破解“營(yíng)銷(xiāo)死穴”的三個(gè)錦囊妙計(jì)
作者:張勝軍 303
一、專(zhuān)家分析:
區(qū)域印象制約走出去:張勝軍認(rèn)為企業(yè)早期為了獲得區(qū)域性強(qiáng)化發(fā)展,常常給企業(yè)產(chǎn)品賦予區(qū)域特色的印象概念,在獲得區(qū)域長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí),也使企業(yè)走出去戰(zhàn)略裹足不前。
口感的區(qū)域性制約:食品企業(yè)通常在區(qū)域市場(chǎng)能夠取得長(zhǎng)足的發(fā)展,主要是產(chǎn)品的口感特征能夠適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域人群的消費(fèi)需求,多年的持續(xù)提升,使口感更加當(dāng)?shù)鼗?,而?duì)其他區(qū)域人群則具有了明顯的排棄性特征。
落后的品牌觀念和操作手法:張勝軍認(rèn)為很多食品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)取得成功后就沾沾自喜,錯(cuò)誤估判了品牌的影響力和自身對(duì)品牌影響的貢獻(xiàn)力度。
二、專(zhuān)家解惑:
張勝軍認(rèn)為解決上述問(wèn)題的三個(gè)要點(diǎn):
品牌內(nèi)涵重新塑造:企業(yè)需要重新塑造企業(yè)內(nèi)涵,提升和拓寬品牌的價(jià)值范圍。
口感波浪化:食品的口感要和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣特征相吻合,采用波浪化的路線匹配性發(fā)展。
提升品牌觀念和品牌營(yíng)運(yùn)操作手法,利用現(xiàn)代工具推動(dòng)品牌再次取得常規(guī)性突破和發(fā)展。
三、成功典范:
1、牛頭牌牛肉的區(qū)域化發(fā)展路線:
永紅食品通過(guò)“牛頭牌”牛肉干重點(diǎn)產(chǎn)品、在重點(diǎn)區(qū)域貴州市場(chǎng)的精耕細(xì)作,取得了一定發(fā)展后,牛頭牌牛肉干成為了貴州的區(qū)域特產(chǎn);為了走出貴州,走向全國(guó),永紅食品對(duì)“牛頭”的內(nèi)涵進(jìn)行重新塑造,把牛頭牌牛肉干定位為白領(lǐng)年輕群體的休閑磨嚼食品,在口感方面更加川味化,并引入現(xiàn)代植入營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),對(duì)牛頭牌牛肉干產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)代化品牌營(yíng)運(yùn),使牛頭牌牛肉干順利進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng),并取得了年銷(xiāo)售額10億元的銷(xiāo)售規(guī)模。
無(wú)錫陸稿薦的全國(guó)化發(fā)展路線:
無(wú)錫陸稿薦作為無(wú)錫將排骨的典型代表企業(yè),中華老字號(hào);長(zhǎng)期以來(lái)局限于無(wú)錫市場(chǎng),2010年引入植入營(yíng)銷(xiāo)以來(lái),重新對(duì)陸稿薦的品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋?zhuān)蔁o(wú)錫特產(chǎn)延伸為江南美食,在品牌運(yùn)作方面,集中資源進(jìn)行終端品牌運(yùn)作,使陸稿薦食品由無(wú)錫順利進(jìn)入江南,取得了品牌、銷(xiāo)量和利潤(rùn)的全面提升。
錦囊三、全國(guó)性品牌企業(yè)如何構(gòu)建優(yōu)勢(shì)壁壘,實(shí)現(xiàn)持續(xù)性快速發(fā)展?
一些先發(fā)企業(yè)在品類(lèi)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展后,規(guī)模逐漸擴(kuò)大,優(yōu)厚的利潤(rùn)空間和持續(xù)性上升的市場(chǎng)規(guī)模,吸引來(lái)更多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng),致使企業(yè)漸感吃力。先發(fā)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?
一、專(zhuān)家分析:
先發(fā)企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)隨著新品類(lèi)的開(kāi)辟而消失,競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)刻存在的;張勝軍認(rèn)為不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不是藍(lán)海,而是死海。開(kāi)辟藍(lán)海的目的不是持續(xù)擁有藍(lán)海,而是通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有眾多競(jìng)爭(zhēng)者跟入新品類(lèi)市場(chǎng),說(shuō)明該市場(chǎng)過(guò)于狹小缺乏價(jià)值性。

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