“不要忘記創(chuàng)意”，這是2011年第六屆中國(guó)4A金印獎(jiǎng)的主題宣言，也是這屆金印獎(jiǎng)的評(píng)委們向廣告界發(fā)出的吶喊。

　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神與生命的活動(dòng)。”從事廣告行業(yè)的人不知是否還認(rèn)同這句老話。

　　在我們采訪過(guò)的許多廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人那里，時(shí)常聽(tīng)到的一句話就是“關(guān)鍵是有好的創(chuàng)意”，無(wú)論當(dāng)時(shí)采訪對(duì)象所指的是廣告、還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、還是病毒視頻、還是其他。

　　可是往往令大家頭疼的地方也在于此，有時(shí)候好的創(chuàng)意好比空中樓閣，可遇而不可求。有時(shí)你想破頭也未必能想出一個(gè)好創(chuàng)意來(lái)，可是一回頭、抽根煙、聊個(gè)天，創(chuàng)意突然就產(chǎn)生了！而實(shí)際上，創(chuàng)意的來(lái)源遠(yuǎn)不止一根煙的功夫那么簡(jiǎn)單。更多時(shí)候，創(chuàng)意來(lái)自于我們對(duì)生活的理解和洞察，還有對(duì)任何新鮮事物的體驗(yàn)以及集體的智慧。(注：以下嘉賓均為第六屆4A金印獎(jiǎng)評(píng)委，按采訪時(shí)間順序排列。)

　　徐克瑄

　　北京電通廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　一位在創(chuàng)意世界游走了20年的創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：在廣告圈做創(chuàng)意，不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。首先，創(chuàng)意源自生活，受生活啟發(fā)的創(chuàng)意就容易產(chǎn)生亮點(diǎn)。其次，創(chuàng)意要有想象力。這是創(chuàng)意最重要的兩個(gè)元素。

　　如何理解“山寨”創(chuàng)意：判斷一個(gè)創(chuàng)意是不是抄襲，主要是看這個(gè)創(chuàng)意的源頭，是不是用了和別人一樣的元素，用的是不是恰當(dāng)。同一個(gè)元素，用在不同品類(lèi)的產(chǎn)品身上，或者換一種方式表達(dá)，就不叫抄襲。

　　創(chuàng)意趨勢(shì)

　　廣告創(chuàng)意跟電影一樣，電影里哪些元素比較好，也可以套用在廣告上面。目前看到的好的創(chuàng)意趨勢(shì)有三點(diǎn)：

　　一是說(shuō)故事的方法比較特別，有自己的觀點(diǎn)，這樣會(huì)容易引起更多人關(guān)注。

　　二是創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式要有整體感。除了畫(huà)面要有吸引力之外，文字還要有張力，兩者結(jié)合才會(huì)被大家欣賞。

　　三是強(qiáng)調(diào)做創(chuàng)意不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，要搞明白為什么做這個(gè)創(chuàng)意，做創(chuàng)意是為了解決什么問(wèn)題。比如賣(mài)電腦，過(guò)去消費(fèi)者覺(jué)得速度不夠快，現(xiàn)在通過(guò)廣告告訴他們電腦的速度很快，這就是解決問(wèn)題。

　　舉一個(gè)最近在臺(tái)灣推出的一種營(yíng)養(yǎng)米的廣告。在臺(tái)灣，為提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在過(guò)去，家庭主婦很為之頭疼，因?yàn)閮烧咧笤谝黄鸩缓贸?，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，這種營(yíng)養(yǎng)米就找到了有趣的方式去講故事：家庭主婦過(guò)去想讓家人健康，就把兩種米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀嘆“自己的命運(yùn)怎么這么悲苦”。直到有一天，她發(fā)現(xiàn)了這種營(yíng)養(yǎng)米，既入口又有營(yíng)養(yǎng)，于是命運(yùn)終于改變了。整個(gè)故事用一種幽默的方式來(lái)表達(dá)，并讓消費(fèi)者了解到，這個(gè)產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者或者有問(wèn)題的這群人解決一個(gè)問(wèn)題，就是在健康和美味之間找到平衡點(diǎn)。

　　要經(jīng)常體驗(yàn)生活

　　創(chuàng)意人不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，所以要經(jīng)常去體驗(yàn)生活，去做自己沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的事情，要去嘗試。比如，我除了喜歡音樂(lè)，還喜歡看有魔幻色彩的書(shū)籍，以及歷史書(shū)籍。

　　創(chuàng)意人要培養(yǎng)自己的好習(xí)慣，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)一些事情有興趣的時(shí)候，要主動(dòng)挖掘這個(gè)事情的創(chuàng)意的源頭在哪里，這樣當(dāng)需要?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候，就容易觸類(lèi)旁通。比如，如果你是一位資淺的文案，需要做一個(gè)奔馳或者寶馬車(chē)的創(chuàng)意，但是你沒(méi)有坐過(guò)最高檔的奔馳或者寶馬，也沒(méi)有開(kāi)過(guò)，怎么辦呢？也許你不懂車(chē)，但你喜歡喝高檔紅酒，那你就可以去揣摩這些要求好品味的人們心里的想法是什么，觸類(lèi)旁通。

　　再比如，去餐廳吃到美味的食品，每個(gè)人都會(huì)有自己的感覺(jué)。那么當(dāng)你做餐廳的廣告或者食品的廣告時(shí)，就可以回想當(dāng)初最好吃的東西那一瞬間的感覺(jué)，無(wú)論是視覺(jué)還是文字都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

