今年1月份，我出了一本書(shū)叫《創(chuàng)業(yè)三十六條軍規(guī)》，就是我把自己過(guò)去二十年的時(shí)間里親自經(jīng)歷的六個(gè)企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)和管理過(guò)程中方方面面的問(wèn)題做的一個(gè)總結(jié)。后來(lái)很多人問(wèn)我，說(shuō)36條太多了，搞不清楚，能不能總結(jié)最關(guān)鍵的幾條？我后來(lái)又提煉了三條。我認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)，從微觀角度來(lái)講，怎么能夠發(fā)展起來(lái)，有三條比較關(guān)鍵：第一條是走正道。第二條就是死纏爛打，堅(jiān)持。第三條是創(chuàng)新。創(chuàng)新是這三條里面最重要的，為什么這樣說(shuō)呢？
　　第一個(gè)，只有創(chuàng)新才有生存的機(jī)會(huì)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)，當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，很少能夠碰到這個(gè)市場(chǎng)是一片空白，往往在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多先行者，在這個(gè)時(shí)候，怎么樣找到自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)，找到自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)新是其中最好的一種方式。舉一個(gè)拉卡拉的例子，2006年我們想進(jìn)入電子支付市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有了各種各樣的網(wǎng)上銀行，已經(jīng)有了支付寶和財(cái)付通，這個(gè)時(shí)候如何選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？有兩種方式：一種是別人怎么做我就怎么做，所謂的我們用跟別人一樣的方式去復(fù)制別人，我認(rèn)為這種方式根本沒(méi)有取勝的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿思矣凶约旱谋尘?、自己的資源，并且在市場(chǎng)上已經(jīng)先行了。還有另外一種方式，就是創(chuàng)新，所以我們當(dāng)時(shí)選了一個(gè)點(diǎn)，看似很小，確實(shí)存在著市場(chǎng)需求，這個(gè)點(diǎn)就是交費(fèi)。因?yàn)榱吣昵?，大多?shù)人是到銀行排隊(duì)交費(fèi)的，到銀行拿一個(gè)號(hào)，最短也是半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，很多人在抱怨這個(gè)事情。針對(duì)這個(gè)需求，我們做了一個(gè)創(chuàng)新，能不能用自助的刷卡終端，把它放在你家邊的辦公室里、家邊的便利店里，讓你在家門(mén)口自己完成這個(gè)事情。這只是一個(gè)很小的創(chuàng)新，只是把原來(lái)只能一對(duì)一的POS機(jī)變成了一對(duì)多，把原來(lái)必須現(xiàn)場(chǎng)完成的支付變成了可以遠(yuǎn)程支付。這樣一個(gè)小的創(chuàng)新，就給我們閃開(kāi)了一個(gè)非常大的市場(chǎng)空間。五年多下來(lái)，我們已經(jīng)在三百個(gè)城市建了6萬(wàn)個(gè)便利店，變成了一種無(wú)處不在的新的交費(fèi)方式。在這樣一個(gè)很小的市場(chǎng)里，我們通過(guò)創(chuàng)新給自己尋求到了市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)。而這個(gè)市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)，后來(lái)也給我們很多的生存空間。
　　今天的拉卡拉不僅僅在便利店里提供公共交費(fèi)服務(wù)，這只是我們很小的一個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。在這個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之后，因?yàn)槲覀冇辛诉@個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，所以我們第一批獲得了人民銀行的牌照，并且得以進(jìn)入另外兩個(gè)事情。昨天跟青島市領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的時(shí)候，我講拉卡拉做三件事情，第一個(gè)就是做好事，就是剛才我說(shuō)的交費(fèi)。第二個(gè)就是做小事兒，因?yàn)樽隽饲懊娴氖虑?，我們拿到了第一批的牌照，我們開(kāi)始進(jìn)入另外一個(gè)市場(chǎng)，就是商戶收單市場(chǎng)。大家都知道，商戶收單市場(chǎng)在中國(guó)已經(jīng)存在了二十年，每個(gè)賓館、每個(gè)酒店、每個(gè)大的餐廳都已經(jīng)被一個(gè)銀行甚至多個(gè)銀行安裝上了POS機(jī)進(jìn)行收款，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的話，拉卡拉有什么機(jī)會(huì)呢？