面向未來(lái)，中國(guó)企業(yè)該如何做營(yíng)銷策略？也許首先要關(guān)注五個(gè)趨勢(shì)。

共振 中國(guó)市場(chǎng)逐漸融入全球市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)的需求將會(huì)隨全球消費(fèi)趨勢(shì)的波動(dòng)而波動(dòng)，形成一種“共振”。中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)越來(lái)越接軌了，消費(fèi)趨勢(shì)也同全球消費(fèi)形態(tài)變化而共振，這是第一個(gè)趨勢(shì)。

融合 網(wǎng)上渠道與網(wǎng)下渠道的混合使用已成趨勢(shì)。很多企業(yè)非常注重強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道，卻忽視網(wǎng)上渠道的溝通與分銷功能；但另外一些企業(yè)又完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)，這樣的做法適用于小網(wǎng)店而非大企業(yè)。不管是全球還是中國(guó)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)都在于網(wǎng)上和網(wǎng)下的結(jié)合，這兩種渠道相互融合、相互促進(jìn)，是非常顯著的趨勢(shì)。

成熟 消費(fèi)者不成熟表現(xiàn)在兩方面：①購(gòu)買力有待提升，未來(lái)三五年中國(guó)政府會(huì)加大力度提升廣大普通消費(fèi)者收入，消費(fèi)者購(gòu)買能力增強(qiáng)，需求就會(huì)被激發(fā)；②消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、判斷能力有待加強(qiáng)，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)盲從商家的推銷，盲目跟隨潮流，當(dāng)更加有知識(shí)、有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)以自己的價(jià)值觀、自己能獲取的信息和自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)比較分析，獲取真正對(duì)自己有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)的消費(fèi)者正在迅速?gòu)牟怀墒熳呦虺墒?，企業(yè)要真正迎合顧客對(duì)價(jià)值的看法，價(jià)值營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。

創(chuàng)新 基于中國(guó)市場(chǎng)，我們也會(huì)有許多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。中國(guó)有一些產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)外可能從來(lái)沒(méi)有。中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)這些進(jìn)行創(chuàng)新，使創(chuàng)新成果在中國(guó)獲得廣泛認(rèn)同后走向國(guó)際。云南白藥本是傳統(tǒng)中藥，人們用它止血、治療跌打損傷等，現(xiàn)在云南白藥被應(yīng)用于生產(chǎn)創(chuàng)可貼、牙膏等，甚至大幅度壓制了一些國(guó)際大牌的市場(chǎng)。市場(chǎng)需要這樣的創(chuàng)新，中國(guó)也有這樣的市場(chǎng)潛力和資源來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。尤其在今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的許多理念越來(lái)越得到了全世界的接受和認(rèn)同，中國(guó)很多產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，不僅能在中國(guó)獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且可能發(fā)展到國(guó)外。

阿里巴巴為中小企業(yè)創(chuàng)造開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易的機(jī)會(huì)，這種商業(yè)模式來(lái)源于中國(guó)，也會(huì)給更多的新興國(guó)家?guī)?lái)啟示。所以，我們也可以向世界貢獻(xiàn)我們新的營(yíng)銷智慧，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，會(huì)給世界市場(chǎng)帶來(lái)很多啟發(fā)。

需求導(dǎo)向 企業(yè)的營(yíng)銷理念決定商業(yè)模式與生產(chǎn)方式，真正以顧客為中心的營(yíng)銷會(huì)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要原動(dòng)力。中國(guó)正在從短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向更加充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的營(yíng)銷理念將從“生產(chǎn)—銷售”理念轉(zhuǎn)向真正的“以顧客需求為導(dǎo)向”，這也將從根本上改變企業(yè)的商業(yè)觀念和商業(yè)模式。

在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“大規(guī)模、低成本、功能強(qiáng)、質(zhì)量?jī)?yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)邏輯，但是在一個(gè)逐漸開(kāi)放的、在許多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求的經(jīng)濟(jì)體中，這種模式就會(huì)使企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)生產(chǎn)觀念、銷售觀念實(shí)質(zhì)性主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為時(shí)，企業(yè)口頭上宣稱“以顧客為中心”，其實(shí)所采取的各種推銷手段往往都有“誘導(dǎo)”與“瞞騙”的成分，并不是真心希望通過(guò)贏得顧客內(nèi)心的認(rèn)同和滿意，來(lái)形成顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。我認(rèn)為，現(xiàn)在可能是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷理念真正由生產(chǎn)－銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向模式，商業(yè)模式因此也會(huì)發(fā)生根本性地改變：業(yè)務(wù)流程需要重組，企業(yè)邊界變得模糊，外包同企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)將一體化，企業(yè)價(jià)值鏈可以得到無(wú)限延伸、并被重組。企業(yè)只需要掌握整個(gè)價(jià)值鏈中最核心的環(huán)節(jié)，就能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷同企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將是一體的，營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)企業(yè)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新，這是一個(gè)重要趨勢(shì)。

那么，面對(duì)這些變化，企業(yè)應(yīng)該做些什么準(zhǔn)備呢？

首先，要有智慧。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)在營(yíng)銷上的思考是淺層次的，不夠深刻、不夠系統(tǒng)化、不夠具有前瞻性。要能夠真正從顧客所需要的價(jià)值角度出發(fā)，真正去理解顧客的需求和價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)就得有智慧。如何獲得智慧？企業(yè)要有受過(guò)良好教育的專業(yè)營(yíng)銷人才，組成人才結(jié)構(gòu)合理的團(tuán)隊(duì)；團(tuán)隊(duì)成員之間要保持良好的溝通與合作關(guān)系，并且與外部專家進(jìn)行合作，集思廣益。

其次，要懂得借鑒。我們?cè)S多中國(guó)企業(yè)總是自己探索，成功了很好，失敗了就自以為交學(xué)費(fèi)買教訓(xùn)。事實(shí)上，我們完全可以借鑒西方大量的理論和實(shí)踐，讓營(yíng)銷成功機(jī)率更高，效率更高。當(dāng)然，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們要做好本地化的探索，不是照搬，而是要洋為中用。

最后，企業(yè)要保持創(chuàng)新。企業(yè)時(shí)刻要進(jìn)行創(chuàng)新，而且創(chuàng)新不僅適合中國(guó)市場(chǎng)，甚至可以為國(guó)外，尤其是一些新興市場(chǎng)、新興國(guó)家所借鑒。在中國(guó)，消費(fèi)者階層差異大，不同地區(qū)的消費(fèi)者需求差異也很大，市場(chǎng)時(shí)刻在變動(dòng)之中，創(chuàng)新始終是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展致勝的武器。如果不以創(chuàng)新的觀念去發(fā)展未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那我們一定會(huì)陷入粗放的規(guī)模擴(kuò)張、粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。

 

文 || 陸雄文 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷系教授

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