當(dāng)革命性技術(shù)來(lái)臨時(shí)，成熟技術(shù)也可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

3月，創(chuàng)維、TCL、康佳和長(zhǎng)虹四家彩電巨頭共同投資組建的深圳聚龍光電有限公司露出真容，京東方以現(xiàn)金和技術(shù)入股聚龍40%的股份，5家公司計(jì)劃投資12億美元建設(shè)一條第6代液晶面板生產(chǎn)線。李東生、王殿甫這些痛感平板電視受制于人的企業(yè)家終于可以長(zhǎng)出一口氣了。
不過(guò)，就在這些企業(yè)冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)建設(shè)液晶生產(chǎn)線，推動(dòng)平板電視技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟的同時(shí)，它們也在向相反的方向加速前進(jìn)——這些企業(yè)正在利用一種新的名為“超薄”CRT的顯示器，蠶食平板電視正在蔓延的彩電市場(chǎng)。這種傳統(tǒng)CRT彩電的新“變種”，厚度通常比上一代產(chǎn)品少30%，超薄的機(jī)身能夠與平板顯示器媲美，而價(jià)格明顯更低。
2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)超薄CRT電視的重視愈來(lái)愈明顯，并把它作為CRT電視發(fā)揮余熱的重要選擇。為此，長(zhǎng)虹先后推出了超薄CRT電視“天翼”和“天羽”系列，海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹也相繼推出全系列超薄CRT數(shù)字高清電視。今年3月底，為拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，甚至一直專(zhuān)注于平板電視的廈華也推出兩款平板化超薄CRT電視，并宣布2006年廈華平板彩電增長(zhǎng)300%、CRT彩電增長(zhǎng)100%的內(nèi)銷(xiāo)拓展計(jì)劃。
這種戲劇性變化意味著，一直被認(rèn)為日薄西山、必死無(wú)疑的CRT電視又找到了自己新的希望。作為最為成熟的顯示技術(shù)，CRT能夠通過(guò)自身的改良和創(chuàng)新在平板電視的顛覆中為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)嗎？

反攻者的機(jī)會(huì)
超薄CRT電視起步于2004年，這一年，LG推出21英寸超薄顯像管。2005年，隨著平板電視價(jià)格大幅下降，傳統(tǒng)CRT電視的大一統(tǒng)市場(chǎng)迅速崩潰。然而，CRT電視在技術(shù)上最成熟、制造和服務(wù)成本最低、研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈最完善等優(yōu)點(diǎn)，又使消費(fèi)電子企業(yè)欲罷不能。
2005年2月，三星和LG同時(shí)推出32英寸超薄CRT電視，厚度僅為35厘米，面向韓國(guó)發(fā)售，隨后超薄CRT電視開(kāi)始蔓延到國(guó)內(nèi)，TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維的超薄電視先后面世，給處于沒(méi)落之中的CRT電視帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
“CRT將被淘汰純屬炒作。”海信電器股份有限公司新聞公關(guān)室主任喻海濤對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。海信是國(guó)內(nèi)較早投身平板電視的彩電企業(yè)之一，其平板電視的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月占據(jù)中國(guó)平板電視市場(chǎng)第一位，2006年海信在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的平板電視達(dá)到60萬(wàn)臺(tái)。盡管如此，海信仍在2005年迅速推出了21英寸、29英寸、32英寸三大系列6款超薄CRT新產(chǎn)品，并聲稱(chēng)“已經(jīng)形成市場(chǎng)上最完備的超薄CRT產(chǎn)品線”。
海信的選擇代表了所有彩電企業(yè)的一個(gè)新動(dòng)向。盡管它們都在減少CRT的投入，大力推進(jìn)平板電視生產(chǎn)，但超薄CRT的出現(xiàn)為繼續(xù)發(fā)展CRT找到了充分理由：超薄CRT不僅可以延長(zhǎng)CRT電視的生命周期，還能為彩電企業(yè)帶來(lái)較高利潤(rùn)，甚至可能對(duì)平板電視產(chǎn)生沖擊。
根據(jù)普遍的看法，平板電視除機(jī)身較薄外，并沒(méi)有任何顯示功能上的優(yōu)勢(shì)，在畫(huà)面質(zhì)量和成本等方面無(wú)法與CRT電視相比，液晶電視存在視角窄和動(dòng)態(tài)響應(yīng)速度慢的問(wèn)題，而等離子電視則存在動(dòng)態(tài)偽輪廓和亮室環(huán)境下亮度不足等問(wèn)題。
“目前的平板電視很多指標(biāo)達(dá)不到CRT水平，包括圖像質(zhì)量、亮度、對(duì)比度、反應(yīng)速度等，”喻海濤說(shuō)，“純粹從性能價(jià)格比來(lái)講，CRT確實(shí)比平板好得多。”
