間，并將自己的創(chuàng)意融入其中；而在中國，消費(fèi)者熱愛宜家，也有裝修的意識，但還處于模仿的階段，沒有發(fā)揮自己創(chuàng)意，更傾向于一步到位裝修好，之后很少去改變。林雋坦言：“我們并不希望所有人都去模仿宜家的樣板間，我們希望消費(fèi)者能夠通過我們的樣板間找到靈感，把家裝飾成自己喜愛的、很個(gè)性的空間，這也是宜家的一個(gè)遠(yuǎn)景。”

　　基于中國的本土化消費(fèi)市場特點(diǎn)，今年年初，宜家展開“中國一、二線城市居民家居生活存儲與收納行為習(xí)慣調(diào)查”。在這一活動(dòng)中，宜家將線下調(diào)研與線上互動(dòng)相結(jié)合，通過收集城市居民對于日常家居生活存儲與收納的態(tài)度、習(xí)慣及遇到的困擾，并對根據(jù)消費(fèi)者的收納性格將其分為“粗放型”、“隨性型”、“吹毛求疵型”等幾類，進(jìn)而提供針對性的解決方案。此次活動(dòng)中，網(wǎng)友在社會(huì)化媒體平臺上提出的對于家居的美好愿望和建議，都會(huì)被宜家采納到樣板間的設(shè)計(jì)中。這種人性化的溝通方式，很容易引起消費(fèi)者共鳴，而品牌與消費(fèi)者之間的信任感也正是這樣一步步建立起來的。

　　提到與消費(fèi)者建立信任感，宜家的體驗(yàn)式營銷自然不得不說。在宜家商場里，我們經(jīng)常會(huì)看到顧客躺在床上、坐到沙發(fā)上、走到地毯上，或者拉開抽屜、打開柜門的情景。正因如此，有人說“宜家賣的是一種體驗(yàn)”。

　　“‘讓大眾的生活變得更美好’，這句話看起來很簡單，但其實(shí)是在一個(gè)很大的愿景下提出的。”林雋介紹道：“無論產(chǎn)品的功能性、整體設(shè)計(jì)方案的搭配，還是賣場的銷售，包括社會(huì)化媒體平臺的交流，我們都會(huì)從不同角度去加強(qiáng)這種感覺。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中成為品牌傳播者。”(原文來源：成功營銷(微博) 劉曉云)

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