劉杰克老師認為，雖然每一篇營銷調研報告會因為項目要求和讀者差異而有不同的內容，但調研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期營銷實踐中逐漸形成的，對市場調研報告應該包含哪些內容，按什么順序安排這些內容提出了指導性意見，是從事市場調研的人員應該通曉的。

對于非技術的一般性市場調研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結論，對調查研究的細節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面以劉杰克老師指導的某次市場調研的報告大綱部分內容來做具體展示：

1，題目

題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者

2，目錄

目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應編寫圖表目錄。

3，調查目的

說明這次調查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設以及所要了解的問題。

4，研究方法

對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說明。

5，結果和局限性

調查結果在調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發(fā)現。發(fā)現的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。

完善無缺的調研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態(tài)度。所以在調研報告中，撰寫人員不應忘記指出報告的局限性，讓相關人員在決策時有所考慮。

6，結論與建議

這是調研報告中最實質性的部分。其中說明了調研所得的主要結論，調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。

7，附錄

任何一份太詳細或太過專業(yè)化的材料都不應出現在正文部分，而應統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，調研報告中將主要收錄問卷樣式、抽樣技術、編碼表、參考文獻、詳細的統(tǒng)計表等。

綜上所述，劉杰克老師認為，如果沒有前期對整個市場深入細致的了解和調查研究，哪怕是再有經驗的水手也難免會迷失航向，所以市場調研是進行一切營銷活動的導航燈。我們在做市場調研時必須通過整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細致雕琢這三個前后相承的階段，才能使市場調研這幅長而不繁、細而不亂的畫卷呈現在大家眼前。這幅畫卷不僅體現了調研的韻，更像一道多彩的虹、一架結實的橋，支撐著我們整體的品牌營銷推廣工作，并最終幫助我們實現“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”！

作者介紹：劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經營專家、企業(yè)培訓師及顧問；和君咨詢集團合伙人；劉杰克營銷機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；《營銷三維論》、《戰(zhàn)略營銷與品牌建設》等系列原創(chuàng)營銷培訓課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財經與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學MBA；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個營銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com

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