不過(guò)，平板電視在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)上的不成熟而受到影響。2004年，平板彩電在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量尚只有36萬(wàn)臺(tái)，2005年就直線上升到200萬(wàn)臺(tái)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所家電課題組預(yù)測(cè)，2006年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)需求將繼續(xù)呈雪崩式爆發(fā)，有望接近500萬(wàn)臺(tái)。目前，在液晶電視產(chǎn)品上，海信、廈華、TCL、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)品牌雖然利潤(rùn)菲薄，但依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品快速更新能力又一次占據(jù)了領(lǐng)先地位，外資品牌雖利潤(rùn)較高，但已處在即將被市場(chǎng)邊緣化的狀態(tài)。
已經(jīng)在平板電視方面處于市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)的中國(guó)彩電企業(yè)重視超薄CRT，喻海濤認(rèn)為主要源于兩個(gè)原因：一方面，2005年以來(lái)平板電視價(jià)格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，平板電視還未發(fā)展成熟，已經(jīng)由于價(jià)格戰(zhàn)而幾乎無(wú)利可圖，再加上早已毫無(wú)利潤(rùn)可言的普通CRT電視，整個(gè)中國(guó)彩電企業(yè)高端和低端利潤(rùn)同時(shí)被壓縮，開(kāi)發(fā)超薄CRT作為新的利潤(rùn)來(lái)源顯得非常必要。
更重要的因素是市場(chǎng)需求。喻海濤介紹說(shuō)，目前中國(guó)每年的彩電產(chǎn)量達(dá)到7300萬(wàn)臺(tái)，而2005年中國(guó)平板電視的銷(xiāo)量只有200萬(wàn)臺(tái)左右，在200萬(wàn)臺(tái)與7000萬(wàn)臺(tái)之間，就是超薄CRT的巨大市場(chǎng)空間。
喻海濤告訴《商務(wù)周刊》，海信已經(jīng)形成的觀點(diǎn)是由平板電視占領(lǐng)高端市場(chǎng)，達(dá)到20%-30%的市場(chǎng)份額，超薄CRT占領(lǐng)中端市場(chǎng)，而傳統(tǒng)CRT則繼續(xù)在低端市場(chǎng)生存——畢竟彩電銷(xiāo)量的70%—80%還是由傳統(tǒng)CRT電視提供的。
“超薄CRT的出現(xiàn)解決了CRT電視的笨重問(wèn)題，它本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)又比較明顯，成本比傳統(tǒng)CRT只多出1000多元，所以它的生命力將是非常強(qiáng)的。”喻海濤說(shuō)

成熟技術(shù)的價(jià)值
當(dāng)然，這并不是要否定平板電視替代CRT的大趨勢(shì)。“傳統(tǒng)的CRT電視已經(jīng)沒(méi)有多少技術(shù)改進(jìn)空間，它已經(jīng)是非常成熟的技術(shù)，今后只能在外觀和微觀部件方面進(jìn)行改進(jìn)，不會(huì)有革命性變化。”廈華電子品牌推廣部蘇再泉告訴《商務(wù)周刊》，超薄CRT只是給消費(fèi)者多一個(gè)選擇，未來(lái)的天下肯定是平板電視。
“超薄CRT只是廈華產(chǎn)品線中一個(gè)比較低端的產(chǎn)品。”蘇再泉說(shuō)。
創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、創(chuàng)維集團(tuán)研究院院長(zhǎng)楊東文在2006年創(chuàng)維新產(chǎn)品展示會(huì)上對(duì)本刊記者表示，盡管CRT的超薄化和16∶9格式成為兩個(gè)新潮流，“但這種創(chuàng)新是有局限的，到目前為止，中國(guó)彩電廠商的CRT創(chuàng)新只限于這兩種產(chǎn)品，創(chuàng)維2006年新產(chǎn)品中也沒(méi)有基于CRT的其他創(chuàng)新產(chǎn)品”。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)程紹珊也認(rèn)同這種看法。他接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)指出，平板電視是一個(gè)革命性、顛覆性的技術(shù)，而CRT只是傳統(tǒng)的成熟技術(shù)。但當(dāng)一種革命性技術(shù)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)所擁有的成熟技術(shù)和成熟產(chǎn)品怎樣取舍和改進(jìn)仍是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題。