既不是銀行，又是一個(gè)后來(lái)者。我們同樣做了一個(gè)創(chuàng)新，當(dāng)然它的前提是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)需求，我們發(fā)現(xiàn)很多小微企業(yè)沒(méi)人關(guān)注，我們社區(qū)周邊的理發(fā)店、雜貨店，小的餐館沒(méi)有人關(guān)注，這是一個(gè)存在的市場(chǎng)需求，怎么滿足這個(gè)需求呢？它需要一種創(chuàng)新。我們做的創(chuàng)新就是把傳統(tǒng)的POS機(jī)跟原來(lái)做的交費(fèi)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，所以我們提出一個(gè)口號(hào)“用拉卡拉的POS機(jī)，既能收錢(qián)也能賺錢(qián)”。再小的一個(gè)拉卡拉的POS機(jī)也能幫人交費(fèi)，別人到你這兒消費(fèi)的時(shí)候可以刷卡，不來(lái)消費(fèi)的時(shí)候還可以交費(fèi)。從另外一個(gè)角度講聚集了人氣，很多店主說(shuō)，人家來(lái)交費(fèi)的時(shí)候順手買(mǎi)了一瓶礦泉水。
　　第三個(gè)事情，今年5月份我們推出了個(gè)人的刷卡機(jī)，非常小巧，只相當(dāng)于名片的一半甚至四分之一的大小，把它插在智能手機(jī)的耳機(jī)插孔上，就把你的手機(jī)變成了隨時(shí)隨地的私人銀行。
　　我舉這些例子的意思，我們沒(méi)有辦法選擇經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，剛才曹教授講了整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，這是我們沒(méi)法兒改變的，也許需要政府改變，也許需要等待。但有一點(diǎn)，所有的同行面對(duì)的都是同一個(gè)形勢(shì)，大家都在同一片天空下生存，我們不能選擇生存的時(shí)代，但是可以選擇生存的方式。作為一個(gè)企業(yè)，最好的生存方式也是唯一的生存方式，就是創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新。
　　我要跟大家分享的第二點(diǎn)，我們?cè)趧?chuàng)新的過(guò)程中，怎么樣去創(chuàng)新呢？我認(rèn)為創(chuàng)新其實(shí)是很簡(jiǎn)單的事情。絕大多數(shù)的創(chuàng)新并不是轟轟烈烈的，破壞式的、顛覆式的，絕大部分的創(chuàng)新是很微小的。我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的方方面面都可以創(chuàng)新，都需要?jiǎng)?chuàng)新，不論是商業(yè)模式還是治理結(jié)構(gòu)，甚至是營(yíng)銷手段。
　　我在這里再給大家舉一個(gè)小例子，也是我們自己的例子。上個(gè)月開(kāi)始，從6月1日開(kāi)始，很多人告訴我說(shuō)到處可以看到拉卡拉的廣告，我們確實(shí)投放了很多針對(duì)個(gè)人終端的廣告。但是我投放的廣告數(shù)量并沒(méi)有各位感覺(jué)到的這么大，為什么會(huì)感覺(jué)很大呢？我們做了兩個(gè)小創(chuàng)新。一個(gè)是把我最主要的廣告預(yù)算，95%都投放在了一種媒體上，這個(gè)媒體就叫“框架”。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的時(shí)代，我們留在電視機(jī)和報(bào)紙面前的時(shí)間越來(lái)越少了，但只有戶外的媒體是躲不過(guò)的，而我把95%的子彈打在一種媒體上，在局部形成了非常大的效果，這是一個(gè)小創(chuàng)新。第二個(gè)小創(chuàng)新是我們搞了一個(gè)活動(dòng)，我們?cè)谖⒉┥细杏脩糁v，只要你在電梯里拍到我的廣告并把它發(fā)上來(lái)，你就有機(jī)會(huì)獲得拉卡拉的手機(jī)刷卡器，有非常多的網(wǎng)友來(lái)參與，每個(gè)人，不管他有50個(gè)粉絲還是50萬(wàn)粉絲，每一次在微博上的分享就是在放大廣告效果，這就是我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，如果我們還是按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可能就會(huì)事倍功半。反之，哪怕你只要做一點(diǎn)點(diǎn)的小創(chuàng)新，把線上和線下結(jié)合起來(lái)，把大家的喜好和想溝通的事情結(jié)合起來(lái)，就會(huì)事半功倍。所以創(chuàng)新是很簡(jiǎn)單的一件事，應(yīng)該是我們每時(shí)每刻在每個(gè)方面都可以緊盯著用戶的需求來(lái)做的小改變。
