當(dāng)一雙本身設(shè)計(jì)已具有“酷”元素的鞋再貼上最in的慈善標(biāo)簽時(shí)，這筆酷生意你hold得住嗎？

　　在“社會(huì)責(zé)任”、“企業(yè)公民”已經(jīng)從邊緣話語變成一種主流時(shí)尚話語的今天，長期糾結(jié)于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營之間的企業(yè)家們往往對(duì)這樣的倡言更有興趣：通過“做好事”來成就“好生意”。這樣的說法聽上去很美，但是，除了那些從事與環(huán)保相關(guān)行業(yè)的企業(yè)敢于宣稱自己正在為此現(xiàn)身說法之外，布雷克。麥克斯基(Blake Mycoskie)的湯姆布鞋(Toms Shoes)會(huì)成為這一路徑的最佳代言。

　　麥克斯基是一個(gè)天生的創(chuàng)業(yè)者，他將自己描述為一個(gè)“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”和“旅行癖”。早在大二時(shí)，麥克斯基就輟學(xué)開辦了一家洗衣房專為大學(xué)生服務(wù)，之后又涉足電視真人秀、戶外廣告等行業(yè)。到2006年，他已經(jīng)成功創(chuàng)立了5個(gè)純盈利性質(zhì)的企業(yè)。這時(shí)他開始覺得，是時(shí)候做一些除了賺錢之外有意義的事了。

　　學(xué)生時(shí)代麥克斯基就從一位前輩身上看到，幫助別人，無論是基于宗教信仰還是人類自然情感的驅(qū)使，都是令自己的人生更富意義的最好途徑。這位前輩就是白手起家成為億萬富翁的鮑勃。戴德曼(Bob Dedman)，開現(xiàn)代會(huì)所之先河的美國俱樂部公司的創(chuàng)始人。當(dāng)還在做洗衣房生意的麥克斯基向他請(qǐng)教如何做生意時(shí)，他的回答是，The more you give，the more you live。“給得越多，得的就越多”，這句話一直成為麥克斯基內(nèi)心隱藏的信念。那么，資本有了，機(jī)會(huì)在哪里呢？

　　2006年，麥克斯基來到阿根廷，學(xué)習(xí)打馬球，跳探戈，并參加了一些社區(qū)服務(wù)工作。在那里，麥克斯基發(fā)現(xiàn)，由于極端的貧困，很多孩子們沒有鞋穿，長期光腳走在當(dāng)?shù)囟趸柽^量的土地上，而患上了種種腳部疾病。于是，麥克斯基決定，使這些孩子有鞋穿就是眼下最有意義的工作。他不打算僅僅只是捐幾百雙幾千雙鞋子了事，而是希望能建立一個(gè)長期的機(jī)制來使這個(gè)項(xiàng)目持久運(yùn)營下去。2006年6月，麥克斯基用自己的30萬美元在加里福利亞州的圣莫尼卡創(chuàng)立了湯姆布鞋公司(Toms Shoes) ，“TOM”三個(gè)字母取自單詞“Tomorrow”，意為“為了明天的鞋”。與之前創(chuàng)立的純盈利性公司不同的是，湯姆布鞋公司承諾，每售出一雙湯姆布鞋，公司就會(huì)捐贈(zèng)一雙鞋給全球各地有需要的孩子穿。這就是公司著名的“one for one”模式。

　　以阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋“Alpargata”作為設(shè)計(jì)來源的湯姆布鞋，秉承極簡設(shè)計(jì)思路，鞋面和鞋里都是純棉布，軟牛皮鞋墊，防滑鞋底，是一種極為輕便舒服的鞋，這使得買鞋子不單單是做善事，也能提供良好的使用體驗(yàn)。因此一經(jīng)推出，很快就在美國市場上引起了廣泛回應(yīng)。麥克斯基原來的計(jì)劃是在第一年帶兩百雙鞋子回阿根廷，結(jié)果他帶走的是10000雙，也就是說第一年就賣出了10000雙湯姆布鞋。到2007年初，顧客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美國，來自世界各地的訂單紛飛而至。

