“過度營(yíng)銷”掩蓋下的“管理之痛”
作者：張戟 432
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命僅為2.9年，美國(guó)企業(yè)平均達(dá)40年。中國(guó)大多數(shù)知名企業(yè)和明星品牌，都難以擺脫“一紅就死”的宿命。這也許解釋了為什么曾幾何時(shí)，詹姆斯·C·柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》在中國(guó)受到令人難以置信的熱捧。為何中美兩國(guó)的企業(yè)壽命差異如此之大？當(dāng)我們剝繭抽絲，尋求個(gè)中原因時(shí)。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的秘密：在市場(chǎng)的快速變化之中，中國(guó)企業(yè)往往都是靠“守正出奇”取得了單點(diǎn)或不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，但過分強(qiáng)調(diào)“奇”卻忽略了“正”，而所謂的“正”就是管理。
不少中國(guó)企業(yè)患有“營(yíng)銷過度癥”，具體表現(xiàn)為：企業(yè)不遺余力地追求營(yíng)銷策略，而忽視了令企業(yè)良性發(fā)展的根基——管理，為企業(yè)盛極而衰埋下了隱患。客觀地說，本土企業(yè)在營(yíng)銷上的表現(xiàn)并不差，但在管理上的短板卻令營(yíng)銷策略的實(shí)際效果大打折扣。
事實(shí)上，很多企業(yè)在營(yíng)銷上所面臨的問題都不是由營(yíng)銷本身所帶來的，而是與組織、流程、激勵(lì)等更深層次的因素有關(guān)。如果說營(yíng)銷是“術(shù)”，管理就是“道”。過于偏重“術(shù)”，而忽略了“道”。企業(yè)就如同無本之木，無法贏得長(zhǎng)久生存；只有“道”“術(shù)”并重，中國(guó)企業(yè)才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。
營(yíng)銷的成功也許能夠讓企業(yè)成為“短跑冠軍”，而只有管理的成功才能讓企業(yè)成為”長(zhǎng)跑冠軍”。格力公司總裁董明珠曾經(jīng)表示：“一個(gè)企業(yè)的成功，不僅是營(yíng)銷的成功，更要依靠技術(shù)領(lǐng)先和管理領(lǐng)先。”
正是依靠研發(fā)和管理，格力電器保持著20％以上的增長(zhǎng)率，是業(yè)內(nèi)無可爭(zhēng)議的王者。
福建柒牌最初的成功同樣得益于營(yíng)銷：依靠“中華立領(lǐng)”的品類定位、較大的毛利空間、連鎖專賣店模式和成功的廣告代言，柒牌一度創(chuàng)造了令人稱奇的發(fā)展速度。
不過，瓶頸很快到來，柒牌銷售業(yè)績(jī)停滯不前。從表面上看，其原因有二：其一，渠道問題，不少加盟商經(jīng)營(yíng)狀況不佳，得不到企業(yè)足夠的支持。其二，總部缺乏規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，專賣店貨品不是積壓就是缺貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，柒牌因庫存和缺貨而帶來的隱性損失高達(dá)上億元。
兩個(gè)問題看似都是營(yíng)銷問題，實(shí)則都是管理問題。第一個(gè)問題的本質(zhì)是渠道管理問題，第二個(gè)則是供應(yīng)鏈管理問題。
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