顧客是追星族

我們大多數(shù)的企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績(jī)不佳，但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門(mén)檻進(jìn)來(lái)消費(fèi)。比如google曾經(jīng)就采用過(guò)這種方式，推出一批google帳號(hào)，但是該帳號(hào)不公開(kāi)發(fā)行，只有接到google公司邀請(qǐng)函的人才有資格擁有，或是老用戶進(jìn)行推薦，審核通過(guò)了才可以獲得。這么高的門(mén)檻造成了一種稀缺效應(yīng)，引得大家紛紛想擁有這個(gè)帳號(hào)，有一段時(shí)間在美國(guó)非常流行這樣的話：“你有g(shù)oogle的邀請(qǐng)函嗎？”、“你有g(shù)oogle的帳號(hào)嗎？”。

勞斯萊斯汽車也是采用這種策略，使顧客趨之若騖。高昂的價(jià)格使這款車高高在上，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望車興嘆。但銷售公司反其道行之，不但不去促銷產(chǎn)品，反倒嚴(yán)格控制產(chǎn)量，早期還對(duì)購(gòu)買者的身份有嚴(yán)格的要求，如果你不符合其要求的標(biāo)準(zhǔn)，即使出雙倍的價(jià)格廠家也不會(huì)把車賣給你，而越是這樣，顧客越是攪盡腦汁的想各種辦法來(lái)得到這款并非誰(shuí)都可以擁有的轎車。其實(shí)，對(duì)于很多行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定義顧客的身份為“追星族”反而可以取得很好的業(yè)績(jī)，比如奢侈品行業(yè)、流行性商品等。如果行業(yè)或產(chǎn)品適合，企業(yè)不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦，那就讓顧客追著你跑吧。

顧客是戲弄、娛樂(lè)的對(duì)象

戲弄顧客顯然是一種愚蠢的行為，但這里說(shuō)的戲弄顧客是以一種帶有娛樂(lè)性色彩的方式來(lái)取悅顧客。比如，制造一些獨(dú)特并具有稀缺性的新聞及事件來(lái)吸引顧客獵奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段來(lái)開(kāi)一些善意的玩笑，用巧妙的點(diǎn)子把顧客拉進(jìn)來(lái)一起娛樂(lè)，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂(lè)在其中。美國(guó)一家餐廳在門(mén)前擺放了一只大大的啤酒桶，上面寫(xiě)著四個(gè)醒目的大字：“不許偷看！”越是這樣，路人越好奇，很多人都湊到酒桶旁向里看，啤酒桶里放著一塊牌子，上面寫(xiě)著：“本店啤酒6折促銷，歡迎品嘗”，看過(guò)的人多是會(huì)心一笑，既然都走到店門(mén)前了，不如進(jìn)到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當(dāng)，不必?fù)?dān)心愚弄顧客會(huì)有不良后果，從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬(wàn)勝節(jié)就可以看出，只要方法得當(dāng)巧妙，并且沒(méi)有惡意，我們都很樂(lè)于接受這種善意并為我們帶來(lái)歡樂(lè)的愚弄。

《哈利·波特》系列產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就是娛樂(lè)戲弄顧客的高手，他們首先把《哈利·波特》的作者塑造為一個(gè)貧困潦倒的單親媽媽，在無(wú)數(shù)次的投稿被退回后，無(wú)意間一位編輯在一大堆廢棄的書(shū)稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》的書(shū)稿，而后與作者羅琳簽下了一個(gè)近似于夢(mèng)幻的和約……。本來(lái)這就是一個(gè)很有新聞性的話題，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論，隨后是出版《哈利·波特》書(shū)籍，一反市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律——不足量供貨，各書(shū)店經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，制造出一種稀缺效應(yīng)，越是難以購(gòu)買到，越是有更多的人想看到該書(shū)，市場(chǎng)出現(xiàn)搶購(gòu)風(fēng)潮，《哈利·波特》被披上了一層神秘的面紗。其實(shí)《哈利·波特》的作者羅琳并沒(méi)有那么貧窮，事件也并沒(méi)有那么傳奇。當(dāng)《哈利·波特5》新書(shū)發(fā)布前，在各媒體推出新書(shū)上市倒計(jì)時(shí)看板，同時(shí)在新書(shū)上市前對(duì)相關(guān)消息嚴(yán)格保密，包括書(shū)名，頁(yè)數(shù)、定價(jià)等信息。只偶爾透漏給媒體一些書(shū)中的小細(xì)節(jié)，因?yàn)榈貌坏饺魏蜗⒌拿襟w對(duì)這些雞毛蒜皮的小事也大講特講。出版商又在新書(shū)面市前2個(gè)月爆出新書(shū)的書(shū)稿丟失的傳聞，后又出面澄清事實(shí)，稱書(shū)稿早被安全的保護(hù)起來(lái)沒(méi)有丟失。不久又爆出消息，作者羅琳對(duì)華納公司炒作電影、書(shū)籍的行為十分痛恨，打算放棄續(xù)寫(xiě)《哈利·波特》的續(xù)集，這又揪起了大家的心并擔(dān)憂以后在看不到《哈利·波特》的續(xù)集。在一面公布新書(shū)將由印刷廠派專人壓運(yùn)到各書(shū)店，新書(shū)發(fā)售前誰(shuí)都看不到內(nèi)容，一面又把20本新書(shū)提前分散到一些書(shū)店中與一家報(bào)社的主編處，盜版？假書(shū)？保密不嚴(yán)？各種猜測(cè)在媒體的推波助瀾下被放大到及至。就是在這樣一個(gè)近似于鬧劇的營(yíng)銷方式下，當(dāng)年這部沒(méi)有任何正規(guī)宣傳，也沒(méi)有新書(shū)發(fā)布會(huì)并總是斷貨的書(shū)登上了英國(guó)暢銷書(shū)排行榜冠軍，現(xiàn)在依然蟬聯(lián)世界多個(gè)國(guó)家的暢銷書(shū)排行榜榜首。

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