避免復(fù)雜性和低質(zhì)量增長。增長可以為高價值的品牌公司創(chuàng)造重要價值。但這些公司的業(yè)績和估值都對他們具體增長方式相當(dāng)敏感。非資本的進入壁壘有助于這些企業(yè)產(chǎn)生并維持高資本回報率，但同時這也可能使他們很容易以摧毀價值的方式擴大規(guī)模。

　　與許多人的預(yù)期相反，這些公司的高估值并不反映投資者對于高營收增長的預(yù)期。相反，估值主要是受到高附加價值的支持：高毛利率和高資本回報率。通過對公司級事件的研究和經(jīng)驗估值回歸表明，一個百分點的持續(xù)增加的毛利率，與一個百分點的額外收入增長相比，帶動的是其三到四倍的市場估值增長。這組公司一個常見的錯誤在于通過降低利潤率而關(guān)注營收增長，此舉很可能產(chǎn)生嚴重的負面估值影響。

　　高價值的品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要從一個對自身資源規(guī)模、競爭優(yōu)勢組合的清晰認識中引導(dǎo)增長。在哪些細分單元(客戶、場合、品牌和平臺)賺取回報溢價？從歷史上看，這個價值模式中處于價值創(chuàng)造最高四分位的公司，都是通過提供支撐或擴大毛利率增長的專有解決方案來實現(xiàn)收入增加的。同時，他們通過減少銷售費用、一般及行政開支獲得成長，而不增加太多的復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。所有公司收益情況各不相同，關(guān)鍵在于一些在自己的“甜蜜點”上生長的公司創(chuàng)造了價值，而那些試圖超越“甜蜜點”的公司創(chuàng)造的只有規(guī)模而已。

　　例如，在2002年，麥當(dāng)勞(微博)通過轉(zhuǎn)變驅(qū)動收入增長的方式，從新加盟店理念和新店中開張獲得增長，轉(zhuǎn)向改善客戶體驗和現(xiàn)有店鋪的利潤結(jié)構(gòu)。正如當(dāng)時首席執(zhí)行官Jim Cantalupo所說，“我們現(xiàn)在注意到收入增長率越來越低。因此我們將工作重點從增加餐廳，轉(zhuǎn)移到增加客戶中去”。在接下來的9年中，該公司營業(yè)收入雖然增長有限，只有6%，但每年25%的股東回報率卻非常顯眼，這一回報正是在7%的毛利潤增長以及雙倍的資本回報率下實現(xiàn)的。

　　審慎分配盈余現(xiàn)金。由于高價值品牌的公司產(chǎn)生了遠超出他們可用于再投資并獲得豐厚回報的現(xiàn)金流，所以這一模式特別強調(diào)資金分配的優(yōu)先次序。這些公司通常在20%的經(jīng)營收益率(如果在企業(yè)高度成長的10到20年間進行業(yè)務(wù)自我投資的回報率可能更高)，遠遠超出其對現(xiàn)金流需求的增長。在對開發(fā)創(chuàng)新、爭奪市場份額、開拓新興市場等進行再投資之后，這些公司仍然出現(xiàn)了巨大的盈余現(xiàn)金流。

　　只有在這些盈余現(xiàn)金從業(yè)務(wù)獲利并在企業(yè)層面進行合理分配的情況下，才能帶來強勁和持續(xù)的股東價值。正確的投資模式要求，每1美元可分配的現(xiàn)金必須投資于風(fēng)險調(diào)整后現(xiàn)值大于1美元的資產(chǎn)組合，否則就應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)出貢獻作為股東回報退還業(yè)主。例如，自2003年以來，IBM(微博)的季度分紅已增加了400%，而2011年是該公司股息連續(xù)增長超過10%的第八個年頭。

　　如何為我所用

　　對高價值品牌的企業(yè)而言，他們占據(jù)著一個高價值品牌的起始位置，從外在來看，他們投資理念的優(yōu)先次序是比較明確的：保護和發(fā)展細分市場；通過正確的創(chuàng)新下注，避免每股收益曲線下滑；避免會造成利潤稀釋的復(fù)雜性，拒絕“甜蜜點”之外的增長；有紀律地進行資金分配，以通過產(chǎn)生可靠的現(xiàn)金流支持高品質(zhì)增長。然而，這一優(yōu)先序列在其他價值模式的公司那里將是不同的，它反映了不同的權(quán)衡、風(fēng)險和商業(yè)經(jīng)濟學(xué)。

　　如果你是一個高價值品牌業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，你可以從以下五個問題開始，對公司的價值創(chuàng)造議程進行壓力測試：

　　如果我們遇到一位積極投資者，或者新的董事會成員，如何描述我們的投資理念？

　　我們是否知道你投資組合的經(jīng)濟回報水平和資源？

　　我們的戰(zhàn)略是否將驅(qū)動專有的、有意義的創(chuàng)新方案，這一方案應(yīng)該是為客戶創(chuàng)造價值，并能夠增加或支撐原有毛利潤率？

　　哪些公司是新進入的、“外圍”的競爭者，他們可能預(yù)示著對我們細分市場的健康發(fā)展，以及我們作為領(lǐng)導(dǎo)者地位的長期威脅？

　　我們是否有一個詳細的資金劃撥計劃框架，這一框架能夠通過資金的競爭性運用評估價值？

文| Gerry Hansell、Sharon Marcil

編譯| 亦非

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