品牌企業(yè)的“應(yīng)機營銷”

 作者：李泊霆    215

作為非奧運贊助商，耐克是如何運用其“應(yīng)機營銷”來轉(zhuǎn)“劣”為“優(yōu)”的？奧運會，是品牌營銷最佳的亮劍之地。對于運動員而言，奧運是一個賽場，但對于企業(yè)而言，奧運就是一個品牌角逐的戰(zhàn)場。企業(yè)往往需要思考如何結(jié)合奧運精神，運用各種營銷手段來建立品牌形象，進行品牌傳播與推廣。在本屆倫敦奧運會上，耐克的奧運營銷無疑賺足了眼球。

應(yīng)變之及時，熱點也成亮點

08年的北京奧運會，在得知代言人劉翔退賽的當(dāng)晚，耐克的廣告團隊就立即對此進行廣告創(chuàng)作，在12小時之內(nèi)完成以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告并進行發(fā)布，第一時間打造出第一個故事，搶占了奧運營銷的先機。借著劉翔退賽的這一熱點，耐克也迅速打造出品牌的亮點。耐克處理危機公關(guān)的這種應(yīng)變速度，不僅使危機化解，更把危機轉(zhuǎn)化為生機，更好地傳遞出耐克品牌的聲音，建立起良好的品牌影響力，漂亮地贏得了一場廣告營銷大戰(zhàn)。

而在本屆倫敦奧運會上，飛人劉翔摔倒宣告退賽，微博上熱議四起，耐克再一次展現(xiàn)出處理危機的應(yīng)變速度。僅在幾分鐘之后，耐克就在微博上推出文案“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”并在24小時之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論，又一次成就了其在廣告界的亮點。據(jù)耐克相關(guān)負責(zé)人稱，在劉翔比賽前，他們就做了好多個預(yù)案，這一次切合劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個。

這是一次危機公關(guān)的處理，更是應(yīng)機營銷的一種。應(yīng)機速度之快，使耐克在奧運營銷中備受消費者關(guān)注，在社交媒體上引起巨大的傳播熱潮。

談及營銷的應(yīng)變速度，2003年統(tǒng)一潤滑油借著伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的熱點，在央視投放了“多一些潤滑，少一些摩擦！”類似公益版本的廣告，在消費者頭腦中留下了一個美好的意象，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。這種應(yīng)機營銷手法與耐克如出一轍，同樣成功地利用當(dāng)時的熱點打造出品牌的亮點。再如娃哈哈今年剛推出的啟力功能性飲料，啟力看準時機，成為《中國好聲音》的贊助商之一，在最旺的季節(jié)，最火的欄目，搶占先機，做出自己的應(yīng)機營銷。

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