　　林小琪

　　麥肯光明上海董事總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官

　　一個(gè)稱(chēng)自己的管理風(fēng)格就是“沒(méi)風(fēng)格”的創(chuàng)意人兼管理人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意用簡(jiǎn)單的方法來(lái)講，就是用新的組合使舊的元素給人驚喜。

　　心中的好創(chuàng)意：創(chuàng)意有很多標(biāo)準(zhǔn)，原創(chuàng)、達(dá)到客戶(hù)目標(biāo)、是否能解決問(wèn)題，以及在類(lèi)別中有沒(méi)有突破性顛覆性的想法，但說(shuō)到底最基本的就是要不同。不同說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單但做到卻很難，不同是所有其他標(biāo)準(zhǔn)的前提，不是想到應(yīng)該是怎么樣就可以，創(chuàng)意應(yīng)該是讓人意想不到的。

　　創(chuàng)意從何而來(lái)：創(chuàng)意并不是可遇而不可求的，專(zhuān)業(yè)人員要勤奮、要有好的心態(tài)、精益求精的態(tài)度，有向最好的創(chuàng)意進(jìn)行自我挑戰(zhàn)的追求。當(dāng)然在這之前需要有策略、有方向。

　　心胸要打開(kāi)

　　做創(chuàng)意的人一定要有一顆包容的心。在廣告公司，參與創(chuàng)意的人往往有很多，比如媒介、策略、甚至廣告主，都會(huì)參與創(chuàng)意的討論。所以要虛心聽(tīng)別人的意見(jiàn)，并且要懂得消化別人的意見(jiàn)，然后去豐富自己的創(chuàng)意。即便這個(gè)創(chuàng)意最初不是自己的，也要盡自己最大的力量把它做好。要牢記創(chuàng)意畢竟是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。當(dāng)一個(gè)作品誕生后，功勞不會(huì)只屬于一個(gè)文案或一個(gè)美術(shù)設(shè)計(jì)，而是屬于大家。

　　新媒體的加入對(duì)創(chuàng)意的影響

　　其實(shí)新媒體的加入不是今天才開(kāi)始的，一直都在發(fā)生。從只有平面到廣播和電視出現(xiàn)，新媒體加入之后，創(chuàng)意手法和內(nèi)容一定會(huì)有所改動(dòng)，并在一定程度上影響到創(chuàng)意的思維，比如我們會(huì)考慮到觀眾觀看媒體時(shí)的注意力集中時(shí)間等，并從技術(shù)層面進(jìn)行調(diào)整，但是對(duì)創(chuàng)意的根本性變化卻很少，因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)是內(nèi)容，而內(nèi)容受媒介的影響并不那么直接和明顯。

　　創(chuàng)意有趨勢(shì)嗎

　　所謂趨勢(shì)并不是說(shuō)最近流行的無(wú)厘頭之類(lèi)，這是潮流，而非趨勢(shì)，潮流沒(méi)有指標(biāo)性，而趨勢(shì)有，因?yàn)橼厔?shì)是前瞻性的，有洞察的。

　　創(chuàng)意的趨勢(shì)和社會(huì)的趨勢(shì)是結(jié)合在一起的，這個(gè)趨勢(shì)和社會(huì)上人的消費(fèi)習(xí)慣有著不可分割的聯(lián)系。比如社會(huì)趨向人口老齡化之后，人的行為會(huì)發(fā)生變化。趨勢(shì)很難簡(jiǎn)單地總結(jié)出來(lái)，根據(jù)我今年擔(dān)任中國(guó)4A金印獎(jiǎng)評(píng)委，以及過(guò)去擔(dān)任評(píng)委的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為有關(guān)人性創(chuàng)意訴求是永遠(yuǎn)受人們喜愛(ài)的，也就是回歸人性。

　　不同階段不同充電方法

　　可以說(shuō)，不同時(shí)期有不同的充電方法。充電這個(gè)概念，在我年輕的時(shí)候確實(shí)存在，當(dāng)時(shí)很有激情，特別想知道前輩們有沒(méi)有好的方法(去做創(chuàng)意)，甚至聽(tīng)說(shuō)一個(gè)很牛的前輩一直選擇走路上班，因?yàn)樽呗纺芸吹阶疃嗟娘L(fēng)景，我也開(kāi)始走路上班。同時(shí)，我會(huì)看很多專(zhuān)業(yè)類(lèi)的“充電”書(shū)籍和電影，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)確實(shí)有用。有時(shí)候原本不喜歡的電影或書(shū)籍，看過(guò)之后發(fā)現(xiàn)很喜歡。因此，年輕的時(shí)候，不要輕率地說(shuō)“不喜歡、不合適我”，要像一個(gè)海綿。

　　現(xiàn)在我不會(huì)再?gòu)?qiáng)迫自己看不喜歡的東西，一般意義上的“充電”對(duì)我來(lái)說(shuō)可能不存在了，因?yàn)闆](méi)有再刻意讓自己吸收什么知識(shí)，而是更多地跟隨自己的興趣。比如說(shuō)我一直都對(duì)文字著迷，近來(lái)很喜歡看二、三十年代的書(shū)籍，最近看了一本林語(yǔ)堂的書(shū)，因?yàn)樗?、英文都非常棒，我?huì)把他的中、英文版本對(duì)比著看每個(gè)單詞的使用。也曾經(jīng)很喜歡電影《Before Sunrise/Before Sunset》，在大街上碰到它的劇本，也會(huì)買(mǎi)下來(lái)看——現(xiàn)在更為隨意，依自己的愛(ài)好而行。

　　張映晨

　　DDB China Group創(chuàng)意群總監(jiān)

　　雖然年輕，但是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)創(chuàng)意領(lǐng)域顯然已經(jīng)是個(gè)“老人”。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

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