“這方面，首先要區(qū)分成熟技術(shù)所在的產(chǎn)業(yè)是有平臺(tái)期的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是沒(méi)有平臺(tái)期的爬坡型產(chǎn)業(yè)。”程紹珊認(rèn)為，對(duì)于沒(méi)有平臺(tái)期的爬坡型產(chǎn)業(yè)，比如IT、電信、軟件等行業(yè)，技術(shù)更迭相當(dāng)快，這些行業(yè)符合摩爾定律，即每18個(gè)月成本就要降低一半。程紹珊說(shuō)：“在這種產(chǎn)業(yè)中，后發(fā)優(yōu)勢(shì)往往比先發(fā)優(yōu)勢(shì)有用，適合依靠最新的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，抱殘守缺，堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品改良往往難以趕上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
對(duì)于具有平臺(tái)期的產(chǎn)業(yè)，則還要認(rèn)真判斷其處于哪一階段，是已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期還是處于加速創(chuàng)新期。進(jìn)入平臺(tái)期的成熟技術(shù)適合進(jìn)行改良，根據(jù)市場(chǎng)需求推出更多品種，不僅可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，還可以獲得非常豐厚的利潤(rùn)。例如平面直角電視、純平電視等產(chǎn)品的推出都是在CRT的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改良；海爾曾經(jīng)推出的兒童冰箱、小神通洗衣機(jī)、青蛙王子電視，也都是通過(guò)發(fā)現(xiàn)與解讀用戶(hù)需求，針對(duì)某一特殊消費(fèi)群而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。
程紹珊認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，成熟技術(shù)的改進(jìn)應(yīng)該集中在外觀和功能上，優(yōu)化設(shè)計(jì)，貼近消費(fèi)者需求，使更多的消費(fèi)者能夠使用這種產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，推出更多的功能組合，以最大限度延長(zhǎng)成熟產(chǎn)品的生命周期，“榨取”更多的剩余價(jià)值。以電風(fēng)扇行業(yè)為例，盡管空調(diào)早就出現(xiàn)了，電風(fēng)扇并沒(méi)有被淘汰出局，銷(xiāo)量反而在增加，原因之一就在于企業(yè)開(kāi)發(fā)出了更多適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，比如美的推出的滅蚊扇、加濕扇等。
一般而言，產(chǎn)業(yè)處于平臺(tái)期拼的是成本，而處于加速創(chuàng)新期拼的是技術(shù)。襯衫、服裝、紡織、家具、家電、照明等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前大部分處于平臺(tái)期，只有家電和照明產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了技術(shù)的加速創(chuàng)新期。
處于加速創(chuàng)新期的產(chǎn)業(yè)，意味著革命性技術(shù)正在出現(xiàn)。企業(yè)需要判斷的是，新技術(shù)的出現(xiàn)是改良性的還是革命性的，如果是革命性的，那么企業(yè)一定要順潮流而動(dòng)，執(zhí)著于傳統(tǒng)產(chǎn)品遲早會(huì)被淘汰。
由此可以判斷，平板技術(shù)還處在初級(jí)階段時(shí)，傳統(tǒng)CRT改造而來(lái)的超薄CRT具有戰(zhàn)術(shù)上的意義，可以在一定程度上挽回CRT的市場(chǎng)表現(xiàn)，保持自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。“但超薄CRT沒(méi)有戰(zhàn)略意義，因?yàn)樾录夹g(shù)所帶來(lái)的成本降低是非常驚人的。”程紹珊認(rèn)為，平板電視的視頻效果和清晰度很快就可以趕上CRT， 超薄CRT的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將蕩然無(wú)存。
在內(nèi)燃機(jī)出現(xiàn)之初，也有很多人在對(duì)蒸汽機(jī)進(jìn)行改良，內(nèi)燃機(jī)技術(shù)和蒸汽機(jī)技術(shù)都在同時(shí)向前發(fā)展。但人們發(fā)現(xiàn)，蒸汽機(jī)的改良效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)燃機(jī)作為新產(chǎn)品的改進(jìn)效率。成熟技術(shù)的改進(jìn)可以在一定程度上延緩市場(chǎng)的萎縮，但它的潛力和進(jìn)化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上新技術(shù)。

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