　　我想跟大家分享的第三點(diǎn)，還是回到年會(huì)的主題——破壞式創(chuàng)新。怎么樣才能把握住破壞式創(chuàng)新？在歷史的拐點(diǎn)上，在市場(chǎng)的拐點(diǎn)上，經(jīng)常會(huì)有一些機(jī)會(huì)，有破壞式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。例如現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多新技術(shù)的興起，我認(rèn)為最大的拐點(diǎn)不是新技術(shù)的出現(xiàn)，而是人的生存方式在發(fā)生變化。我記得扎克伯格曾經(jīng)講過(guò)“Facebook改變了人和人之間的生活方式”，確實(shí)如此，僅僅十年前和二十年前，信息不是這么傳播的，人和人之間不是這樣的。從一個(gè)小事情可以看到，我們只要關(guān)注一個(gè)人的微博，你愿意把這個(gè)人的微博從頭到尾讀一遍，你會(huì)感到和這個(gè)人是個(gè)朋友，你會(huì)了解到他的思想，了解到他前段時(shí)間去了哪里。而在微博出現(xiàn)之前，你想了解一個(gè)人是很難的事情，只有你最親近的人才會(huì)了解。這是一個(gè)很小的例子，說(shuō)明我們現(xiàn)在的時(shí)代變得不僅僅是傳播的方式，市場(chǎng)推廣的方式、售后服務(wù)的方式、人和人之間的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了變化。在這種變化之下，有很多新的需求就產(chǎn)生了，如果能夠抓住這種需求，就有可能產(chǎn)生破壞式創(chuàng)新。
　　但在這里面我想提醒的是：第一，破壞式的創(chuàng)新是極少數(shù)的上帝的幸運(yùn)兒能做的事情，并不是絕大部分創(chuàng)業(yè)者能做的。Facebook只有扎克伯格能做，小米手機(jī)這個(gè)事情只有雷軍能做。換一個(gè)人，沒(méi)有這么大的掌控力，沒(méi)有資源能力，也沒(méi)有洞察能力，如果拼命追求博大的破壞式創(chuàng)新，往往會(huì)撞的頭破血流，還不如盯著你做的事情進(jìn)行一些微創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。第二個(gè)，這種破壞式創(chuàng)新的根上必須是用戶的需求，發(fā)現(xiàn)了用戶的需求滿足用戶的需求，最多可以引導(dǎo)一點(diǎn)點(diǎn)用戶的需求，而不是完全改變用戶的需求。尤其是新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的毛病，是迷戀于一種技術(shù)，希望通過(guò)這個(gè)技術(shù)改變用戶的需求，在這上面花了很長(zhǎng)時(shí)間很多精力，結(jié)果頭破血流。其實(shí)宏觀上也有這樣的事情，對(duì)于某些產(chǎn)業(yè)的過(guò)度重視，希望能夠顛覆一些，但是在此之前它的根基應(yīng)該是需求，一個(gè)沒(méi)有需求的創(chuàng)新是不可能成功的，一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大需求支撐的破壞式創(chuàng)新是根本不可能成立的。
　　想跟大家分享的第四點(diǎn)內(nèi)容，作為市場(chǎng)上的先行企業(yè)甚至是領(lǐng)軍企業(yè)，如何才能避免被破壞式創(chuàng)新，相信很多被評(píng)出來(lái)的21“未來(lái)之星”的企業(yè)未來(lái)都會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題。今天你是進(jìn)攻者、后來(lái)者，明天你就會(huì)是領(lǐng)先者。作為行業(yè)的領(lǐng)先者如何去防御？我認(rèn)為有兩點(diǎn)也很關(guān)鍵：一點(diǎn)是任何一個(gè)企業(yè)必須是不斷進(jìn)化的企業(yè)，你今天賴以成功的法寶，很可能是明天掘你墓的因素。所以，一個(gè)企業(yè)能不能不斷進(jìn)化，是非常關(guān)鍵的。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是一個(gè)不斷進(jìn)化的自我過(guò)程，能不能通過(guò)每天的經(jīng)營(yíng)工作不斷創(chuàng)新、不斷貼近需求，就是能不能保證你的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)地位的非常重要的因素。另外，作為領(lǐng)先的企業(yè)，不要進(jìn)行押寶式的、賭博式的經(jīng)營(yíng)。剛才我們舉了很多例子，包括現(xiàn)在正在發(fā)生的很多例子，越領(lǐng)先的企業(yè)越被破壞性創(chuàng)新掉，都是因?yàn)檠簩毜侥骋粋€(gè)地方押寶錯(cuò)誤。當(dāng)一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候，可能出現(xiàn)更多的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新，但是你一旦在市場(chǎng)上獲得了領(lǐng)先，你不斷微創(chuàng)新、不斷自我進(jìn)化，就變得非常重要。而另外一點(diǎn)，不進(jìn)行押寶式的選擇，廣泛地關(guān)注破壞性創(chuàng)新的力量，也變成非常重要的另外一點(diǎn)。如果一旦真正出現(xiàn)被破壞是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，我們希望自己破壞掉自己，而不是被別人破壞。
　　所以，一個(gè)領(lǐng)先的企業(yè)能不能通過(guò)自己的自我進(jìn)化以及對(duì)新技術(shù)的敏感，來(lái)關(guān)注和培育自己的掘墓人，非常重要

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