　　而作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，麥克斯基深諳營銷之道。2008年4月8日，麥克斯基首倡“光腳日”運(yùn)動(dòng)，號(hào)召志愿者在這一天光腳行走，體驗(yàn)貧困群體沒鞋穿的感覺。這一運(yùn)動(dòng)應(yīng)者云集，尤其得到年輕人的廣泛參與。之后的每年同一時(shí)間，世界各地的城市中都有數(shù)十萬人參與這一運(yùn)動(dòng)。此外，公司還推出了“流浪漢之旅”活動(dòng)，由志愿者在美國各個(gè)校園傳播其品牌和理念。社交媒體近年來的盛行，也為湯姆布鞋的傳播提供了最有效的工具。目前，湯姆布鞋在Facebook的賬戶上已經(jīng)擁有近30萬粉絲，在Twitter上的追隨者則達(dá)到40多萬。2009年，湯姆布鞋在好萊塢大熱，受到眾多明星的廣泛追捧。到2010年，湯姆布鞋已在全球擁有超過500家店面，其中包括Whole Foods和Nordstrom等主流零售商渠道，賣出100余萬雙鞋子，這意味著它已送出了100萬雙鞋。目前，它的捐贈(zèng)范圍已輻射到28個(gè)國家，這個(gè)數(shù)字還在不斷增加中。

　　當(dāng)然，麥克斯基并不奢望靠一款布鞋打遍天下，豐富產(chǎn)品線將成為必然的選擇。除了推出更加豐富的鞋品之外，公司還推出了T恤、飾品、賀卡等產(chǎn)品，最近的一款產(chǎn)品是太陽眼鏡。這些多元化的產(chǎn)品，能否對(duì)公司的可持續(xù)性經(jīng)營提供更穩(wěn)固的保證，還在未知之?dāng)?shù)。而且，在社會(huì)責(zé)任意識(shí)發(fā)達(dá)的美國市場的成功，能否在其他市場得到完全的復(fù)制，也是個(gè)疑問。以中國市場來說，只要看看淘寶網(wǎng)(微博)上舉目皆是的“原單”、“跟單”湯姆鞋，就讓人對(duì)其在中國市場的命運(yùn)心生疑慮。當(dāng)然，能夠在淘寶上形成規(guī)模性假貨，本身就說明這個(gè)品牌已經(jīng)取得了相當(dāng)程度的成功。

　　即使應(yīng)者云集，也并非所有人都對(duì)湯姆布鞋的漂亮模式投贊成票。批評(píng)者們認(rèn)為，如果著眼于慈善，花44美元買一雙基本款的湯姆布鞋，然后讓公司捐一雙鞋，還不如花20美元買一雙鞋，直接向慈善組織捐出剩下的20多美元。而且，“沒有鞋子穿并不是窮人們面臨的唯一或最大困境”，所以，就慈善而言，“one for one”并不是一種最完美的模式。此外，批評(píng)者們也指出，湯姆布鞋在一些勞工權(quán)利尚未得到有效保障的地區(qū)(比如埃塞俄比亞和中國)建立的工廠，也很難擺脫美國人極為敏感的“血汗工廠”標(biāo)簽。

　　從純慈善的立場出發(fā)，這些批評(píng)并非沒有道理，但是，有兩方面的因素是我們必須廓清的。首先，麥克斯基從未說過湯姆布鞋是一個(gè)非盈利的慈善組織，從始至終，他對(duì)公司的定位是“盈利性組織”，更準(zhǔn)確點(diǎn)說，是“有持續(xù)性行善能力的盈利性組織”。麥克斯基說：“我的想法是，湯姆鞋將告訴我們，對(duì)企業(yè)家們來說，賺錢和為世界做好事這兩者將不再是非此即彼的選擇。我想證明，意識(shí)資本主義對(duì)全世界的創(chuàng)新者來說都是一種可行的商業(yè)模式，企業(yè)家們都可以成為人性大使。”

　　其次，對(duì)消費(fèi)者來說，“不反對(duì)行善”與“樂于行善”是兩回事，湯姆布鞋所激發(fā)的就是“樂于行善”。事實(shí)上，該公司85%的職員和實(shí)習(xí)生都曾經(jīng)是公司的顧客，這說明該模式具有一種能夠激發(fā)人們?yōu)橹I(xiàn)身的魅力。為什么會(huì)有這種魅力？也許答案就是一位年輕顧客所說的：“我愿意買湯姆布鞋，我覺得這很酷。”

　　的確，對(duì)很多年輕人來說，湯姆布鞋的簡單設(shè)計(jì)，它的棉布或亞麻面料，舒服的鞋墊，純粹作為一雙鞋而言，它已經(jīng)有了“酷”的元素，而當(dāng)穿著這雙鞋就成為一種行善的標(biāo)簽時(shí)，那就更酷了。

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